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當前企業(yè)營銷所面臨的問題與對策研究
摘 要：在經(jīng)濟全球化迅猛發(fā)展的今天，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)開展市場營銷活動的利器。營銷的核心思想以滿足消費者需要的價值為取向。從分析當前企業(yè)所面臨的市場營銷的問題入手，提出解決問題的方法，期望企業(yè)能獲得永續(xù)發(fā)展。?關鍵詞：市場營銷；問題；對策? ?
在經(jīng)濟全球化迅猛發(fā)展的今天，營銷戰(zhàn)略既是企業(yè)開展市場營銷活動的利器，也是企業(yè)管理中整合各種有效資源，實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展的有效手段。營銷的核心思想在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，求得雙贏的營銷關系，以滿足消費者需要的價值為取向，但許多的企業(yè)不能適應市場經(jīng)濟的需要，出現(xiàn)了“好不過三年，活不過五年”的不正常現(xiàn)象。 究其原因，是多方面的。市場營銷是其主要原因。筆者通過對許多企業(yè)的觀察，談談自己的淺見。?
1 當前企業(yè)市場營銷中存在的問題?
�。�1）企業(yè)營銷理論與觀念已有所引入，但營銷意識不強，缺乏營銷組織與規(guī)劃。企業(yè)在開展活動時，都能初步做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，追求客戶的認同和親和力，并結合自身特點進行了一些營銷創(chuàng)新，基本做到了以分析市場客戶需求的具體內(nèi)容與細節(jié)特征為出發(fā)點。但總體而言，企業(yè)對市場營銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，很少把產(chǎn)品的市場營銷與服務作為一個有機整體，進行系統(tǒng)分析研究，導致這些研究基本上停留在初級階段；在應用實踐上，不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強，缺乏現(xiàn)實上的指導意義，缺乏營銷運行機制，具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意，已有的營銷活動也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設計，使市場營銷還未起到應有的作用。?
�。�2）企業(yè)的品牌意識不強。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務質(zhì)素、對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中�，F(xiàn)在企業(yè)的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產(chǎn)品的結構調(diào)整，忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展，最終只會導致失敗。因此，不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎：合適的技術和產(chǎn)品設計，信得過的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務，從消費者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業(yè)文化等。?
�。�3）經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在�？梢哉f，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競爭力的靈丹妙藥而苦惱。受小農(nóng)經(jīng)濟意識的影響，大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業(yè)的經(jīng)營活動、擴大企業(yè)的市場，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰(zhàn))、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。受滯后的經(jīng)營觀念影響，企業(yè)的經(jīng)營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是，中國企業(yè)對市場調(diào)查研究的重視程度不夠，且投入嚴重不足。企業(yè)不了解市場，談“生產(chǎn)面向消費”、接近市場、把握市場也就是一句空話。?
�。�4）開發(fā)新市場的能力欠佳。比如就中國農(nóng)村市場的開發(fā)來說，企業(yè)是主角，其市場行為完全受市場機制的調(diào)節(jié)和指導，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費需求，而忽視了對農(nóng)村投資需求的開發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢，而且要考慮怎樣帶動農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認識到工業(yè)化好處的同時，也開發(fā)和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。?
�。�5）忽視了營銷網(wǎng)絡的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，說到底就是‘網(wǎng)絡 品牌’——銷售網(wǎng)絡加上品牌的影響力�！本W(wǎng)絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外，當前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。? 2 解決當前企業(yè)市場營銷問題的對策?
�。�1）以人文操作為出發(fā)點樹立現(xiàn)代營銷觀念。在現(xiàn)代營銷觀念指導下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求。通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值。所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作為出發(fā)點的。?
�。�2）確立名牌戰(zhàn)略。當今的世界已進入品牌競爭的時代，品牌作為企業(yè)進入市場的“敲門磚”。這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，同時加劇了企業(yè)間市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，更好的滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。為此，企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標規(guī)劃�？尚行缘膶嵤┎襟E：另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應當在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”，“高售價”。再者，當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術創(chuàng)新廣泛采用新技術；新工藝，新材料，不斷改進產(chǎn)品設計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創(chuàng)新，這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列。?
（3）制定合理實務的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務人員的促銷作用。 當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務。另外，業(yè)務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調(diào)研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據(jù)�？梢�，業(yè)務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。當前，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達成發(fā)揮業(yè)務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當利益不成問題，業(yè)務員才不關心利益。松下幸之助曾經(jīng)認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應當根據(jù)自己的實際，制定相應的營銷政策，調(diào)動業(yè)務人員的工作積極性。?
�。�4）建立科學、高效的營銷網(wǎng)絡。企業(yè)應當轉變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網(wǎng)絡對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡。首先，企業(yè)應針對消費者的需求進行市場細分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡。企業(yè)甚至可以先構筑自己的營銷網(wǎng)絡再建設工作。?
�。�5）重視市場調(diào)研預測，開拓占有市場。了解市場，分析市場，開拓市場，占領市場應是企業(yè)營銷人員的工作方針，每個企業(yè)都應建有適合自身特點的市場營銷信息系統(tǒng)。需要強調(diào)的是，為調(diào)動銷售人員的積極性，企業(yè)必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報酬掛鉤，以免他們因工作繁忙而疏忽大意，并能將事先設計好的信息報告表格發(fā)給銷售人員填報，最好還應同各銷售網(wǎng)點、公司簽訂信息反饋協(xié)議。此外還要加大市場的開發(fā)力度，特別是國際市場，要樹立國際大市場觀念，把贏得國際市場競爭作為企業(yè)營銷管理的一個重要任務。
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