案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用
摘要：營(yíng)銷案例教學(xué)是從營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐中來，并升華為營(yíng)銷理論，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐的。它有自身特定的內(nèi)容、形式和方法。文章對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的概念、要素、組織與實(shí)施和教學(xué)評(píng)價(jià)等基本問題進(jìn)行了討論。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；組織與實(shí)施；教學(xué)評(píng)價(jià)
20世紀(jì)初，案例教學(xué)被運(yùn)用于商業(yè)、企業(yè)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，其內(nèi)容、方法和經(jīng)驗(yàn)日趨豐富和完善，并在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大的影響。在諸多的案例教學(xué)中，在世界范圍內(nèi)享有盛名和被廣泛贊譽(yù)的就是哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)，正是哈佛商學(xué)院對(duì)案例教學(xué)法的成功運(yùn)用和實(shí)施，使案例教學(xué)法成為一種風(fēng)靡全球的成功教育模式之一。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的概念和要素
�。ㄒ唬┦裁词鞘袌�(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷案例就是為了一定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問題，以事實(shí)為素材編寫成的對(duì)某一實(shí)際情境（市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)）的客觀描述。在這個(gè)情境中，包含有一個(gè)或多個(gè)疑難問題，同時(shí)也可能包含有解決這些問題的方法。案例有大有小，問題有多有少，但只要是營(yíng)銷案例，必然都或多或少能詮釋相關(guān)的營(yíng)銷理論。
明確了什么是營(yíng)銷案例，那么什么是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)呢？我們認(rèn)為，所謂案例教學(xué)，是根據(jù)一定的教學(xué)目的，教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)營(yíng)銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題做出判斷和決策，從而使學(xué)生掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析和解決實(shí)際問題的能力，加深他們對(duì)營(yíng)銷基本原理、概念和策略的理解的一種特定的教學(xué)方法。
�。ǘ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的要素
簡(jiǎn)單地講，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)包含以下三個(gè)邏輯要素：
“對(duì)象”要素市場(chǎng)營(yíng)銷案例以工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際情況，即以已經(jīng)發(fā)生過的或正在進(jìn)行中的事例為客觀描述對(duì)象。案例是關(guān)于真實(shí)生活情境的一種描述與記錄，它不是虛構(gòu)的事例；案例所描述的情境通常是學(xué)生日后工作情境中肯定會(huì)遇到的、具有典型性與代表性的工作情境；案例通常包含決策者必須面對(duì)和加以解決的疑難問題；案例不同于一般形式的故事，它不含對(duì)問題情境的分析與結(jié)論，僅包含對(duì)案例事件或事實(shí)的描述。
“目的”要素案例教學(xué)首要的目的在于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的判斷力（這涉及營(yíng)銷知識(shí)的運(yùn)用），鍛煉學(xué)生的問題解決技能（尤其是“分析技能”與“營(yíng)銷決策技能”），其次才是學(xué)習(xí)和了解特定領(lǐng)域（營(yíng)銷領(lǐng)域）里的具體知識(shí)。原因很簡(jiǎn)單，如果一種教學(xué)將關(guān)注的重心放在具體知識(shí)內(nèi)容的獲得上，那么，僅僅運(yùn)用講授法就足夠了。的確，運(yùn)用講授法（或演講法），把學(xué)生所要學(xué)習(xí)的營(yíng)銷知識(shí)內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)馗嬖V學(xué)生、傳遞給學(xué)生，這樣做自然省時(shí)省力、富有效率，但它的意義也僅僅限于那些穩(wěn)定的客觀的知識(shí)信息的傳遞，一旦學(xué)習(xí)目的轉(zhuǎn)向智慧能力的培養(yǎng)，講授法的局限性就暴露無遺。最早倡導(dǎo)案例教學(xué)的先驅(qū)人物，哈佛大學(xué)工商學(xué)院的Charles·Ｉ·Gragg教授曾撰文指出，正是“因?yàn)橹腔鄄皇墙?jīng)由別人直接告知而得來的”，所以才有開展案例教學(xué)的必要。這一信念幾乎構(gòu)成了所有案例教學(xué)的基石。
“過程與方法”要素營(yíng)銷案例教學(xué)通常包括三個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，即課前的案例學(xué)習(xí)準(zhǔn)備、課堂上的案例討論與分析和課后完成案例作業(yè)報(bào)告。課前準(zhǔn)備主要是審讀營(yíng)銷案例材料，把握主要的案例事實(shí)，識(shí)別案例情境中包含的關(guān)鍵問題，擬訂解決關(guān)鍵問題的初步營(yíng)銷方案或行動(dòng)策略等。課堂上的案例討論主要包括在小組內(nèi)或全班同學(xué)面前呈現(xiàn)自己對(duì)案例問題的分析與理解、選擇的行動(dòng)方案及其依據(jù)與理由，接下來，傾聽同伴的意見與看法，在此過程中豐富和拓展對(duì)案例情境的理解，相互檢驗(yàn)和修正對(duì)案例問題的分析，完善解決問題的行動(dòng)方案。最后，學(xué)生獨(dú)立完成案例作業(yè)，撰寫案例學(xué)習(xí)報(bào)告。不同領(lǐng)域的案例報(bào)告體例不盡相同，有的將重點(diǎn)放在案例問題的識(shí)別與界定上，有的將重點(diǎn)放在案例情境的分析上，有的將重點(diǎn)放在解決問題的決策上。例如，決策型案例報(bào)告通常由四個(gè)部分組成：一是識(shí)別并詳細(xì)地闡明關(guān)鍵的案例問題；二是圍繞關(guān)鍵的案例問題，提出2～3套可行行動(dòng)方案或策略；三是對(duì)各種備選行動(dòng)方案的優(yōu)劣利弊進(jìn)行評(píng)估和分析；四是確定一種能解決關(guān)鍵問題的最佳行動(dòng)方案，并詳細(xì)說明實(shí)施該行動(dòng)方案的過程與步驟。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的組織與實(shí)施
案例教學(xué)是在一個(gè)開放的環(huán)境里進(jìn)行的，教學(xué)過程中可能還會(huì)遇到許多問題。因此，要搞好案例教學(xué)，教師必須舍得下工夫，做好充分的課前準(zhǔn)備，靈活地運(yùn)用教學(xué)技巧來組織引導(dǎo)好案例教學(xué)。
�。ㄒ唬┟鞔_教學(xué)目標(biāo)
即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對(duì)學(xué)生進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解，既要清楚通過案例解決營(yíng)銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。
�。ǘ┚x典型案例
營(yíng)銷案例質(zhì)量如何直接影響到案例教學(xué)的成敗。因此，上好案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。精選典型案例的基本要求是：要把所教營(yíng)銷理論貫穿于案例之中；所選案例情節(jié)應(yīng)精煉，篇幅不宜過長(zhǎng)；要選擇與教學(xué)內(nèi)容和目的相關(guān)的成功與失敗兩方面的典型案例；案例既要與書中的基本知識(shí)有一定的關(guān)聯(lián)性，又要能啟發(fā)學(xué)生的思考；案例要具有一定的實(shí)用性，學(xué)生能運(yùn)用該案例設(shè)置的問題解決生活中的實(shí)際問題；案例要盡可能反映現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，盡可能體現(xiàn)新知識(shí)、新觀點(diǎn)、新材料，使學(xué)生感到可信，看得見，摸得著�？傊�，案例要少而精，要有啟發(fā)性，能激發(fā)學(xué)生的思維活動(dòng)，使學(xué)生在分析思考中掌握基本理論，直觀地、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識(shí)，提高營(yíng)銷實(shí)踐能力；能激發(fā)學(xué)生的參與熱情，引導(dǎo)他們主動(dòng)提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。
�。ㄈ┌咐虒W(xué)的課堂設(shè)計(jì)
場(chǎng)地設(shè)置案例教學(xué)所用教室的布局需要根據(jù)場(chǎng)地大小、形狀及學(xué)生人數(shù)靈活調(diào)整。案例教學(xué)所用的教室布局應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：（1）滿足所有學(xué)生的視聽要求，任何位置上的學(xué)生都可以聽到教師和其他學(xué)生的發(fā)言，看到教師的演示。（2）教師可以走到每一個(gè)學(xué)生的位置前進(jìn)行對(duì)話和指導(dǎo)。（3）每個(gè)學(xué)生可以很便利地離開座位走到講臺(tái)前或其他同學(xué)面前與之交流；（4）根據(jù)學(xué)生人數(shù)的多少可擴(kuò)大或縮小課堂溝通的半徑。
理論準(zhǔn)備這是案例討論前的準(zhǔn)備工作，是案例討論前的課堂講授，教師講授相關(guān)的營(yíng)銷理論知識(shí)，將基本概念、基本原理、基本策略以及有關(guān)專題的研究情況講授給學(xué)生，以便學(xué)生進(jìn)行案例討論、探討處理策略時(shí)有一定的理論依據(jù)。
學(xué)生分析案例的組織形式學(xué)生分析、研討是案例教學(xué)活動(dòng)的主體，就分析、討論的方式而言，教師可以組織學(xué)生采用以下幾種形式進(jìn)行：（1）個(gè)人思考。對(duì)營(yíng)銷案例內(nèi)容較少，相關(guān)知識(shí)和規(guī)律較容易，或?qū)W生生活中多見的案例，應(yīng)以學(xué)生獨(dú)立思考的形式完成，以培養(yǎng)學(xué)生的靜思習(xí)慣和邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例內(nèi)容復(fù)雜，涉及的營(yíng)銷現(xiàn)象、規(guī)律和原理容量大，可以通過分組討論的方式（一般４～６人為一組），組織學(xué)生進(jìn)行廣泛的交流和討論，培養(yǎng)學(xué)生的研討習(xí)慣和團(tuán)隊(duì)合作精神。（3）分組辯論。有些營(yíng)銷案例及其所反映的規(guī)律具有開放性特點(diǎn)，甚至結(jié)論不唯一，可以通過分組辯論的形式，讓每個(gè)學(xué)生發(fā)表并論證自己的觀點(diǎn)，在辯論過程中去偽存真，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的思維速度、表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和心理承受能力。（4）現(xiàn)場(chǎng)考察或情境模擬。對(duì)實(shí)踐強(qiáng)的營(yíng)銷案例，可以組織學(xué)生到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀察或以其他方式進(jìn)行準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)情境模擬，使學(xué)生形成豐富的感性認(rèn)識(shí)，并在直觀情境下完成從感性到理性認(rèn)識(shí)的飛躍，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生信息收集和處理能力及分析問題和解決問題的能力。 總結(jié)歸納、消化提升在全部案例討論結(jié)束后，教師要使用課件進(jìn)行案例的點(diǎn)評(píng)和系統(tǒng)的總結(jié)。教師的點(diǎn)評(píng)要起到畫龍點(diǎn)睛的作用，這就要求教師具有扎實(shí)的營(yíng)銷理論功底和較高的綜合素質(zhì)，能夠熟練地運(yùn)用理論解決實(shí)際問題。首先是對(duì)學(xué)生的討論情況進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，既充分肯定其優(yōu)點(diǎn)，也要指出不足之處（要把握分寸，不能挫傷學(xué)生的積極性），如發(fā)言的熱烈程度，論題的集中程度，問題分析的透徹程度等。總之，如果教師的總結(jié)評(píng)講運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)使學(xué)生對(duì)案例研討產(chǎn)生意猶未盡的感覺，激發(fā)其參加下一次案例分析研討的積極性，同時(shí)也有利于逐步提高案例討論的質(zhì)量。
（四）指導(dǎo)學(xué)生寫案例分析報(bào)告
案例分析課的最終目的是培養(yǎng)學(xué)生的能力，包括分析問題的技巧，進(jìn)行辯論和批判性思維的能力、創(chuàng)新能力、群體與人際協(xié)調(diào)技巧和溝通的能力和書面表達(dá)能力。要讓學(xué)生在個(gè)人分析及與他人討論過程中，總結(jié)出一套適合自己特點(diǎn)的思考和分析問題的思維方法，學(xué)會(huì)如何解決問題和作出決策。案例分析報(bào)告是對(duì)一次案例分析課后的結(jié)果和心得體會(huì)的全面總結(jié)，一方面可鞏固討論成果，另一方面在寫案例分析報(bào)告的過程中不斷反思、梳理、歸納、總結(jié)，對(duì)于學(xué)生概括總結(jié)能力的提升、進(jìn)一步掌握營(yíng)銷案例分析的思路和解決營(yíng)銷問題的思維策略都有非常好的作用。教師可根據(jù)學(xué)生課堂表現(xiàn)和案例分析報(bào)告質(zhì)量評(píng)定分?jǐn)?shù)，記入成績(jī)，以此激勵(lì)學(xué)生踴躍參與。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)效果的評(píng)價(jià)
案例教學(xué)效果的好壞與學(xué)生的積極性密切相關(guān)，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，案例課成績(jī)?cè)u(píng)定無疑是一個(gè)重要的激勵(lì)方式。案例分析成績(jī)的評(píng)定應(yīng)力求全面、客觀、公開，以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性和案例分析的能力為準(zhǔn)則。
�。ㄒ唬┰u(píng)價(jià)的全面性
成績(jī)是對(duì)學(xué)生營(yíng)銷案例課學(xué)習(xí)的綜合評(píng)價(jià)，成績(jī)?cè)u(píng)定的構(gòu)成要素在很大程度上決定著學(xué)生如何分配精力去學(xué)習(xí)該門課程。在制定成績(jī)?cè)u(píng)定方法時(shí)，教師一定要考慮該門課程需要培養(yǎng)學(xué)生哪些方面的能力及這些能力的側(cè)重點(diǎn)，并盡量將這些因素包含到成績(jī)的評(píng)定中。
一般營(yíng)銷案例教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)所學(xué)營(yíng)銷知識(shí)的理解能力、知識(shí)創(chuàng)新的能力、發(fā)現(xiàn)問題和分析問題的能力、解決實(shí)際問題的能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力、溝通的能力等等。在營(yíng)銷案例分析的成績(jī)?cè)u(píng)定中應(yīng)盡量包含上述因素。
�。ǘ┰u(píng)價(jià)的客觀性
成績(jī)的評(píng)定更具客觀性。成績(jī)?cè)u(píng)定內(nèi)容的客觀性應(yīng)突出每一個(gè)成績(jī)?cè)u(píng)定指標(biāo)的具體內(nèi)容有哪些，它們的比例關(guān)系是怎樣的，以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷能力的培養(yǎng)。如成績(jī)?cè)u(píng)定中包含口頭表達(dá)能力指標(biāo)，若沒有定性的表述，學(xué)生不知怎樣才算口頭表達(dá)能力好，也就不知該從哪些方面改進(jìn)。若對(duì)口頭表達(dá)能力指標(biāo)進(jìn)行定量的描述，如：普通話標(biāo)準(zhǔn)10%，口齒清晰10%，語速適中15%，音量15%，層次分明、重點(diǎn)突出30%，運(yùn)用多種表達(dá)手段（手勢(shì)、板書、PowerPoint等）20%，會(huì)更好地指導(dǎo)學(xué)生提高口頭表達(dá)能力。
�。ㄈ┰u(píng)價(jià)的公正性
主要體現(xiàn)在成績(jī)?cè)u(píng)定方式上。教師在進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定時(shí)應(yīng)盡量避免受平時(shí)印象的影響，公正地按學(xué)生的營(yíng)銷案例課表現(xiàn)打分，并自始至終遵循一個(gè)打分標(biāo)準(zhǔn)，這樣會(huì)給學(xué)生一種公平感，增加他們參與案例教學(xué)的積極性。為了增強(qiáng)營(yíng)銷案例課成績(jī)?cè)u(píng)定的公正性，還可以在每次案例分析時(shí)選派學(xué)生代表和教師一起打分。
最后是公開學(xué)生的營(yíng)銷案例分析的成績(jī)。在公開學(xué)生案例分析成績(jī)的時(shí)候，應(yīng)注意及時(shí)性，這樣學(xué)生就能清楚地知道哪里做得好，哪里需要改進(jìn)。若是隔一段時(shí)間甚至在學(xué)期末再公布，效果會(huì)大打折扣。
總之，案例教學(xué)法是一種致力于提高學(xué)生綜合素質(zhì)的面向未來的教學(xué)模式，是一種準(zhǔn)實(shí)踐的教學(xué)方式。在案例教學(xué)中，學(xué)生作為教學(xué)活動(dòng)的主體，在討論過程中常能獲得愉悅的心理體驗(yàn)，師生之間、學(xué)生之間互動(dòng)所形成的是一種自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)和探索性學(xué)習(xí)的開放型的學(xué)習(xí)氛圍。
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