品牌延伸量化模型構建

內(nèi)容摘要：本文通過對影響品牌延伸的相關因素及影響程度的分析，構建了一個測量品牌延伸度的數(shù)學模型。該模型不僅可用來驗證已發(fā)生的實際案例，還可以在企業(yè)采取品牌延伸策略之前定量地分析其可行性�！　￡P鍵詞：品牌延伸 量化模型
　　
　　品牌延伸是指品牌名擴展到新產(chǎn)品目錄中，比如本田利用其公司名稱推出摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發(fā)動機和雪地摩托。索尼把它的名字用于它的大多數(shù)新的電子產(chǎn)品中，使每個新產(chǎn)品立即建立起高質(zhì)量的認識。但品牌延伸戰(zhàn)略是一種帶有冒險性的戰(zhàn)略，品牌過度延伸會發(fā)生品牌稀釋，因此，品牌延伸的尺度問題就成為營銷界關注的熱點。本文通過對影響品牌延伸的相關因素程度的分析研究，構建了一個測量品牌延伸度的數(shù)學模型，嘗試闡釋品牌延伸的臨界點。
　　
　　影響品牌延伸的因素分析
　　
　　影響品牌延伸的因素很多，本文擬從產(chǎn)品的關聯(lián)性、母品牌的價值、子品牌的定位、延伸成本、競爭環(huán)境等五個因素進行分析。為了較客觀地確定品牌延伸影響因素的作用大小，筆者做了一個小規(guī)模的市場調(diào)查。該調(diào)查選取的地點是成都市以銷售手機為主的某通訊城，調(diào)查對象為隨機詢問的50名消費者，問卷主要是從上述的五種因素的影響程度大小來設計（具體設計內(nèi)容見下文），該問卷調(diào)查為品牌延伸數(shù)學模型的建立提供了一定的依據(jù)。
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品的關聯(lián)性
　　產(chǎn)品的關聯(lián)性是影響品牌延伸的關鍵因素。我們將關聯(lián)性分為如下三個檔次，即：
　　“完全不相關”，表示企業(yè)品牌延伸的產(chǎn)品完全不相關，例如，如果一個生產(chǎn)手機的企業(yè)又制作衣服，則其延伸的品牌產(chǎn)品完全不相關。
　　“形式產(chǎn)品相關”，此檔次的相關又細分為兩種，一種是同屬一類的產(chǎn)品可視為相關，比如，復印機和手機均屬電子產(chǎn)品，故可視為相關的產(chǎn)品，再比如說 ：窗簾和地毯、汽車和挖掘機也可分別看作是相關產(chǎn)品 ；另一種是組合產(chǎn)品也視為產(chǎn)品相關，例如 ：鋼筆與墨水、MP3與耳機、相機與膠卷等相關產(chǎn)品。
　　“核心產(chǎn)品相關”，如果消費者從兩種產(chǎn)品上得到同樣的利益和效用，那么兩種產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品相關的。例如，口紅和睫毛膏都可令人美麗，有同樣的效用，故它們是核心產(chǎn)品相關的；還有，香皂和洗手液都有清潔效用，無繩電話和手機都有通話功能，故它們也都分別是核心產(chǎn)品相關的。
　　在“產(chǎn)品關聯(lián)性”的問卷設計時，針對“完全不相關”和“形式產(chǎn)品相關”，設計的問題是：“如果耐克和理光都開始生產(chǎn)手機，您會購買哪個品牌？”，調(diào)查的結果為：選擇耐克的占10%、理光的占30%，而表示都不會購買的占到了60%。針對“核心產(chǎn)品相關”，設計的問題是：“如果摩托羅拉生產(chǎn)無繩電話，您是否會考慮購買？”，調(diào)查的結果為：70%的消費者表示會考慮購買。調(diào)查結果表明：如果品牌延伸缺乏關聯(lián)性，成功的概率就大大減少。缺乏產(chǎn)品關聯(lián)性最典型的失敗案例，是三九集團將胃藥的999品牌延伸到啤酒。這一案例反過來也說明了該調(diào)查結論的正確。
　　
　�。ǘ�）母品牌的價值
　　這是一個較抽象的因素，不太容易衡量，但調(diào)查顯示母品牌的價值對品牌延伸有很強的影響力。在關于“選擇藍牙耳機”的調(diào)查問題中，選擇諾基亞以及選填同檔次的一線大公司的消費者占比75%，而選擇弱勢品牌的消費者，大多是基于“價格更便宜”的原因。調(diào)查結果不僅證明了母品牌價值的重要性，而且還說明它和子品牌的市場定位共同影響品牌延伸效果，關于這一點還會在下一個因素中繼續(xù)闡述。
　　在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的行業(yè)中，我們將“母品牌的價值”因素利用市場份額來衡量，并根據(jù)市場占有率將“母品牌的價值”劃分為三檔。比如在手機行業(yè)里，諾基亞和摩托羅拉的母品牌價值為第一檔，TCL、波導、三星等的母品牌價值為第二檔，南方高科、康佳、聯(lián)想等的母品牌價值為第三檔。
　　
　　（三）子品牌的定位
　　子品牌如何定位也是影響品牌延伸成功與否的重要因素。曾代表氣派的高檔派克鋼筆，其品牌延伸的最大敗筆，就在于用派克這個品牌生產(chǎn)低檔鋼筆，從而既失去了該品牌的高檔市場，也未贏得低價市場。這就是延伸品牌和母品牌的定位差異問題。針對這個問題的調(diào)查也很有意思，“如果阿迪達斯生產(chǎn)手機，您能接受的價位是多少？”，選擇“2000元以上”價位的消費者占到了65%，“1000-2000元”為30%。顯然，對這個因素的衡量，分為兩個檔次，即與母品牌定位的差異是大還是小。
　　
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　　延伸成本對品牌延伸的影響主要體現(xiàn)在兩個方面。
　　一是延伸速度的快慢會影響延伸的成本。例如，五糧液集團由于其品牌延伸過快，而致使其成本壓力曾一度大增。
　　二是延伸產(chǎn)品的營銷組合會影響延伸成本。從產(chǎn)品因素看，如果生產(chǎn)快速消費品的企業(yè)，將其品牌延伸到耐用消費品行業(yè)，如汽車，則必然會導致成本大幅度上升。從渠道因素看，如果子品牌可以借用母品牌的銷售渠道，則可以節(jié)約大量的人力和財力成本。
　　根據(jù)上面的分析，可將延伸成本分為“高、中、低”三檔。如果延伸速度快、產(chǎn)品跨行業(yè)且無渠道共享，則延伸成本就高；反之則低；而處在中間程度的延伸成本則為“中”。
　　
　　（五）競爭環(huán)境
　　關于競爭，可分為兩個方面：一方面是競爭者的策略，如果競爭者也同時將品牌延伸到自己的目標產(chǎn)品，那么將有利于本企業(yè)的品牌延伸。例如，統(tǒng)一和康師傅同時從方便面延伸到飲料市場，進而協(xié)力把蛋糕做大。另一方面是行業(yè)競爭狀況，我國家電行業(yè)的眾多案例都說明，當行業(yè)市場出現(xiàn)疲軟時，將是進入該行業(yè)的最佳時間。這說明行業(yè)競爭越是激烈，就越不適合品牌延伸。所謂激烈，即是目標市場上的產(chǎn)品層次沒有明顯的空缺，或者存在一個強勁的市場領先者。
　　綜合以上分析，可以得到如表1所示的品牌延伸影響因素及其影響程度。
　　
　　
　　品牌延伸數(shù)學量化模型
　　
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　　首先，需要說明的是，盡管市場容量也是品牌延伸的影響因素之一，但因難以衡量、影響作用較小，且其影響作用能夠通過競爭環(huán)境反映出來，故在模型構建時，將其忽略不計。
　　下面，分別用E、r、v、c、s和d表示品牌延伸度（Brand-extend）、產(chǎn)品關聯(lián)度（Product relativity）、母品牌價值（Brand-value）、延伸成本（Extend-cost）、競爭環(huán)境（Competitive situation）、子品牌與母品牌的定位差異（Position distinction）。
　　由前面分析可知，c、s、d和品牌延伸度E負相關，而v、r與E正相關，為簡化模型，假定負相關為線性。由于v與d之間的關聯(lián)性，且它們之間的差異將可能使v對E的正相關變成負相關，因此，在模型建立時應考慮此情況。另外，由于產(chǎn)品關聯(lián)性r對E的影響顯著，故可考慮用kr的指數(shù)形式來表征其對E的作用，其中k值取3較合適，既說明了r對E的較大作用，同時也不是一味地夸大其作用。根據(jù)以上分析，我們可得到如下的品牌延伸影響因素的量化數(shù)據(jù)模型：
　　其中，各因素可依據(jù)表1的檔次情況來取值。例如，如果延伸的品牌與企業(yè)自身的主打產(chǎn)品完全不相關，則r取值為1；如果是形式相關，則r取值為2；如是核心相關，則r取值為3。其它因素的取值均可依照此方法進行。
　　一旦確定了各個因素取值，即可根據(jù)式（1）計算出E的值。當E＜1時，說明是失敗的品牌延伸；否則，當E≥1時，則說明是成功的品牌延伸。需要說明的一點，這里的E就是前文所說的臨界點。
　　
　　（二）實際案例的模型驗證
　　表2是我們利用上模型對一些實際案例成敗的驗證。表2的驗證表明，我們所構建的品牌延伸影響因素的量化數(shù)據(jù)模型是可信的。
　　
　　
　�。ㄈ�）模型應用——品牌延伸的可行性分析
　　以上建立的模型，不僅可用來驗證已發(fā)生的實際案例，還可以用來在品牌延伸之前定量地分析其可行性。下面，以我們假設的摩托羅拉生產(chǎn)無繩電話為例，來說明如何利用所建數(shù)據(jù)模型來評估品牌延伸的可行性。
　　首先，確定消費者和行業(yè)都認同的因素r和v。無繩電話和手機都可以滿足人們通話的需求，所以是核心產(chǎn)品相關，r=3。摩托羅拉在手機行業(yè)市場份額和領先的諾基亞相差無幾，取v=3。
　　其次，確定需要主觀分析的因素c和s。無繩電話和手機在生產(chǎn)技術上有很大差別，但是同為通信產(chǎn)品，無繩電話可以借用手機的銷售渠道。再橫向來看整個無繩電話行業(yè)，該產(chǎn)品的品牌繁多，價位也參差不齊，而同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的TCL是先有電話后有手機，所以競爭很激烈，從這個角度看，摩托羅拉還應該加大投入確保產(chǎn)品質(zhì)量高，因此取c=2，s=3。
　　再次，考慮定位這個不確定因素。在其它因素都已經(jīng)確定的情況下，假設d的值。當d=1時，E=27/2；當d=3時，E=1/2。
　　最后，根據(jù)量化分析結果，可得出如下結論：如果摩托羅拉對新產(chǎn)品無繩電話做出一個符合摩托羅拉手機核心價值的定位，就會是一次成功的品牌延伸；否則，將是失敗的品牌延伸。
　　
　　結論
　　
　　本文通過對影響品牌延伸的相關因素的分析研究，構建了一個測量品牌延伸度的數(shù)學模型。該數(shù)學模型有以下意義：該模型可用于企業(yè)有形產(chǎn)品品牌延伸的決策，可以幫助企業(yè)決定是否進行品牌延伸以及延伸的尺度、行業(yè)領域和范圍�？芍笇�企業(yè)對被延伸品牌的新產(chǎn)品進行正確定位。
　　當然，該模型的不足是適用范圍存在局限，譬如，不適于無形的服務性產(chǎn)品。此外，要對品牌延伸進行更科學、更準確的量化分析，還應結合使用統(tǒng)計學、計量經(jīng)濟學等工具，這將是今后進一步研究的內(nèi)容。

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