- 相關(guān)推薦
零售企業(yè)維系顧客忠誠(chéng)策略研究
摘要：經(jīng)濟(jì)全球化與競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化日益加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入了“顧客需求時(shí)代”。忠誠(chéng)的顧客更可能輕易原諒商店偶爾出現(xiàn)的服務(wù)方面的失誤，忠誠(chéng)的慣性使顧客們不會(huì)輕易移情他店。忠誠(chéng)的顧客對(duì)零售商是如此重要，以至于創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)成為零售業(yè)營(yíng)銷的核心所在。因此，更為有效地滿足顧客需求，提升顧客的忠誠(chéng)度，保證企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展，已經(jīng)成為零售企業(yè)所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；顧客；忠誠(chéng)度
1 顧客忠誠(chéng)及零售企業(yè)的界定
顧客忠誠(chéng)指顧客購(gòu)物滿意后而產(chǎn)生的對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或提供產(chǎn)品的零售企業(yè)的信任，維系和愿意重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向，是顧客的態(tài)度與行為忠誠(chéng)的有機(jī)融合。顧客忠誠(chéng)通常表現(xiàn)為顧客拒絕其他零售企業(yè)提供的降價(jià)誘惑，而經(jīng)常反復(fù)購(gòu)買所信任企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至?xí)鲃?dòng)向朋友或家人推薦，可見(jiàn)顧客忠誠(chéng)是建立在信任基礎(chǔ)上的持續(xù)性的消費(fèi)行為。而顧客忠誠(chéng)度則是對(duì)顧客忠誠(chéng)于企業(yè)及產(chǎn)品強(qiáng)烈程度的描述。
零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)，直接聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，完成產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的任務(wù)。對(duì)零售商而言，當(dāng)一個(gè)顧客只選擇一家商店或零售連鎖店購(gòu)買某一種產(chǎn)品或系列產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)顧客就是他的忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)的顧客對(duì)零售商是如此重要，以至于創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)成為零售業(yè)營(yíng)銷的核心所在。
2 影響零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)的因素分析
2.1 商品機(jī)制
商品機(jī)制包括商品質(zhì)量、商品價(jià)格和商品結(jié)構(gòu)。顧客忠誠(chéng)的首要決定因素是商品的內(nèi)在價(jià)值，顧客忠誠(chéng)的直接表現(xiàn)就是重復(fù)購(gòu)買，而實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買的前提條件是企業(yè)提供商品的質(zhì)量與價(jià)格是否讓顧客得到滿意，且性價(jià)比高，并使顧客對(duì)所購(gòu)買企業(yè)的商品產(chǎn)生一定程度的品牌消費(fèi)偏好，只有這樣，顧客忠誠(chéng)于零售企業(yè)的可能性才會(huì)不斷提升，商品價(jià)格和商品質(zhì)量仍然是零售企業(yè)顧客最關(guān)心的核心利益。例如，有些顧客往往只會(huì)因?yàn)閷?duì)街商店或另一個(gè)區(qū)域商店所賣的商品價(jià)格更低而變節(jié)。當(dāng)然也會(huì)有些顧客會(huì)考慮商品的品質(zhì)、價(jià)值、服務(wù)、品牌的聲譽(yù)，但通常他們的首要考慮還是價(jià)格，除非為了節(jié)省時(shí)間而愿意多付一些錢來(lái)省掉到處比價(jià)的麻煩。通常，價(jià)格存在兩種認(rèn)知的混淆，一種說(shuō)法“顧客忠誠(chéng)是用錢買不到的”；另一種說(shuō)法是利用低價(jià)格把對(duì)價(jià)格敏感的顧客吸納進(jìn)來(lái)，培養(yǎng)成為日后的忠誠(chéng)顧客。無(wú)論如何，價(jià)格不失為維系顧客忠誠(chéng)度的第一個(gè)手段。沃爾瑪正是以這種“天天平價(jià)”作為競(jìng)爭(zhēng)武器，降低運(yùn)營(yíng)成本，吸引顧客贏得了長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.2 服務(wù)質(zhì)量
商業(yè)零售企業(yè)銷售的是商品，提供的是服務(wù)。服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，而且服務(wù)常常是一次性的、不可貯存的。員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是零售企業(yè)在建立顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的信任的重要環(huán)節(jié)，顧客自助式選購(gòu)雖然不需要太多的人員幫助，但在遇到問(wèn)題時(shí)希望能得到及時(shí)響應(yīng)，一個(gè)友好、熱情且耐心的營(yíng)業(yè)員會(huì)令顧客的購(gòu)物心情很愉悅；有人認(rèn)為溫馨周到的銷售服務(wù)是零售企業(yè)成功吸引消費(fèi)者，打開(kāi)顧客忠誠(chéng)大門的金鑰匙。零售行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響以及由此產(chǎn)生的對(duì)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)盈利的影響密不可分。在商品品質(zhì)、價(jià)位等“硬”指標(biāo)相同的情況下，改善服務(wù)會(huì)提高顧客的滿意水平并有利于培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，而顧客滿意度的增加又會(huì)促使顧客的購(gòu)買傾向提高，購(gòu)買傾向的提高又將促使顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信賴和依賴，最終使顧客形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)行為，并為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的盈利。
2.3 購(gòu)物環(huán)境
零售企業(yè)的購(gòu)物環(huán)境也會(huì)影響顧客忠程度。消費(fèi)者挑選商品的過(guò)程是整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在挑選商品的過(guò)程中感知便利的著眼點(diǎn)主要在于購(gòu)物環(huán)境和銷售服務(wù)兩個(gè)方面�，F(xiàn)實(shí)生活中，一些商場(chǎng)燈光太亮，空氣不流通。休息設(shè)施、指示路牌、通信設(shè)施、配套服務(wù)等“人性化”細(xì)節(jié)工作沒(méi)有做好，經(jīng)常引來(lái)顧客的抱怨。另外，各大零售企業(yè)在裝修上“大同小異”，嚴(yán)重同質(zhì)化，無(wú)法給顧客帶來(lái)新鮮感。還有購(gòu)物場(chǎng)所安全體系也會(huì)關(guān)系到顧客的整體感知效果，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。例如，在我國(guó)一些大城市的商場(chǎng)、超市集零售、餐飲、娛樂(lè)、健身、美容等各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目于一身，人員、車輛流動(dòng)量大，顧客在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常發(fā)生車輛丟失、錢包被竊事件，安全體系存在很多的漏洞。所以精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛也是影響顧客行為意向的一個(gè)重要決定因素，而且還直接影響了重復(fù)購(gòu)買行為和推薦意愿的產(chǎn)生。
2.4 企業(yè)品牌形象
信譽(yù)好知名度高的零售企業(yè)能夠把企業(yè)的良好形象注入到商品中，顧客極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，增強(qiáng)他們對(duì)商品的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而形成良好的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)形象的正面效應(yīng)反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。因此企業(yè)的無(wú)形商譽(yù)資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，新增了企業(yè)的利潤(rùn)源，形成企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)的良性循環(huán)發(fā)展。所以加強(qiáng)品牌形象建設(shè)、個(gè)性的傳播和顧客的情感溝通，保持高水平的情感承諾，可以進(jìn)一步促進(jìn)其心理忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。
2.5 地理位置
零售業(yè)是一種典型的地利性行業(yè)，便利性是顧客在購(gòu)前階段考慮的必要條件。在便利消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，顧客對(duì)便利的需求貫穿于消費(fèi)者購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程。有些零售企業(yè)還要以各種方式告知顧客商店的位置、乘車路線、顯著的標(biāo)志等信息，讓顧客容易找到，甚至直接派出購(gòu)物班車，免費(fèi)接送前來(lái)購(gòu)物的顧客，客觀的增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本，贏得了區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此，不論是大型購(gòu)物中心、便利店、連鎖店……從事商業(yè)活動(dòng)選址非常重要。它的意義就在于它是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的投資，直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策，是零售企業(yè)貫徹以顧客為中心觀點(diǎn)的重要體現(xiàn)，是影響企業(yè)效益的一個(gè)決定性因素。
2.6 優(yōu)惠活動(dòng)
給予老顧客或大客戶以價(jià)格折扣，或與其建立良好人際關(guān)系，是提高顧客忠誠(chéng)的前提，顧客的忠誠(chéng)是企業(yè)源源不斷的財(cái)富，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客活動(dòng)的意義在對(duì)現(xiàn)有顧客及潛在顧客產(chǎn)生的影響。只要顧客積累消費(fèi)越多，就能夠贏得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)從最忠誠(chéng)的顧客那里確定，維持并增加市場(chǎng)。 3 零售企業(yè)維系顧客忠誠(chéng)策略分析
3.1構(gòu)建完善的商品機(jī)制
完善商品機(jī)制，優(yōu)化顧客感知度。零售企業(yè)需要從顧客感知的視角研究顧客需求及其變化，確定自身發(fā)展取向和市場(chǎng)定位，依照顧客感知提供給顧客優(yōu)質(zhì)的商品，把顧客價(jià)值觀念貫穿于經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中。零售企業(yè)慎選供貨商及完善供應(yīng)商結(jié)構(gòu)以使所獲取的商品結(jié)構(gòu)完善、品類豐富。同時(shí)盡可能降低進(jìn)貨成本并爭(zhēng)取盡可能多的優(yōu)惠政策支持以降低商品的供應(yīng)價(jià)格。
3.2 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)
(1)構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系。①完善服務(wù)過(guò)程。銷售服務(wù)過(guò)程，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。企業(yè)在提供售前服務(wù)時(shí)，應(yīng)及時(shí)向顧客充分提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、性能及操作方法等多方面的信息，以便顧客正確決策。在提供售中服務(wù)時(shí)，要主動(dòng)熱情，認(rèn)真展示、介紹商品，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，真正做到“百拿不厭、百問(wèn)不煩”。在提供售后服務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量免費(fèi)送貨、安裝和調(diào)試、包退包換、跟蹤服務(wù)，解決顧客購(gòu)買后可能出現(xiàn)的問(wèn)題和麻煩，從而減少顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。②提供高質(zhì)量服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。為顧客提供有效的服務(wù)支持，包括免費(fèi)熱線、質(zhì)量保證、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價(jià)值；通過(guò)有效溝通，與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。一方面使企業(yè)了解到顧客意見(jiàn)和反饋信息，同時(shí)又體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)注和尊重，增進(jìn)了雙方感情交流，加深了顧客對(duì)企業(yè)的依戀程度，從而提高了顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買的精神成本。
(2)完善顧客投訴機(jī)制。企業(yè)必須高度重視顧客抱怨，妥善處理投訴機(jī)制。首先，把注意力集中在對(duì)顧客期望的把握上，認(rèn)真聽(tīng)取顧客對(duì)服務(wù)的要求或建議，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)顧客抱怨和投訴，并為顧客投訴提供方便的渠道；其次，善待顧客抱怨和投訴。顧客的投訴往往表明服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，這正是服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)；再次，建立顧客投訴處理系統(tǒng)，快速處理顧客投訴，主動(dòng)接受顧客挑剔，抱怨與監(jiān)督，不斷創(chuàng)新和提高自己的經(jīng)營(yíng)管理水平，達(dá)到顧客無(wú)挑剔、零抱怨的水平，培育忠誠(chéng)顧客。
3.3 規(guī)劃購(gòu)物環(huán)境
合理規(guī)劃、設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，為顧客創(chuàng)造溫馨、舒適、安全的購(gòu)物環(huán)境。隨著生活水平的提高，現(xiàn)代人的休閑意識(shí)日益增強(qiáng)，零售企業(yè)要想獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須：(1)增加顧客的感官享受。例如購(gòu)物場(chǎng)所的衛(wèi)生、商品的擺設(shè)均可化服務(wù)的無(wú)形為有形，給顧客最直觀的感受。商家應(yīng)將最細(xì)微的因素都研究透徹，從中找到賣點(diǎn)。又或者讓音樂(lè)與購(gòu)物相結(jié)合，用歌曲來(lái)調(diào)節(jié)購(gòu)物情緒。創(chuàng)造出輕松的購(gòu)物環(huán)境}(2)重視“人性化”的工作細(xì)節(jié)。可以為消費(fèi)者提供一個(gè)明確的瀏覽購(gòu)物路線、便利的服務(wù)設(shè)施(如電話、存取款、電梯等)、兒童活動(dòng)空間等；(3)增加購(gòu)物安全感，讓顧客放心購(gòu)物。商場(chǎng)要加強(qiáng)安全防范設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮整體防范的威力，建立一整套完善的治安防范體系。
3.4 強(qiáng)化企業(yè)品牌形象
(1)建立品牌誠(chéng)信。品牌的核心是誠(chéng)信和認(rèn)同。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，顧客愿意到同一家零售商場(chǎng)重復(fù)購(gòu)物的最主要驅(qū)動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和眼花繚亂的促銷廣告，而是商家能讓顧客充分感受到的信任感和責(zé)任心。因此零售商必須以誠(chéng)信贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，以消費(fèi)者為中心利用渠道優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)通，保證商品的質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。此外零售企業(yè)要多借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)，展示企業(yè)對(duì)社會(huì)熱心和負(fù)責(zé)的良好形象；(2)對(duì)服務(wù)承諾負(fù)責(zé)。不論是產(chǎn)品或服務(wù)，必須踐諾，甚至超越顧客期望，竭盡努力；(3)建立可信賴的口碑。具有商譽(yù)的品牌是讓顧客對(duì)自己選擇擁有自信的最大后盾：著名的商標(biāo)、舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)技巧、有趣的促銷活動(dòng)等等，都是讓顧客向朋友推薦、形成口碑效應(yīng)的重要元素與題材。
3.5 精心選址
零售企業(yè)必須科學(xué)選址，科學(xué)進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)，為店鋪的銷售做好鋪墊準(zhǔn)備工作。充分重視店鋪的一線經(jīng)營(yíng)，提高店鋪的服務(wù)水平，實(shí)行特色經(jīng)營(yíng)，個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，建立顧客忠誠(chéng)度。(1)劃分與選擇商圈。例如，通過(guò)分類把商圈分成有市級(jí)商業(yè)型、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)(目標(biāo))消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)是哪些。一方面要考慮零售企業(yè)自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同；(2)憑借好的交通條件。交通狀況往往意味著客源，獲得本地區(qū)車輛流動(dòng)的數(shù)據(jù)以及行人的分析資料，以保證企業(yè)建成以后，有充足的客源；(3)與城市規(guī)劃相結(jié)合。在選址過(guò)程中，還要密切關(guān)注城市發(fā)展的進(jìn)程。商業(yè)設(shè)施的選址不僅要考慮在規(guī)劃地塊內(nèi)建立足夠數(shù)量的停車位，特別重要的是城市交通系統(tǒng)的支撐。
3.6 適時(shí)給予顧客鼓勵(lì)
零售企業(yè)可不時(shí)利用折扣優(yōu)惠刺激顧客的重復(fù)購(gòu)買，如增值促銷、對(duì)回頭顧客打折優(yōu)惠等。同時(shí)可為關(guān)系密切但交易頻率較低的顧客提供諸如免費(fèi)送貨等形式的附加價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，為關(guān)系密切購(gòu)哭比較昂貴的商品的顧客發(fā)放商品的折扣卡、優(yōu)待券、禮金券等作為給予顧客的鼓勵(lì)。
【零售企業(yè)維系顧客忠誠(chéng)策略研究】相關(guān)文章：
服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素與培育策略研究03-24
提升我國(guó)零售企業(yè)顧客價(jià)值的策略研究03-27
基于服務(wù)利潤(rùn)鏈的顧客忠誠(chéng)提升策略研究03-19
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)影響因素與培育策略03-22
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理研究03-22