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論提升酒店競爭力的營銷策略
【摘要】文章運(yùn)用最新的營銷理論，結(jié)合實際，對我國酒店營銷策略進(jìn)行了探討研究。通過分析我國酒店營銷存在的問題和借鑒國外酒店營銷的成功經(jīng)驗，提出了內(nèi)部營銷策略、文化營銷、無線網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷和細(xì)節(jié)營銷策略等五大酒店營銷策略。【關(guān)鍵詞】酒店競爭力；營銷策略；顧客滿意
一、研究背景
隨著市場機(jī)制的不斷完善，酒店已從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向基本平衡，現(xiàn)在更轉(zhuǎn)向供過于求為主要特征的買方市場。酒店的數(shù)量、客房和床位的數(shù)量逐年上升，而酒店的客房出租率呈現(xiàn)出年年下滑、下降的趨勢，企業(yè)利潤大幅度下降，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)滑坡�，F(xiàn)在令許多酒店總經(jīng)理們頭痛，感到難辦的是酒店客源問題，與此相比較，任何其他經(jīng)營管理上的問題都顯得無足輕重。如何開拓酒店客源，如何才是客源含金量？如何使全年的客源較均衡分布？如何使酒店經(jīng)營日子好過些？酒店的出路何在？這實質(zhì)是一個問題。即就是本文要研究的酒店營銷策略問題。
二、酒店營銷工作存在的問題
實踐表明，我國酒店業(yè)對市場營銷導(dǎo)向的重要性和艱巨性認(rèn)識上還有很大差距，營銷機(jī)制尚沒有很好地建立起來，營銷人才缺乏，營銷手段落后。具體來說我國酒店營銷存在以下問題：
1．營銷工作處于初級階段，營銷模式傳統(tǒng)。我國不少酒店營銷管理依然停留在走團(tuán)隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統(tǒng)營銷手段上，缺乏對自身酒店進(jìn)行市場分析及市場定位，只片面追求數(shù)量上的擴(kuò)張，在品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面缺乏應(yīng)有的重視，導(dǎo)致我國酒店經(jīng)營戰(zhàn)略不夠明確，自身特點(diǎn)不突出，在經(jīng)營上欠缺公司戰(zhàn)略研究，對企業(yè)發(fā)展方向缺少深入考慮。
據(jù)近期所做的一項酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示如下表：
2．酒店營銷中存在科技含量低、營銷網(wǎng)絡(luò)體系不成熟的問題。許多酒店在經(jīng)營運(yùn)用過程中，還沒有開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到酒店市場營銷當(dāng)中去，制約了酒店的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。
3. 酒店營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題，缺乏營銷規(guī)劃。酒店在營銷活動中短期行為較為嚴(yán)重，追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售而忽視產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新和長期的市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，缺乏應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。[1]
4．我國酒店品牌建設(shè)滯后。與國際上品牌運(yùn)作歷史長、經(jīng)驗豐富的知名企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營上存在巨大的差距：一是知名品牌少；二是在品牌開發(fā)上投入的財力和精力嚴(yán)重不足，缺少宣傳和整體形象設(shè)計；三是品牌開發(fā)缺乏層次性和針對性；四是國內(nèi)很多品牌則缺乏準(zhǔn)確的定位，沒有核心的利益點(diǎn)，缺乏靈魂。
三、提升酒店競爭力的營銷策略
通過分析我國酒店營銷工作存在的問題和借鑒國外酒店營銷的成功經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，酒店經(jīng)營者可以采取以下科學(xué)的營銷策略來提升酒店的競爭力。
�。ㄒ唬﹥�(nèi)部營銷策略
內(nèi)部營銷理念的核心內(nèi)容就是“賓客至上，員工第一”。
1．管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。
2．要能使員工對企業(yè)各項經(jīng)營活動有更高的參與度，并且其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實行內(nèi)部營銷的“推”式的員工參與有著很大的不同。
3．在企業(yè)內(nèi)部形成良好的競爭激勵機(jī)制，調(diào)動全體員工的積極性、主動性，使每位員工能夠積極主動地服務(wù)客人，隨時注意觀察客人的情況，自然和諧地與客人溝通交流，恰到好處地進(jìn)行推銷。比如，前臺接待員在客人入住時，不失時機(jī)地向客人介紹本地的旅游點(diǎn)、名勝古跡，盡可能地安排客人的活動，以期延長客人下榻時間；行李員可以利用替客人搬運(yùn)行李、送客人上房間的機(jī)會，根據(jù)客人的愛好，向客人介紹酒店的各種服務(wù)設(shè)施，推銷酒店產(chǎn)品；餐廳服務(wù)員主動熱情地幫助客人挑選符合客人口味的食品，推薦餐廳特色菜肴，使推銷活動在不知不覺中進(jìn)行。這樣酒店就會形成強(qiáng)大的內(nèi)部推銷力量。
（二）文化營銷策略
現(xiàn)在我們顧客的行為越來越具有“文化性”。他們?nèi)胱【频瓴粌H僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。他們希望自己有個性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，能夠在酒店感受到“ 酒店味道，酒店氣息”的感覺 。
實施文化營銷策略是讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂。文化營銷是充分運(yùn)用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在酒店營銷活動流程中均主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。實施文化營銷策略可以從以下幾方面進(jìn)行：
1．理念文化營銷。理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同，最后達(dá)到酒店與消費(fèi)者價值觀念的共鳴。
2．產(chǎn)品文化營銷。把文化內(nèi)涵融于酒店產(chǎn)品的設(shè)計、制作、包裝等各個環(huán)節(jié)之中，突出飯店產(chǎn)品知識化特點(diǎn)，充分體現(xiàn)其文化價值的作用。讓客人感覺酒店提供功能新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或營造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，給客人留下深刻的印象。
3. 環(huán)境文化營銷。酒店應(yīng)該把重點(diǎn)投向環(huán)境的設(shè)計和氣氛的營造上，飯店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、從酒店外在的有形店景文化到店內(nèi)的功能布局、設(shè)計裝飾、環(huán)境烘托、燈飾小品、掛件寓意都要體現(xiàn)文化主題和內(nèi)涵。
（三）無線網(wǎng)絡(luò)營銷策略
高科技信息系統(tǒng)和產(chǎn)品在酒店中的運(yùn)用使酒店營銷、管理專業(yè)化，成本降低。在酒店營銷中，筆者認(rèn)為可以引入無線營銷策略這一新穎營銷模式。無線營銷就是一種基于交互式、隨時隨地、全時連通的通訊技術(shù)的營銷手段，它通過移動通信平臺，以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，選擇合適的時間，地點(diǎn)開展發(fā)布廣告、銷售產(chǎn)品、提供基于移動性的服務(wù)等營銷活動，通過與客戶個性化和人性化的接觸，與客戶保持長期互動的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度。
酒店實施無線營銷策略可以采用為客人發(fā)送短信和設(shè)置彩信的方式。通過企業(yè)短信能隨時隨地與員工、顧客、供應(yīng)商進(jìn)行溝通，實現(xiàn)客戶管理、信息采集和處理、通訊管理等功能。企業(yè)短信可以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部員工的溝通，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量的同時增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；短信促銷、市場調(diào)研、廣告、用戶關(guān)懷和提醒、訂購以及服務(wù)等與客戶互動的服務(wù)可以提高溝通的效率和收益，增強(qiáng)營銷決策的科學(xué)性和及時性，有效提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，提高顧客的忠誠度，這些都為市場開拓打下堅實的基礎(chǔ)。還可以將彩鈴應(yīng)用到企業(yè)營銷中，將回鈴音設(shè)置成統(tǒng)一的企業(yè)歌曲，廣告宣傳語、問候語等對內(nèi)增強(qiáng)公司凝聚力，讓員工接受酒店的文化和精神的熏陶；對外推薦酒店產(chǎn)品，宣傳酒店企業(yè)文化，展示酒店形象，促進(jìn)品牌宣傳；拓寬酒店與外界溝通的渠道，以統(tǒng)一的形象與客戶接觸的同時可以針對不同的客戶群在不同的時間段設(shè)置不同的回音，增強(qiáng)溝通效果。
筆者認(rèn)為無線營銷不僅為酒店提供一種全新的營銷模式，豐富了酒店的營銷和服務(wù)手段，而且縮短了酒店與顧客之間的距離，使酒店能夠更詳細(xì)地了解顧客，有利于顧客建立長期的關(guān)系，為“一對一”營銷創(chuàng)造條件，并以相對較低的成本進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù)。
（四）關(guān)系營銷策略
許多顧客都有與飯店建立友好關(guān)系的潛在要求，他們希望能長期從該飯店獲得個性化服務(wù)，希望服務(wù)人員熟悉他們、關(guān)心他們、主動與他們聯(lián)系，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。許多酒店在處理與客人的良好關(guān)系時，常用的手段有：常客優(yōu)惠、以快速辦理登記和結(jié)帳、記錄�？鸵酝畔⒌确椒�。筆者認(rèn)為還可以通過以下方面來處理好與客人的關(guān)系。
1．常客計劃營銷策略。它是指酒店針對經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供累積獎勵。這種獎勵不斷向顧客灌輸忠誠會得到的回報并鼓勵他們?nèi)ピO(shè)法獲取。獎勵可以采用多種形式，比如采用與航空公司、俱樂部、旅行社以及其他酒店聯(lián)合制訂獎勵計劃，共同操作，共同受益。通過這種長期的、相互影響、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出，贏得顧客的不斷回頭，培養(yǎng)顧客對酒店的忠誠。
2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷。21世紀(jì)是一個嶄新的時代——感性消費(fèi)和消費(fèi)多元化時代，即情有獨(dú)鐘的時代。在以“感性消費(fèi)和消費(fèi)多元化”為基本消費(fèi)特征的新時代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念向外在化、個性化、多元化的方向發(fā)展，其消費(fèi)行為逐漸由“目的消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“手段消費(fèi)”，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。所以，可以通過數(shù)據(jù)庫信息讓酒店清楚地知道客人的期望，可準(zhǔn)確地了解他們的消費(fèi)愛好，并通過資料考察客人的消費(fèi)心理，實施針對性有把握促銷。洲際、香格里拉等跨國酒店集團(tuán)，通過基于客戶登記信息建立的“常住客人信息庫”，已經(jīng)實現(xiàn)能對客人的喜好進(jìn)行分析。他們把客人的生活習(xí)慣、住店細(xì)節(jié)、從丟煙頭到點(diǎn)菜的特點(diǎn)、起居的時間等都存入電腦，供世界各地的連鎖酒店使用。這些客人無論走到本集團(tuán)世界各地的什么地方，都會得到個性化的服務(wù)。
3．追蹤營銷。這項營銷策略是許多酒店所忽視的。其實，客人離店是酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)束，也是新一輪業(yè)務(wù)的開始。對于主要顧客，酒店尤應(yīng)提供一些后續(xù)跟蹤服務(wù)，積極掌握顧客的心理感受和個人情況，仔細(xì)加以分析并采取相應(yīng)措施。比如，我們可以采取如組織大客戶的聯(lián)誼、客戶夏令營等策略，滿足重要客戶的歸屬需求，從而促進(jìn)酒店與客戶之間關(guān)系像“拉鏈?zhǔn)健钡木o密結(jié)合，建立以客戶為目標(biāo)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升酒店產(chǎn)品的附加值，從而促進(jìn)他們對酒店的忠誠度。[2]
（五）細(xì)節(jié)營銷策略
隨著營銷競爭日趨激烈，一來二去，在許多行業(yè)，基本的、面上的游戲規(guī)則，大家十分相似，具有某種均質(zhì)性。再競爭往往就是細(xì)節(jié)營銷的競爭。不敢說：“細(xì)節(jié)決定成敗”，但從典籍回歸細(xì)節(jié)，的確是抓住了營銷的真諦，“營銷常因細(xì)膩而卓越”。在現(xiàn)實中，有一些企業(yè)沒有站在顧客角度思考問題，顧客認(rèn)為是重要的事情，他們認(rèn)為無足輕重，企業(yè)認(rèn)為的大事，顧客往往并不知情。因此，營銷細(xì)節(jié)就是那些企業(yè)認(rèn)為微不足道，但恰恰影響顧客對你產(chǎn)品選擇的小事。它可能是一個程序、動作，也可能是一句話、一個眼神。細(xì)節(jié)營銷的靈魂是真誠。企業(yè)上下每一個部門、每一個員工都應(yīng)建立真誠對待每一位顧客的價值觀，培育其真誠的營銷文化。在北京的香格里拉酒店，無論客戶是否要求，他們每天都會在下午大約5點(diǎn)的時候往房間送冰塊。這種方式也許有些人認(rèn)為是微不足道的小事，但每隔30分鐘左右，融化中的冰塊就會發(fā)出一些輕微的裂響，提醒客人他可以來一杯美妙的威士忌。也許酒店發(fā)現(xiàn)通過這種方法可以售出更多迷你吧中的食品，而這些食品的利潤是相當(dāng)可觀的�？傊�，細(xì)節(jié)是所有從消費(fèi)者需求出發(fā)的，對消費(fèi)者的關(guān)懷行為。[3]
一個成功的酒店，離不開成功的營銷。在全球化的今天，旅游酒店業(yè)早已進(jìn)入拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時代，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何吸引客源，提升酒店競爭力則是每一個酒店都在積極考慮的首要問題，而營銷策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學(xué)、先進(jìn)的酒店營銷來武裝自己，從而促進(jìn)我國酒店業(yè)迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]羅伯特 C.劉易斯，理查德 E.錢伯斯.飯店業(yè)營銷領(lǐng)導(dǎo)：原理與實踐（第三版）[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2005．
[2]張新國.21世紀(jì)關(guān)系營銷發(fā)展新趨勢[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)，2002，(6)．
[3]酒店營銷網(wǎng).世界著名酒店集團(tuán)經(jīng)營策略解讀.http://www.cxmo.cn/MBA/ rint.asp? rticleID=20845
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