- 相關推薦
利用網(wǎng)絡消費心理打造強勢品牌資產(chǎn)
[摘要] 本文分析了品牌與品牌資產(chǎn)的概念以及網(wǎng)絡消費者的心理特點，指出企業(yè)欲在市場競爭中立于不敗之地，必須利用網(wǎng)絡消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)。[關鍵詞] 網(wǎng)絡消費消費心理品牌資產(chǎn)核心競爭力
隨著經(jīng)濟的全球化，眾多的品牌以其獨特的魅力吸引了全球消費者的目光。對消費者而言，品牌是信譽與質量的保證，它能夠減少由于消費者和企業(yè)之間的信息不對稱而導致的購買風險；對企業(yè)而言，品牌是核心競爭力，更是一種無形資產(chǎn)。那么如何打造強勢品牌資產(chǎn)已成為業(yè)界和學者們研究的熱點課題。筆者以為，在網(wǎng)絡營銷高速發(fā)展的今天，企業(yè)欲在充滿博弈的市場競爭中立于不敗之地，則應當利用網(wǎng)絡消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)。
一、品牌與品牌資產(chǎn)
1.品牌與品牌資產(chǎn)的概念
關于品牌的定義，美國學者菲利普·科特勒（Philip.Kotler）的表述是:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是用來辨認某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，它具有非實體性、依附性、效益性、專有性以及不確定性等特性。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）一詞在20世紀80年代被廣泛使用，品牌資產(chǎn)常被定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益，這種附加價值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務本身利益之外的價值。
2.品牌資產(chǎn)的構成要素及其重要性
品牌資產(chǎn)的構成要素，主要包括品牌認知、品牌體現(xiàn)的質量、品牌聯(lián)想以及品牌的忠誠，等等。品牌資產(chǎn)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟孕育出的精靈，20世紀90年代以后，品牌作為一種的無形資產(chǎn)被企業(yè)所高度重視，并把它以無形資產(chǎn)的形式出現(xiàn)在企業(yè)的會計賬上。在企業(yè)兼并、并購、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動中，品牌資產(chǎn)更是不容小視。例如，幾年前港商以1億多元的資金收購榮事達49%的產(chǎn)權，此價格是市值的4倍，多出部分就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。港商之所以“一擲千金”，就是因為當時榮事達擁有在市場上有口皆碑的熱門品牌。因此，企業(yè)界不再輕率地將品牌看作是一種名稱、一種標記，而是重新審視品牌的內涵與品牌的價值，將品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，使品牌等無形資產(chǎn)成為壯大企業(yè)經(jīng)濟實力的堅強后盾。
二、消費主體的網(wǎng)絡消費心理分析
網(wǎng)絡消費者的購買行為總是在一定的購買動機的作用下產(chǎn)生的。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，這些需求既包括生理需求和心理需求。隨著需求層次的提高，心理方面的需求較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用越發(fā)明顯。網(wǎng)絡消費者在消費商品時更加注重通過消費獲得個性的滿足和精神的愉悅。
1.人本主義的消費心理
隨著人們工作節(jié)奏的加快，消費者更加渴望各種消費方式都是便捷的，愈發(fā)期待各種消費方式能夠體現(xiàn)“人本主義”理念。例如，如今社會中的白領階層其工作壓力較大，他們追求較少的時間成本和勞動成本，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的消費者，這點尤為突出�，F(xiàn)代人越來越珍惜空閑時間，希望能夠充分享受生活。網(wǎng)絡營銷大大節(jié)省了消費的時間：通過友好且易于操作的界面，向消費者提供豐富生動的產(chǎn)品信息及相關資料，消費者可以自主地做出對商品的評判和購買決定；購買商品不必到商場，付款不必排隊，各種方便的結算方式和發(fā)達的配送系統(tǒng)，為消費者解決后顧之憂；購買后所發(fā)生的問題可以隨時與廠家聯(lián)系，獲得及時的技術支持和服務。網(wǎng)絡消費滿足了消費者求快、求便的心理，這是它適應現(xiàn)代化快節(jié)奏生活的一面，所以它會成為潮流和趨勢。
2.后現(xiàn)代的消費心理
席卷全球的后現(xiàn)代主義消費思潮倡導標新立異、顛覆傳統(tǒng)、張揚個性的自由精神。正是受這種后現(xiàn)代主義消費思潮的影響，求新、求變、求異的個性化消費已成為當代消費者突出的心理特征。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)恰恰迎合了消費者的這種心理需要，因為網(wǎng)絡消費的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)的消費模式。作為網(wǎng)絡消費主體的年輕人比較容易接受和嘗試新事物。消費者通過網(wǎng)絡能以個人愿望為基礎挑選和購買產(chǎn)品，消費者所選擇的對象已不再是簡單的商品的使用價值。從理論上說，心理上的認同感已經(jīng)成為消費者做出購買的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化的消費正在也必將成為消費的主流。同時，消費的主動性也在提高。在越來越多的購買行為中，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品相關的信息并進行分析比較。而網(wǎng)絡消費正是符合了這樣的消費心理，以消費者為主導，選擇和購買商品。沒有人對人的促銷和說服活動，使購買過程更加輕松愉快，更顯個性化和主動性。
三、利用網(wǎng)絡消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
眾所周之，具有價值的品牌會大大增強網(wǎng)絡消費者購買和使用該品牌產(chǎn)品的信心。品牌產(chǎn)品更能給予網(wǎng)絡消費者購買的理由及使用后的滿足感。對網(wǎng)絡消費者而言，一個企業(yè)如果想要塑造有力的品牌形象，創(chuàng)建成功的品牌資產(chǎn)，就要滿足網(wǎng)絡消費者的心理需求并努力得到其認同。具體措施為：
1.利用“崇尚個性”的網(wǎng)絡消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
企業(yè)要重視網(wǎng)絡消費者崇尚個性的消費心理。企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷能最大限度滿足消費者個性化消費心理需求，消費者可根據(jù)自己的個性特點和需求不受時空限制在網(wǎng)絡商城中選擇。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址，消費者可獲取更多的產(chǎn)品信息，使購物更顯個性。消費者還可以在論壇上發(fā)表對某類產(chǎn)品的看法，在產(chǎn)品方面，企業(yè)可以向購買者提供完善的諸如產(chǎn)品三維模型、移動影像資料等多媒體的信息服務�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以為個性消費者提供產(chǎn)品服務，同時也為某種品牌根值于消費者的心中創(chuàng)造了條件。
2.利用“尋求創(chuàng)意”的網(wǎng)絡消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
企業(yè)要利用網(wǎng)絡廣告吸引消費者，在虛擬的網(wǎng)絡商城中，廣告的目的依然是介紹商品。這時網(wǎng)頁的色彩、創(chuàng)意、風格顯然是吸引個性消費者的重要手段。但嚴格科學的商品信息分類，特別是廣告中頗有創(chuàng)意的商品信息查詢方法才是更重要的。優(yōu)美的網(wǎng)頁可以讓消費者更多地停留在企業(yè)網(wǎng)頁上，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣，而真正決定購買的還是他們所得到的商品本身的信息。因此，一個有創(chuàng)意的網(wǎng)頁廣告可以更好地展示商品，更有利于企業(yè)強勢品牌的打造。
3.利用“物美價廉”網(wǎng)絡消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
企業(yè)要通過網(wǎng)絡營銷去滿足網(wǎng)絡消費者尋求“物美價廉”的心理特征。目前，產(chǎn)品的價格的低廉性是電子商務的最大優(yōu)勢。企業(yè)通過電子商務跳出了傳統(tǒng)煩瑣的物流方式，直接將商品展示在消費者眼前，商家直接面對消費者，拋開中間的經(jīng)銷商，這樣就降低了銷售成本，因此，網(wǎng)絡商品比傳統(tǒng)商品更具有價格優(yōu)勢。另外，網(wǎng)絡營銷的便利性也是傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的。網(wǎng)絡提供全天候服務，不存在營業(yè)時間限制。消費者可隨時購物，而且過程需時極短，程序便捷。
4.利用“以人為本”網(wǎng)絡消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
企業(yè)要通過網(wǎng)絡營銷全面了解消費者心理過程，做到“以顧客為本”。傳統(tǒng)的營銷管理強調產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的組合�，F(xiàn)代營銷管理則追求顧客、成本、方便和溝通。然而無論哪一種營銷管理方式都必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求。在網(wǎng)絡的環(huán)境下，企業(yè)可以在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集，而消費者也可以有機會從產(chǎn)品的設計到定價等所有問題發(fā)表自己的見解。這種互動式的溝通方式有效地提高了消費者參與的積極性，更為重要的是它為企業(yè)打造強勢品牌資產(chǎn)奠定了堅實的基礎。
四、結語
隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，從消費者和企業(yè)互動的角度創(chuàng)建品牌資產(chǎn)已引起業(yè)界的關注。企業(yè)必須關注網(wǎng)絡消費者的心理特征，吸引消費者的注意和情感的認同，并通過網(wǎng)絡營銷活動主動地影響消費者的心理和購買行為，這樣才能在殘酷的市場競爭中打造強勢品牌資產(chǎn)，傲視群雄。
參考文獻:
[1]余鑫炎:品牌戰(zhàn)略與決策[M].東北財經(jīng)大學出版社，2002:89～92
[2]張毅斌:網(wǎng)絡消費心理及啟示[J].江蘇商論，2001:39～40
[3]王長海余蕾:大眾消費心理與網(wǎng)絡營銷[J].長春工程學院學報，2002:30～32
[4]江林:消費者心理與行為[M].中國人民大學出版社，2005:77～85
【利用網(wǎng)絡消費心理打造強勢品牌資產(chǎn)】相關文章：
影響網(wǎng)絡消費心理的因素及營銷措施論文（精選6篇）09-30
大學生心理健康檔案的建立與利用10-28
以質量創(chuàng)造品牌05-31
打造高效物理課堂的論文11-02
土地可持續(xù)利用探析05-27
醫(yī)藥廣告帶來的消費弊端04-13
試析霸王品牌的成長歷程05-31
資產(chǎn)證券化概述06-02