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論逆向物流與企業(yè)營銷的協(xié)同發(fā)展
內(nèi)容摘要：隨著社會的發(fā)展，逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也逐步得到顯現(xiàn)，企業(yè)把逆向物流戰(zhàn)略作為其強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，增加顧客價(jià)值，提高供應(yīng)鏈整體績效的重要手段。擁有完善的逆向物流系統(tǒng)將是企業(yè)生存的重要條件。
關(guān)鍵詞：逆向物流 企業(yè) 營銷
逆向物流是透過產(chǎn)源減量、再生、替代、再利用、清理等方法進(jìn)行的物流活動，在物流程序中扮演產(chǎn)品退回、維修與再制、物品再處理、物品再生、廢棄物清理及有害物質(zhì)管理的角色。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動對自然資源和生態(tài)環(huán)境的破壞越來越嚴(yán)重，如資源浪費(fèi)、廢棄物增加等，這些行為是與全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略原則相違背的。隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，環(huán)保法規(guī)約束力度的加大，企業(yè)被迫承擔(dān)起更多回收產(chǎn)品的責(zé)任。強(qiáng)制性的法律法規(guī)使得企業(yè)不得不采取積極的應(yīng)對措施，加強(qiáng)逆向物流的管理，以期達(dá)到法律的要求。同時隨著社會的發(fā)展，逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也逐步得到顯現(xiàn)，國外許多知名企業(yè)把逆向物流戰(zhàn)略作為強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢，增加顧客價(jià)值，提高其供應(yīng)鏈整體績效的重要手段。
隨著資源枯竭的威脅加劇，對使用過的產(chǎn)品及材料的再生恢復(fù)，逐漸成為企業(yè)滿足消費(fèi)市場需求的關(guān)鍵力量。同時，西方工業(yè)國家紛紛制訂減少浪費(fèi)的政策也促使企業(yè)以循環(huán)使用理念取代“一次使用”的觀念。此外，消費(fèi)者日益高漲的呼聲也要求企業(yè)最大程度地降低產(chǎn)品與加工流程對環(huán)境的影響。正如福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官比爾?福特所說：“一個好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，還竭盡全力使這個世界變得更美好�！�
全新的資源環(huán)境觀和經(jīng)濟(jì)觀的演變，導(dǎo)致逆向物流進(jìn)入了突破性發(fā)展階段。在某種意義上，有著“綠色物流”“環(huán)保物流”美譽(yù)的逆向物流，對優(yōu)秀企業(yè)而言，還承載著另外一項(xiàng)重要職責(zé)——顯示公司競爭力和領(lǐng)先優(yōu)勢的利器。于是，通用汽車、西爾斯、3M以及許多在線零售商等，都將逆向物流提到高層會議上，因?yàn)樗鼈兦宄刂�，有效的逆向物流系統(tǒng)和流程能節(jié)約成本、增加利潤，并提高客戶服務(wù)質(zhì)量。
逆向物流：順應(yīng)潮流
任何企業(yè)均具有雙重身份。企業(yè)作為獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，它具有自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)利益，其經(jīng)濟(jì)利益在于追求利潤的最大化，從此意義而言，企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人” 。作為經(jīng)濟(jì)人的企業(yè)，勢必以追求利潤為標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的經(jīng)營成果以及決定自身的價(jià)值取向。
同時，企業(yè)又是社會經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是社會財(cái)富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會性決定了它是 “社會人”。企業(yè)的生存與發(fā)展所需的各種資源(包括人、財(cái)、物等)及企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)條件都有賴于社會提供，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會責(zé)任，其經(jīng)營行為應(yīng)當(dāng)受到社會的約束和限制。
企業(yè)作為社會的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動。企業(yè)在享受社會賦予的自由、機(jī)會時，應(yīng)以符合倫理、道德的行動回報(bào)。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和組織認(rèn)同，同時也可以更好的體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會氛圍，改造“生意環(huán)境”，使企業(yè)得以保持生命力，長期可持續(xù)的發(fā)展。所以，成熟的企業(yè)都非常重視社會責(zé)任形象的建立和推廣。
營銷活動是企業(yè)與社會關(guān)系的最主要活動之一。企業(yè)的營銷活動必須體現(xiàn)社會責(zé)任。營銷的社會責(zé)任可以是一個更廣義的營銷活動。因?yàn)闋I銷在于滿足顧客的需求，滿足社會整體的需求就是企業(yè)的社會責(zé)任。
社會的需求包括：讓人類生活得更好；讓人類生活在更舒適的環(huán)境中；讓人類子孫后代過得更美好。這就要求企業(yè)要通過不懈努力為社會提供更新更好的產(chǎn)品使人類生活水準(zhǔn)不斷提高，同時要保護(hù)大自然，改善環(huán)境，企業(yè)營銷活動以對環(huán)境負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行。
企業(yè)逆向物流的實(shí)施可以減少不適當(dāng)物流所帶來的環(huán)境污染，減少因焚燒、填埋帶來的資源浪費(fèi)，改善企業(yè)在公眾中的形象，這就是對社會負(fù)責(zé)的營銷活動，它向社會、公眾展現(xiàn)了一個對社會、對公眾負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，通過這一渠道深入到消費(fèi)終端，使消費(fèi)者對企業(yè)的品牌產(chǎn)生好感、認(rèn)同，提升企業(yè)競爭力，這正是企業(yè)“贏得民心”的最佳營銷攻略。
逆向物流：立足需求
隨著消費(fèi)者需求的多樣化，市場選擇的無情威力，使消費(fèi)者的影響力逐步增大，逐步迫使企業(yè)對產(chǎn)品的責(zé)任一直擴(kuò)展到產(chǎn)品的使用甚至于使用完成階段。例如：現(xiàn)今企業(yè)越來越重視售后服務(wù)的附加價(jià)值，這表明企業(yè)已經(jīng)擔(dān)負(fù)起消費(fèi)者使用產(chǎn)品階段的責(zé)任。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力也在不斷提高，新產(chǎn)品的研制周期大大縮短，相應(yīng)產(chǎn)品生命周期正在變得越來越短。新品和升級換代產(chǎn)品以前所未有的速度推向市場，推動消費(fèi)者更加頻繁的購買。
企業(yè)必須對從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷售、儲運(yùn)過程中造成產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，導(dǎo)致的消費(fèi)者權(quán)益受損負(fù)責(zé)。消費(fèi)者不滿意就退貨，以消費(fèi)者的利益為重，當(dāng)這種不滿或因某些特定產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)對消費(fèi)者造成損害時，逆向物流承擔(dān)了對有“缺陷產(chǎn)品”進(jìn)行集中回收處理。
直銷商L?L?Bean公司允許不滿意的顧客在任何時候都可以退回商品并得到全額退款，雖然這種承諾可能會使某些顧客濫用公司的信任，但公司的利潤不斷攀升，成為提供優(yōu)良客戶服務(wù)的典范。
Amazon是另一家采取相同營銷策略的網(wǎng)上商店，顧客如果購買了該公司推薦的書籍，不滿意的話可以隨時退貨，并立即得到全額退款。這使得顧客能體驗(yàn)到網(wǎng)上購物的輕松愉悅。
企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益完全依托在滿足消費(fèi)者的需要上，市場營銷要求企業(yè)時刻注意顧客需求和嗜好的變化，全力以赴地提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來努力獲取企業(yè)的最大利潤。企業(yè)逆向物流“順從民意”，用自己的真心和熱心換得消費(fèi)者的忠心，以客戶的利益為重，保證顧客的購物安全，以顧客滿意為準(zhǔn)繩，就留住了“客”，占有了市場。因?yàn)橹挥姓嬲\才會贏得信譽(yù)，有了信譽(yù)才能獲得效益。想顧客所想，從首次接觸到售后服務(wù)，時刻關(guān)注顧客的體驗(yàn)，才是有別于其他公司的關(guān)鍵。它獲取的是顧客的忠誠，贏得的是企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。
逆向物流：利潤中心
在商品經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是為了消費(fèi)者的消費(fèi)而生產(chǎn)，并通過交換實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)到消費(fèi)的過渡。而市場營銷觀念則要求企業(yè)的整體活動自始至終必須以滿足消費(fèi)者和用戶需求為中心，就是主動使生產(chǎn)的東西與顧客的需要和欲望相適應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。
企業(yè)能否在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，最終要取決于消費(fèi)者和用戶是否購買其產(chǎn)品。市場營銷要求企業(yè)為獲取長遠(yuǎn)利益而注重滿足消費(fèi)者需要，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的效率和產(chǎn)品的質(zhì)量，盡量減少生產(chǎn)過程中的不合理環(huán)節(jié)和不科學(xué)的工藝，使生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)化，就是一種合乎勤儉節(jié)約原則的經(jīng)濟(jì)行為。
隨著資源枯竭的威脅加劇，對使用過的產(chǎn)品及材料的再生恢復(fù)，逐漸成為企業(yè)滿足消費(fèi)市場需求的關(guān)鍵力量。逆向物流，通過回收可利用的資源，進(jìn)行再次利用，降低成本，節(jié)約成本。如有些零部件經(jīng)過拆卸、拼修、翻新、改制等逆向物流活動，重新獲得使用價(jià)值后，可直接進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)過程或在二級市場再銷售。
一個良好的逆向物流系統(tǒng)甚至還能成為一個利潤中心。以富豪汽車公司的做法為例。由于預(yù)見到瑞典政府將立法規(guī)定由汽車制造商負(fù)責(zé)報(bào)廢汽車的處理，該公司建立了一套復(fù)雜的處理汽車拆卸和廢品利用的運(yùn)作系統(tǒng)：金屬、塑料以及其他部分被當(dāng)作廢品出售，可以重新加工或能夠作為舊貨銷售的零件被送到二手市場出售。事實(shí)上，這個系統(tǒng)為富豪汽車公司創(chuàng)造了收入。
美國宇航局重新利用改制與翻新的零部件，使飛機(jī)制造費(fèi)用節(jié)省了 40％～60％(Beltran，2002)。在美國的地毯行業(yè)，很多大公司積極開展地毯回收計(jì)劃，就是為了用低成本的回收尼龍代替昂貴的原材料，因?yàn)榈靥褐械?/3～1/2是纖維，而纖維中有60％是尼龍。隨著資源供求矛盾的突出，逆向物流的優(yōu)越性將越來越顯著。
正如雅詩蘭黛公司所發(fā)現(xiàn)的那樣，一個完善的退貨處理系統(tǒng)還可以大量節(jié)約成本。這家化妝品公司通過集中力量趕在銷售季節(jié)結(jié)束之前把退貨送回銷售渠道，減少了扔進(jìn)垃圾場的產(chǎn)品數(shù)量，每年為公司節(jié)約了數(shù)百萬美元。
逆向物流它不僅強(qiáng)調(diào)對廢棄物的回收作用，更強(qiáng)調(diào)通過資源縮減、翻新、改制和再生循環(huán)等方式，實(shí)現(xiàn)節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境和增強(qiáng)競爭力等目標(biāo)，逆向物流最大限度地節(jié)約資源，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。因此，它是企業(yè)的又一利潤中心。
逆向物流：合作紐帶
企業(yè)在其經(jīng)營中主要同顧客、分銷商、供應(yīng)商、公共機(jī)構(gòu)及個人發(fā)生互動作用，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)在營銷中應(yīng)運(yùn)用主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，企業(yè)越來越需要與分銷商、供應(yīng)商建立長期的合作伙伴關(guān)系，這是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，伙伴關(guān)系有利于將歷來交易中的“輸贏”關(guān)系變?yōu)椤半p贏”關(guān)系，結(jié)果從單個企業(yè)對單個企業(yè)的競爭，變?yōu)橐粭l完整的供需鏈與另一條供需鏈的競爭，這對鏈上的每個節(jié)點(diǎn)企業(yè)都有利。
在當(dāng)今市場競爭日益激烈的情況下，時間成為一個十分重要的競爭主題，即誰能夠快速推出新產(chǎn)品并快速制造、快速上市，誰就能贏得市場。而這樣的快速，取決于供需鏈上的多個企業(yè)而不是一個企業(yè)，由此也加強(qiáng)了鏈上各個企業(yè)相互合作的重要性。逆向物流以減少下游分銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低成本為基點(diǎn)，保證渠道的穩(wěn)定和高效率，從而取得競爭優(yōu)勢。
因此，通過逆向物流加深了供需鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的合作關(guān)系，成為它們的關(guān)系紐帶中不可或缺的一部分。這樣做能夠促進(jìn)銷售，因?yàn)轭櫩蛡兡芎苋菀椎赝素洝＿@樣做還能夠改善供應(yīng)鏈關(guān)系，通過降低成本提高利潤，帶來更高的效率和退貨利用率。所以，企業(yè)不應(yīng)把逆向物流看成是代價(jià)高昂的經(jīng)營活動，而要把它們視為仍然能夠創(chuàng)造利潤的待售產(chǎn)品即一個有待充分利用的商機(jī)。
逆向物流對企業(yè)的營銷產(chǎn)生了巨大的影響,它表現(xiàn)在企業(yè)通過逆向物流的運(yùn)作可以樹立企業(yè)良好的社會形象，企業(yè)可以改造其“生意環(huán)境”，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展；逆向物流是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的有利手段，它能增加消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，提升品牌價(jià)值，同時也是與供需鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)建立良好合作伙伴關(guān)系的一個有力措施；逆向物流可以使企業(yè)有效利用資源，降低成本，獲得競爭優(yōu)勢。擁有完善的逆向物流系統(tǒng)將是企業(yè)生存的條件。因此企業(yè)實(shí)施逆向物流，將對企業(yè)的營銷產(chǎn)生重要的戰(zhàn)略影響。逆向物流是企業(yè)營銷領(lǐng)域的新視野，是企業(yè)管理戰(zhàn)略的重要組成部分。
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