鐵路營銷初探

［摘 要］ 隨著我國市場經(jīng)濟改革的不斷深入，運輸市場的競爭空前激烈。鐵路面對來自公路、水運等其他運輸方式的強力競爭，壓力巨大，形勢嚴峻。文章在對運輸產(chǎn)品所做的市場調(diào)研中，指出鐵路企業(yè)在營銷中存在一些令人擔憂的問題，并對如何搞好鐵路營銷工作提出一些建議。
　�。坳P鍵詞］鐵路營銷；鐵路企業(yè)；運輸市場
　　　　社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，把鐵路企業(yè)推向市場。鐵路——曾以交通大動脈著稱，最近幾年卻遇到了公路、航空等多種運輸工具的競爭挑戰(zhàn)。中、長距離運輸是鐵路的優(yōu)勢，但又面臨貨源不足，鐵路運輸市場所占份額下降，經(jīng)濟效益滑坡。因此，建立面向市場的企業(yè)經(jīng)營機制，建立健全客、貨運輸營銷機制，改革鐵路運輸管理方式，樹立市場營銷觀念，加強客、貨營銷隊伍，開展客、貨營銷活動，開發(fā)客、貨運輸市場，形成面向市場、靈活高效的營銷機制，成為鐵路改革的一個重要環(huán)節(jié)。
　　
　　一、鐵路企業(yè)對營銷認識的不足
　　
　�。ㄒ唬�營銷就是推銷和促銷
　　相當多的鐵路干部、職工往往把營銷與推銷或促銷混為一談。其實，市場營銷所涉及的領域遠比單純的推銷或促銷行為要廣泛得多，推銷和促銷僅僅是市場營銷的手段之一。在鐵路運輸?shù)膶嶋H營銷工作中，客、貨運站為營銷人員下達任務時往往規(guī)定一個數(shù)量指標，如果完不成任務將受到諸如扣除獎金甚至工資的處罰，營銷員為完成任務只得想方設法、挖空心思，這樣做營銷工作就在不知不覺中變了形，變成了推銷、促銷。而所謂的營銷員自然也就變成了地地道道的推銷員。其實“營銷”不同于“推銷”和“促銷”，營銷強調(diào)企業(yè)的一切活動必須以消費者的需要為轉(zhuǎn)移，它包括市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價分銷、廣告宣傳、促進銷售、售后服務等，因而營銷是一個含義極廣的概念。而推銷、促銷僅僅只是營銷活動的一部分，并且不是最重要的部分。如果把營銷等同于推銷和促銷，那么企業(yè)或營銷人員就會把自身的需要放在第一位，而完全忽視客戶、旅客和貨主的需要。
　　
　�。ǘ�）營銷只是客、貨運等部門直接與旅客和貨主打交道的事
　　提及營銷，為數(shù)眾多的人總是很自然地將其與客、貨運等“窗口”部門的職工聯(lián)系起來。其他非客、貨運部門的鐵路職工，如從事行車指揮及機務、電務、工務、車輛等工作的人員往往片面地認為營銷與自己完全無關。他們認為營銷只是客、貨運部門的事，因為這些部門直接與旅客和貨主打交道，這種認識是錯誤的。營銷與企業(yè)的生產(chǎn)過程是密切相關的，營銷具有全程性、全員性，它上延至生產(chǎn)領域的產(chǎn)前活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品設計等，下伸到消費領域的售后服務，包括產(chǎn)品的售后維修、咨詢服務和消費者研究等。從鐵路運輸?shù)纳�產(chǎn)特點來看，鐵路運輸生產(chǎn)是由車、機、工、電、輛等多個部門協(xié)同配合來完成的，只有各部門團結協(xié)作共同努力才能實現(xiàn)全過程的客、貨位移。因而營銷工作顯然與這些部門都有關系。
　　
　�。ㄈ�）營銷是客、貨運淡季才需采取的措施
　　由于我國的國情，在“元旦”、“春節(jié)”、“五一”、“十一”等節(jié)假日期間，客流量劇增，鐵路運輸常常會顯得運力不足，很多車站人滿為患，列車幾乎趟趟爆滿，鐵路內(nèi)部盡管抽調(diào)了許多其他部門人員增援客運部門，但仍然是疲于奔命。在這種情形下，人們往往會忘了營銷，甚至會產(chǎn)生營銷是多余的錯覺，部分職工還會因此又找到了“鐵老大”的感覺，對旅客吆五喝六、冷臉相向、惡語相加、蠻橫無禮 。有的車站和職工甚至趁機以車、票謀私，亂收費、亂加價，敲詐勒索旅客，服務項目缺、漏、少、丟的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。凡此種種，皆因鐵路員工服務意識不強，營銷觀念錯誤所致。營銷是不分時節(jié)的，企業(yè)的營銷不僅在空間上是全方位的，而且在時間上也是連續(xù)的。那種認為鐵路運輸?shù)母叻鍟r期客流量大，不需要營銷，只有淡季才需要營銷的想法是極其錯誤的。
　　
　　二、鐵路營銷的實質(zhì)
　　
　　有一個很真實的故事：一位女孩在“非典”時期被隔離了，最初她很惶恐，每天都會很茫然地在窗前踱著步。有一天，她忽然發(fā)現(xiàn)對面的陽臺上開著一盆玫瑰花，那嬌艷的花、燦爛的生命深深感染了她，她的心情變的開朗起來。于是，她每天都要站在窗前看那盆美麗的玫瑰花，放飛自己心中的夢想，一天、兩天……花，消融了她對“非典”的恐懼，讓隔離的孤寂變成了感動。忽然有一天，她產(chǎn)生了一個很奇特的想法:這些花怎么能這么長時間地嬌媚呢?她仔細一看，原來是一盆仿真絹花……
　　紛雜的市場營銷就是那霧里花。撥開市場營銷霓裳般美麗的外衣，原來，市場營銷很簡單:以顧客為核心。其實質(zhì)就是一種需求管理。圍繞“需求管理”來設計你的市場營銷策略。近幾年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，鐵路客、貨運輸在整個運輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大。鐵路運輸面臨如此嚴峻的局面，從表面上看是運輸市場對鐵路運輸?shù)男枨蟛蛔阍斐傻�，但是實際上是鐵路運輸在整體素質(zhì)、管理水平、服務質(zhì)量、應變能力等方面存在差距，也就是說在市場營銷上出了問題。其實問題早就有所預見：世界銀行對中國鐵路做出調(diào)查后，在其《中國鐵路戰(zhàn)略報告》中明確指出中國鐵路有五個方面的弱點，其中有三個方面實際上說的是一個問題，即忽視了顧客的需求。所以應該說，鐵路營銷的主要阻力來自鐵路內(nèi)部：一是人員素質(zhì)；二是運輸組織體系。鐵路營銷的實質(zhì)，就是通過改善服務，取消各種因素的干擾，實現(xiàn)運輸?shù)木C合價格和價值的統(tǒng)一。
　　
　　三、鐵路營銷的對策
　　
　　（一）轉(zhuǎn)變市場營銷觀念
　　要轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認識到“市場需要就是生產(chǎn)需要”，認識到鐵路客、貨運市場份額逐年下降的嚴峻形勢，增強危機感和緊迫感，樹立“運輸服從營銷，營銷服從市場”的理念，加強對運輸市場的研究分析，主動尋找目標市場，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，要求鐵路運輸企業(yè)以托運人的需要和欲望為導向。因此，不要僅限于局部范圍的市場營銷,要走向市場，了解市場，開拓市場來滿足托運人的需要。要到社會各大、中企業(yè)去進行實地調(diào)查、了解、分析市場，掌握第一手資料，掌握現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，找出影響市場營銷的不利因素。通過調(diào)查、了解、分析，進一步制定營銷策略，解決供需關系，獲得最大經(jīng)濟效益。這是市場營銷和營銷策略的重要組成部分，也是市場營銷和營銷策略的核心，同時也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。
　　
　　（二）加強營銷隊伍建設
　　鐵路運輸企業(yè)要在激烈的運輸市場競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營銷理念、業(yè)務熟練的運輸員工隊伍，更重要的是要有一支適應復雜多變的運輸市場、具有高素質(zhì)和能力的營銷人員隊伍。市場營銷學發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術性、實踐性很強的應用性學科，其應用已延伸到社會學、政治學、人際關系學等眾多領域。要想掌握市場營銷學并熟練運用到工作中去，必須在一定業(yè)務基礎上經(jīng)過艱苦努力的學習才能實現(xiàn)。因此，加強對營銷人員的培訓，逐步建立一支高素質(zhì)、懂管理、善經(jīng)營的營銷隊伍，是鐵路客、貨運營銷取得成功的基本要素。
　　
　�。ㄈ�）建立激勵約束機制
　　充分調(diào)動營銷人員的積極性是搞好營銷工作的關鍵，而調(diào)動營銷人員的積極性必須依賴于科學的激勵約束機制。因此，企業(yè)必須建立起一套營銷工作激勵約束考核制度，制定嚴格的管理制度和考核辦法，使營銷工作的好壞、營銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來。這樣才能充分調(diào)動營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，促使他們不斷提高服務質(zhì)量，專心搞好營銷工作，積極思索擴大市場份額的方式方法，主動開拓客、貨運市場。
　　
　�。ㄋ模┻M行全方位市場推介
　　鐵路運輸企業(yè)的“皇帝的女兒不愁嫁”的黃金時代已不復存在，“酒香不怕巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經(jīng)濟時代，更加全面準確的市場調(diào)研和聲勢浩大的產(chǎn)品宣傳在營銷中起到越來越大的作用。在競爭日益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想使自己的產(chǎn)品在市場上占有一席之地，讓消費者認識和接受自己的產(chǎn)品，必須進行全方位、多視角的立體宣傳造勢。一個新的運輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁等各種傳播媒介，進行全方位出擊，形成營銷宣傳的規(guī)模效應，達到家喻戶曉的程度，則必然會對旅客、貨主的選擇造成很大影響。
　　
　�。ㄎ澹┻M一步擴大信息網(wǎng)絡和銷售網(wǎng)絡
　　鐵路有一套收集有關信息的方式，各基層站段均設有經(jīng)濟計劃員及客貨運計劃員，收集鐵路發(fā)運的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過系統(tǒng)、科學的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經(jīng)驗或統(tǒng)計加估計所得到的數(shù)據(jù)和市場預測能對企業(yè)做出科學的營銷決策起到什么作用。同時，鐵路企業(yè)對主要的競爭對手如公路企業(yè)、水運企業(yè)的經(jīng)營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言片語或看到的零星片段，更不用說對收集到的信息進行系統(tǒng)、科學的處理，由此得出的結論很難說是正確的。鐵路過去的運輸銷售網(wǎng)絡較為單一，基本上只采用了直接面對用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運輸市場的競爭。鐵路應積極擴大信息網(wǎng)絡，開展與代理機構的合作關系，有計劃地吸引中間機構參與鐵路運輸產(chǎn)品的銷售，積極探索代理制等先進的經(jīng)營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強鐵路在運輸市場的競爭力。

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