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論營銷人員的激勵
[摘 要]隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，同質商品的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品時于消費者來說差異性越來越小，消費者越來越關注購買某種商品的體驗的過程，而非產(chǎn)品本身。因而營銷人員從某種程度上說是企業(yè)的核心成員，提高其工作工作效率和積極性無疑將為企業(yè)目標的實現(xiàn)打下堅實的基礎。我根據(jù)一些激勵理論結合有關學者的經(jīng)驗總結得出了激勵營銷人員的幾種方式，為企業(yè)激勵機制的完善提供了一些參考的因素，并提出有關制度與執(zhí)行力度的密切關系，為激發(fā)后來學者的研究提供了一些參考的價值。[關鍵詞]營銷人員 激勵 執(zhí)行
一、引言
有人說，營銷人才是企業(yè)的“金山”，有人用“三分天下有其二”來形容營銷隊伍的重要性。無一不說明營銷隊伍是公司獲取利潤的直接工作者。因而建立一個科學合理的激勵機制，并通過在日常工作中的實施，從而引導并激勵營銷人員進行營銷活動，整合企業(yè)營銷力量，才能保證經(jīng)營目標的實現(xiàn)。那么什么樣的方式才能有效激勵起營銷人員的積極性呢?
二、激勵的方法
(1)薪酬激勵
古語道：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，說明人是逐利的；而馬斯諾的需要層次理論亦告訴我們，人的需求由低到高分為：生理需要，安全需要，社會需要，受到尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要，人只有滿足低層次需求之后才會逐步追求更高層次的需求。聯(lián)系到實際，作為奮戰(zhàn)在營銷一線的員工，他們最看重的必然是利益，現(xiàn)實的利益。要想做到有效激勵營銷人員，企業(yè)必須遵循利益優(yōu)先原則。因而薪酬體系也是營銷人員密切關注的。
績效必須與薪酬激勵聯(lián)系起來，才能起到強化的激勵作用。美國著名組織行為學專家Stephen Robhins闡述，如果要使激勵水平達到最高，個人應能看到他們的績效和報酬之間有密切的聯(lián)系。管理者和被管理者雙方事先要建立互相承諾，有什么樣的績效就可以得到什么樣的獎勵，或是要得到什么樣的獎勵就必須創(chuàng)造什么樣的績效。設計營銷人員的薪酬激勵體系的作用就在于此。在考核營銷人員工作業(yè)績時，還應評估他們學習的成果及各方面綜合素質、能力，為提高團隊整體營銷業(yè)績所做的貢獻等。由此，李超佐提出了銷售人員薪酬激勵模式，公式如下：
T=(R-c)*I-F(0＜I＜1)…
其中，T：銷售毛利提成收入R：銷售收入C：銷售成本F：銷售費用I：提成比例。
此模式既能達到有效激勵銷售人員的目的，又能起到控制銷售費用的作用。而且，由于此模式能鞭策銷售人員盡量節(jié)約銷售費用，按此模式運作會逐漸使銷售費用回歸到一個合理，真實的水平上，公司可以借此建立各項費用的數(shù)據(jù)庫，為費用的定額管理打好基礎。
(2)運用公平理論，適時變換營銷區(qū)域和營銷對象
公平理論認為，個人不僅關心自己經(jīng)過努力所獲得報酬的絕對數(shù)量，也關心自己的報酬和他人的報酬的關系，即將產(chǎn)出與投入作橫向比較，追求程序公平和分配公平。不公平感長期存在會改變人的投人或產(chǎn)出，甚至離崗。營銷管理中不公平現(xiàn)象時有存在，如果不及時糾正，會打消營銷人員的積極性。建立公平合理的績效考評制度營銷人員長期沖鋒陷陣在市場第一線，公平、合理的績效考評制度能改善和引導他們的行為，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，提高員工滿意度和成就感，降低員工流失率。如前所述，營銷的情況是各不相同的，有的成交的可能性比較大，有的成交的可能性比較��；有的購買金額比較大，有的購買金額比較小。營銷對象和營銷人員的搭配過程中，不考慮這些因素，會造成營銷人員的工作業(yè)績與勞動投人之比出現(xiàn)不公平現(xiàn)象。因此，每經(jīng)過一段時間的運行后，就要進行人為的調整，使短期存在的不公平在動態(tài)調整中得以消除。從長期來看，營銷人員主觀上的公平愿望得以實現(xiàn)。
(3)授權激勵
主管的管理目標應是建立一個員工真正自我激勵的組織，一個激勵員工對自己動機負責的組織。賦予員工做某事的責任和以他們自己的方式做事的權力。任何時候都鼓勵他們運用自己的良知和判斷力進行工作，并對自己的行動和結果負責，他們會感受到更大的來自于內心的激勵來做好工作。
充分放權與授權，使營銷人員免受傳統(tǒng)組織過于嚴密的控制，讓他們有一定的自由來控制自己的活動，承擔責任，滿足他們自我實現(xiàn)的需要，這是一種激勵營銷人員最人性化、最能發(fā)揮人潛能的方式。
當然，在充分放權和授權過程中，需要掌握好“度”的問題，要將能自由發(fā)揮的空間給予營銷人員，但同時，紀律對他們也是必要的。這是一個不可回避的問題。
(4)培訓和開發(fā)營銷人員，培營銷人員良好的發(fā)展空間
培訓和開發(fā)營銷人員，關注營銷人員職業(yè)生涯發(fā)展，幫助他們進行職業(yè)生涯規(guī)劃，是激勵營銷人員最有效的方法之一。相比而言，營銷人員在工作中更易產(chǎn)生挫敗感，導致情緒波動，對工作缺乏積極性，進而影響營銷隊伍穩(wěn)定性。培訓和開發(fā)營銷人員，能夠在個人成長方面給他們成就感和滿足感，培養(yǎng)他們對企業(yè)產(chǎn)生持久的歸屬感和忠誠。
傳統(tǒng)的以傭金為核心的激勵機制單純依賴利益驅動，容易讓營銷人員產(chǎn)生被工具化的感覺，使營銷人員缺乏歸屬感，自我實現(xiàn)的需要更是難以滿足。根據(jù)目標設置理論，營銷人員制定職業(yè)生涯規(guī)劃后，受到自我設定目標的激勵，在企業(yè)營銷觀念指導下積極工作，并從中獲得成就感和自我實現(xiàn)的滿足。在為營銷人員進行職業(yè)生涯規(guī)劃時，要為營銷人員設計職業(yè)發(fā)展的雙通道：由營銷人員到營銷管理人員的路徑和專業(yè)營銷人員等級發(fā)展路徑。對于擅長營銷工作但不喜歡或者不適合做營銷管理工作的營銷人員，如果職業(yè)發(fā)展通道只有從營銷到營銷管理這一路徑，必然影響他們的工作熱情，甚至導致他們“另謀出路”。如果能為這類營銷人員設計專業(yè)營銷人員等級發(fā)展道路，讓他們通過專業(yè)等級的提升，獲得與對等的管理崗位相同的薪酬，能極大地提高營銷人員的工作積極性和對企業(yè)的忠誠。
同時要將營銷人員個人職業(yè)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展結合起來。企業(yè)根據(jù)各個營銷人員的特點，一方面，為他們設計出個人職業(yè)發(fā)展的目標，并為目標的實現(xiàn)提供必要的幫助。另一方面，在誘導營銷人員進行自我設定的職業(yè)目標達成的過程中，還應注意到所設定的職業(yè)發(fā)展目標應與企業(yè)發(fā)展目標不僅不能相沖突，而且還應對企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)起促進作用。通過宣傳和誘導，使每一位營銷人員都能認識到只有不斷追求自我職業(yè)的發(fā)展，積極努力地投身于企業(yè)的營銷工作中去，才能增強企業(yè)的競爭能力，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不斷壯大。關注營銷人員個人職業(yè)的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展之間是相輔相成、彼此促進的。
(5)情感激勵
心理學家宣稱人類最強烈的需求是被愛。人們不關心你知道多少，除非他們知道你對他們有多關心，這就是為什么計算機不會取代經(jīng)理的原因。關心員工的經(jīng)理能夠激勵員工關心他們所做的事，并使他們更受激勵地達到目標。林肯國民銷售主管尼爾·克雷說：“代理人生活在別人總對他們說‘不’的環(huán)境中，我能夠設身理解他們的工作�！弊罱鼛啄陙�，林肯公司當月銷售前150名優(yōu)勝者都會收到尼爾發(fā)來的親筆賀信，共計2.7萬封，尼爾說：“我想讓我們的代理人知道，他們不僅僅是電腦熒屏上的數(shù)字�！币蚨m當?shù)那楦薪涣髂芙o營銷人員帶來其更強的歸屬感，從而更加激發(fā)起營銷人員的積極性。
(6)用企業(yè)理念文化激勵銷售人員
各種激勵機制，諸多獎勵措施，都是本著“要讓馬兒跑，就拼命喂草”的指導思想。然而，喂再多的草，馬兒照樣可能跑不動或不愿跑，這是目前很多公司都頗感頭痛的問題－銷售激勵機制喪失效用，經(jīng)營業(yè)績缺乏上升動力。從心理學和行為學的角度看，任何附有激勵性質的舉措都存在一定的生命周期，其給目標受眾帶來的愉悅刺激及隨之產(chǎn)生的行為沖動，會因時間的推移而呈現(xiàn)出遞減效應，如果銷售激勵措施出臺的時機不當或延續(xù)時間過長，難免遭遇“熱臉貼上冷屁股”的尷尬；而且，在市場環(huán)境還不成熟、競爭秩序尚需規(guī)范的情況下，激勵機制變形走樣的可能性極大。筆者認為，真正的解決之“道”是改變單純依賴利益驅動、致使銷售人員工具化的既有思路，依靠企業(yè)文化的力量將與銷售相關的員工、團隊及各類合作伙伴“整合”起來，進而提升其尊嚴感及歸屬感－只有奠定了堅實的文化基礎，再輔以指向明確、操作簡單的激勵措施，才有可能收到事半功倍的效果。
理念文化包括營銷哲學、價值觀、精神信條、座右銘等，其中價值觀是理念文化的核心和精髓。好的價值觀是指人們認為正確的、道德的、欣賞的行為準則。當員工們遵循一系列他們理解并愿意接受的價值觀和基本準則并逐漸內化為他們的人格品德時，他們會做得更好。營銷經(jīng)理們應致力于在組織內部構建起這種能起到內驅作用的價值體系。如“誠信乃做人之本”、“成功從簡單的重復開始”、“活動量決定成敗”、“公司成功我成功”、“專業(yè)經(jīng)營、誠信服務”等。價值導向比其它任何一種激勵方式的作用來得更長久、更深遠，甚至可以影響營銷人員一輩子。
實際上，像IBN、惠普、聯(lián)想等公司已通過組織商學院、開辦高層管理培訓等方式，將企業(yè)文化的因子不斷向公司內部銷售人員及渠道合作伙伴滲透，其帶來的不僅是銷售業(yè)績的持續(xù)增長－身處前線的銷售人員和渠道隊伍也是品牌傳播的重要載體，他們的言談舉止代表著整個企業(yè)的形象，“文化味”越濃，越有利于在用戶中樹立口碑。希望業(yè)界有更多的商家能夠意識到企業(yè)文化對銷售激勵機制的催化作用，盡早擺脫“有錢能使鬼推磨”的商業(yè)觀念。對于銷售代表忠誠度的維護，不只是單純依賴加薪和升職，更通過公司獨有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場，更是關懷他們成長的“家庭”。
三、結論與展望
以上我們從薪酬，情感，文化等不同維度對有關營銷人員激勵方法進行了探討，除以上激勵方式外，還有支持激勵、強化激勵、危機激勵、數(shù)據(jù)激勵、環(huán)境激勵等方法。營銷主管人員在實踐激勵工作中要把各種方法優(yōu)化搭配，靈活運用，還可以根據(jù)不用人員不同層次的需求制定相應的策略，從而有效激發(fā)起營銷人員的工作熱情，將他們的聰明才智充分發(fā)揮出來為企業(yè)創(chuàng)造財富。
然而調查發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)既重視對營銷人員挑選的工作，又為他們提供良好的培訓機會，仍有不少營銷人員留不住，就其原因大致有兩方面：一，缺乏靈活機動的激勵方式與其各種方式的有效組合；二是有好的方案卻沒能貫徹落實到實際工作中。再好的方案少了執(zhí)行者的有效執(zhí)行，也變成了由無源之水，無本之木，最終將失去存在的意義。因而我們在積聚智慧千方百計地想出對營銷人員的激勵方法的同時，企業(yè)更加該注意激勵機制的有效貫徹執(zhí)行，如可以建立監(jiān)控或者反饋系統(tǒng)，對相關管理者進行相應的教育培訓使其從內心重視起營銷人員的相關激勵從而能使各種措施得到落實等，目前這塊內容在學術界很少有學者進行深入的研究，有待相關學者將來做更加進一步的研究。
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