技術(shù)服務(wù)在市場營銷中的作用與發(fā)展思路探討

[摘要] 本文以潤滑油產(chǎn)品營銷為例，提出技術(shù)服務(wù)是一門新興的專業(yè)，通過大量事例說明其對營銷工作具有重要作用，因此在銷售系統(tǒng)中構(gòu)建一支強(qiáng)有力的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊是十分必要的，并對技術(shù)服務(wù)在營銷中所發(fā)揮的作用進(jìn)行了概括總結(jié)，以及今后如何增強(qiáng)銷售中的技術(shù)力量、如何培養(yǎng)技術(shù)服務(wù)人員等方面的內(nèi)容進(jìn)行了討論，提出了相應(yīng)的看法與建議。
　　[關(guān)鍵詞] 技術(shù)服務(wù) 市場營銷 發(fā)展思路 探討
　　
　　一、前言
　　在營銷領(lǐng)域，很多產(chǎn)品具有很強(qiáng)的專業(yè)性，需要技術(shù)人員的配合才能做好銷售工作。潤滑油就是技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的專業(yè)性和針對性。隨著工業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步，潤滑油的作用也越來越重要，潤滑油的性能要求也越來越高，尤其是車用潤滑油，更新?lián)Q代的速度非�？臁Ｒ虼藵櫥�油的營銷工作難度將會越來越大，迫切需要有技術(shù)人員的參與，因此在銷售領(lǐng)域中發(fā)展起來了一項新型職業(yè)，即技術(shù)服務(wù)。中國石油潤滑油公司自成立以來，為各銷售分公司配備了技術(shù)服務(wù)代表，通過五年的工作運行，確實解決了許多問題，樹立起了良好的企業(yè)形象，提高了品牌的知名度與信譽(yù)度，充分體現(xiàn)出技術(shù)服務(wù)工作的重要作用。隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品銷售任務(wù)越來越重，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求也更加嚴(yán)格，可以說產(chǎn)品的競爭最終體現(xiàn)在技術(shù)的競爭，人才的競爭。如何在銷售部門建立起強(qiáng)有力的技術(shù)服務(wù)隊伍，以及怎樣對技術(shù)服務(wù)合理定位，本文將就此問題展開討論。
　　二、潤滑油市場營銷工作面臨的諸多問題需要技術(shù)人員
　　潤滑油種類繁多，使用場合及其復(fù)雜。在以往的潤滑油銷售過程中，出現(xiàn)過許多技術(shù)問題，而營銷人員因缺乏相關(guān)知識，導(dǎo)致了客戶丟失、用戶要求退貨、甚至提出賠償?shù)缺粍泳置�。隨著工業(yè)技術(shù)的不斷健步，機(jī)械設(shè)備的管理越來越專業(yè)化、細(xì)致化，一些大型企業(yè)如鋼鐵、汽車制造等，都配備有專門的工程技術(shù)人員負(fù)責(zé)設(shè)備的潤滑，要求他們既了解設(shè)備又懂得潤滑油的知識。而潤滑油的銷售部門則缺乏懂得機(jī)械設(shè)備的技術(shù)人員來向用戶推薦用油，為解決這些問題，就需要培養(yǎng)精通油品知識、了解設(shè)備的專業(yè)技術(shù)人員，配合銷售人員為用戶服務(wù)。
　　三、技術(shù)服務(wù)在銷售工作中的作用體現(xiàn)
　　1.幫助用戶合理選擇潤滑油
　　潤滑油可大體分為車用油和工業(yè)油兩大類。對于車用油，以汽車發(fā)動機(jī)潤滑油為例，目前汽油機(jī)油有SF、SG、SJ和SL等質(zhì)量級別，柴油機(jī)油有CD、CF-4、CH-4和CI-4等質(zhì)量級別，而且發(fā)動機(jī)油還有不同的粘度級別，令用戶不知道該怎樣根據(jù)自己的車型來選擇合適的潤滑油。通過技術(shù)服務(wù)人員廣泛宣講，對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，銷售人員再為用戶推薦，使越來越多的用戶掌握了選油方法，用上了合適的潤滑油。對于工業(yè)油，種類繁多，有齒輪油、液壓油、汽輪機(jī)油和壓縮機(jī)油等，同時也有較多的粘度牌號，在銷售方面，技術(shù)人員可根據(jù)設(shè)備的工作條件推薦合適的潤滑油，保證設(shè)備的正常運轉(zhuǎn)。
　　2.規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)的量標(biāo)準(zhǔn)、命名及牌號
　　潤滑油用戶不僅涉及到各個行業(yè)，品種復(fù)雜多樣，而且還存在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、命名和牌號不統(tǒng)一、不規(guī)范的問題�，F(xiàn)在潤滑劑和有關(guān)產(chǎn)品的分類及命名制定方法都是根據(jù)國際命名習(xí)慣并結(jié)合我國的實際情況來制定的，并參照國際標(biāo)準(zhǔn)ISO6743標(biāo)準(zhǔn)系列制定出了相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T7631系列。如工業(yè)用油的粘度牌號現(xiàn)在都是根據(jù)40℃運動粘度來劃分的，但有的用戶還在沿用以前的50℃運動粘度的劃分法，出現(xiàn)了產(chǎn)品命名不一致的問題，甚至有的產(chǎn)品已經(jīng)淘汰還在使用，但銷售人員因不懂得給對方推薦現(xiàn)有的產(chǎn)品或者做出合理的解釋而失去了用戶。對于這類問題，技術(shù)服務(wù)人員不僅能夠為用戶做出合理的解釋，推薦符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，還可以逐步引導(dǎo)用戶改變觀念，接受現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)命名和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
　　3.糾正用戶的錯誤認(rèn)識和部分商家的誤導(dǎo)宣傳,識別油品真假
　　由于用戶缺乏潤滑油方面的知識，難免會產(chǎn)生諸多的誤解。如柴油機(jī)油，因我國超載現(xiàn)象較為普遍，發(fā)動機(jī)工作負(fù)荷大、溫度高，要求使用高粘度級別的機(jī)油，因此很多用戶誤認(rèn)為機(jī)油粘度越大越好，潤滑系統(tǒng)壓力越高越好，一些商家也趁機(jī)推出高粘度機(jī)油，往往造成發(fā)動機(jī)的損壞。在潤滑油的選用方面，一些商家還根據(jù)市面上出現(xiàn)的車型推出所謂的專用潤滑油，出現(xiàn)什么品牌的車就推出什么車的專用油，如捷達(dá)專用、桑塔納專用、康明斯專用等。更有一些設(shè)備制造廠家，為了壟斷市場，強(qiáng)迫用戶使用由他推薦的潤滑油，如果用戶不接受，就以不負(fù)責(zé)設(shè)備保修威脅。這些情況在市場上非常普遍，對用戶設(shè)備及車輛的危害很大，通過技術(shù)人員不斷地宣傳解釋，使越來越多的用戶不再輕信誤導(dǎo)宣傳，接受了科學(xué)用油的建議。
　　另外，當(dāng)前市場上假冒偽劣產(chǎn)品活動猖獗。用戶難以辨別真假，在技術(shù)服務(wù)人員的幫助下，加大了打假力度，為用戶挽回了損失，維護(hù)了公司的形象。
　　4.有效地解決了潤滑油使用過程中出現(xiàn)的技術(shù)問題
　　由于潤滑油的使用條件千差萬別，一旦設(shè)備或者車輛出現(xiàn)故障用戶經(jīng)常是弄不清因設(shè)備的問題還是潤滑油的質(zhì)量問題，但很多用戶為此就是懷疑是潤滑油的質(zhì)量問題，提出退貨或者索賠的要求，這就迫切需要有技術(shù)人員能夠鑒定出到底是設(shè)備因素還是油品的質(zhì)量問題。自從配備了技術(shù)服務(wù)人員后，大部分用油問題都迎刃而解。
　　5.產(chǎn)品宣傳力度得到改進(jìn)
　　潤滑油不同于一般的生活用品那樣涉及的消費群體廣泛，涉及的消費群體非常有限，只限于司機(jī)、車主、加油站員工、汽車修理工及專門的營銷人員，一般的聽眾不太關(guān)注，加上現(xiàn)在的廣告泛濫，很多人對廣告宣傳有著很強(qiáng)的逆反心理。為此中國石油華北潤滑油銷售分公司進(jìn)行大膽嘗試，改變了以往的純粹廣告形式，采取了讓技術(shù)人員定期在地方交通臺舉辦油品知識講座或接聽熱線解答，效果很好。還有，我公司還與《現(xiàn)代司機(jī)報》進(jìn)行合作，在專門的欄目里講授油品知識，解答用戶的疑問，效果也很不錯。
　　6.營銷人員和用戶得到了方法對路的技術(shù)培訓(xùn)
　　如果說對油品質(zhì)量抱怨的處理是售后服務(wù)，那么技術(shù)培訓(xùn)就是有效地售前服務(wù)和使用過程中的服務(wù)。但由于潤滑油的專業(yè)知識性很強(qiáng)，而潤滑油的銷售渠道、使用場合多種多樣，涉及到經(jīng)銷、采購、設(shè)備維修管理，以及使用操作等多方人員，情況復(fù)雜，技術(shù)培訓(xùn)的難度也是相當(dāng)大的。
　　技術(shù)服務(wù)人員來到銷售部門后,承擔(dān)起了技術(shù)培訓(xùn)責(zé)任，經(jīng)過不斷探索、大膽嘗試,針對培訓(xùn)對象采用靈活多樣的授課方式,編寫通俗易懂的教材,并經(jīng)常深入基層培訓(xùn),采用集中講課與現(xiàn)場座談結(jié)合的方式,讓各方面的相關(guān)人員都掌握了不少自己所需的油品知識。
　　7.在OEM及重點用戶的開發(fā)中功不可沒
　　OEM用戶主要包括汽車或汽車發(fā)動機(jī)制造廠商，以及專業(yè)汽車運輸企業(yè)，重點用戶是指大型用油企業(yè)，這些用戶的特點是用油量大，產(chǎn)品種類要求齊全，對服務(wù)要求嚴(yán)格。開發(fā)這樣的用戶，價位、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨方式，以及企業(yè)背景等因素都非常重要，但技術(shù)服務(wù)因素尤為重要，事實證明，如果有技術(shù)人員的參加，效果更好，在招標(biāo)會場上，能熟練回答用戶提出的有關(guān)技術(shù)問題，中標(biāo)率會明顯提高。
　　現(xiàn)在企業(yè)非常重視設(shè)備的潤滑管理，提出了向潤滑要效益的口號，迫切需要潤滑方面的知識，在供求雙方的合作中，為用戶進(jìn)行潤滑技術(shù)培訓(xùn)也通常納入合作項目，我公司自配備技術(shù)服務(wù)人員一來，已經(jīng)多次成功地為用戶進(jìn)行了這方面內(nèi)容的培訓(xùn)。
　　8.豐富了學(xué)術(shù)活動的內(nèi)容
　　學(xué)術(shù)活動是十分重要的技術(shù)和信息交流平臺，尤其是潤滑與摩擦，因應(yīng)用面廣，學(xué)術(shù)研究十分活躍。汽車、冶金、機(jī)械工程及情報信息等行業(yè)每年都有學(xué)術(shù)年會，吸引了大量業(yè)內(nèi)人士的參加。特別是中國石油這樣的企業(yè)，更是這些學(xué)會的特邀嘉賓。這類學(xué)會的舉辦，主要方式就是征集論文、編寫論文集及產(chǎn)品展示等。有關(guān)潤滑油方面的內(nèi)容，以前多為產(chǎn)品的研究和應(yīng)用，參加者也以研發(fā)中心人員居多，自從技術(shù)服務(wù)人員來到銷售系統(tǒng)，對學(xué)術(shù)活動的參加也十分積極，每期都有論文發(fā)表或宣講，將許多服務(wù)案例寫成論文，內(nèi)容新穎，很受主辦方的認(rèn)可，而且還有多篇這類文章在省部級、甚至中文核心刊物上得到發(fā)表，對以往只有學(xué)術(shù)研究型論文發(fā)表的局面有所改變。

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