以精準(zhǔn)營(yíng)銷挖掘移動(dòng)通信市場(chǎng)

摘 要：隨著國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)移動(dòng)客戶越來(lái)越多樣化、層次化、個(gè)性化，傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷已表現(xiàn)出種種局限性�；�于客戶信息、客戶價(jià)值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確化營(yíng)銷理念體現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。文章從幾個(gè)方面探討了精確性營(yíng)銷在中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。
　　關(guān)鍵詞：精確營(yíng)銷 客戶行為 營(yíng)銷管理
　　　　
　　所謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”，就是以客戶為中心，在客戶價(jià)值生命周期的各個(gè)階段，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那�道，向恰�?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。從而有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，彌補(bǔ)大眾化營(yíng)銷的不足。
　　
　　一、新經(jīng)濟(jì)催生精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念
　　
　　今天的中國(guó)正處于舊經(jīng)濟(jì)模式向新經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變之中，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，企業(yè)的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業(yè)營(yíng)銷方式已轉(zhuǎn)向電視和紙質(zhì)媒體。廣告曾是品牌建設(shè)的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動(dòng)力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關(guān)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
　　然而，時(shí)代也創(chuàng)造了新的傳播渠道和方法�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的傳播方式，在很大程度上不斷創(chuàng)新著企業(yè)的營(yíng)銷理念和方法。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為企業(yè)營(yíng)銷的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，由此一個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)——精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，它使?fàn)I銷人需要在新的傳播環(huán)境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，保證每一分市場(chǎng)投入有足夠的可以衡量的回報(bào)，改變過(guò)去營(yíng)銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，成為“ 精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
　　新型精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵，就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，同時(shí)越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。營(yíng)銷的準(zhǔn)確性體現(xiàn)為在最短的時(shí)間內(nèi)向最有需求的客戶提供產(chǎn)品和勞務(wù), 即準(zhǔn)確的時(shí)間、準(zhǔn)確的客戶和準(zhǔn)確的產(chǎn)品。移動(dòng)業(yè)務(wù)“ 人手一機(jī)”的特點(diǎn)成為提高營(yíng)銷準(zhǔn)確性的先天優(yōu)勢(shì)。
　　
　　二、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷需要引進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
　　
　　從中國(guó)移動(dòng)通信的現(xiàn)狀來(lái)看，目前移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道主要依賴移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、客服受理、移動(dòng)代理商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷溝通（或者說(shuō)廣告）主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播電臺(tái)、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客戶市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，容易使用戶感到被打擾，從而影響溝通成效。
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通理念與工具的引入，有助于企業(yè)快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷成本和營(yíng)銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以避免打擾式的營(yíng)銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
　　
　　三、如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
　　
　　1.市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施精確營(yíng)銷的基礎(chǔ)。推行精確化營(yíng)銷首先要做的事情是開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分工作。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有充分有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作，就談不上精確化營(yíng)銷。所以，要把開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分研究作為頭等重要的工作。開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場(chǎng)的一般特征劃分出具體市場(chǎng)，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是要對(duì)客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律進(jìn)行研究，按照客戶消費(fèi)特征和購(gòu)買行為規(guī)律劃定目標(biāo)市場(chǎng)。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精確化營(yíng)銷有正確的開(kāi)始。要想對(duì)客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律進(jìn)行研究，必須對(duì)來(lái)自營(yíng)業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并基于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對(duì)客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場(chǎng)。所以統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對(duì)全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。而不論顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，都需要一套基于企業(yè)級(jí)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)匯總、統(tǒng)計(jì)、分析、提煉客戶歷史信息。其中，顯性的信息來(lái)自于客戶在與移動(dòng)通信企業(yè)的各種交互過(guò)程中記錄的信息，包括客戶的入網(wǎng)資料、客戶所選擇的產(chǎn)品信息、變更記錄、客戶咨詢、投訴信息及各種通信賬單（包括各類話音賬單、增值業(yè)務(wù)賬單等）、客戶的通信時(shí)長(zhǎng)、辦理的增值業(yè)務(wù)明細(xì)等待。隱性的信息包括則更加重要，這里面不僅要通過(guò)歷史的基礎(chǔ)顯性信息來(lái)分析出客戶價(jià)值生命周期所處的位置，更要分析出客戶可能增加購(gòu)買產(chǎn)品的信息，如常用的交叉銷售數(shù)據(jù)挖掘信息、客戶整體的特征畫(huà)像（比如客戶屬于商旅精英族還是新業(yè)務(wù)絕緣族等信息）。隱性的客戶信息獲取相對(duì)較難，需要不斷訓(xùn)練企業(yè)數(shù)據(jù)分析師等人員和修正各種數(shù)據(jù)模型，以達(dá)到分析數(shù)據(jù)與客戶實(shí)際屬性的最佳擬合。
　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程管理是實(shí)施精確營(yíng)銷的關(guān)鍵。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢。同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施都是“一次性”的，沒(méi)有形成營(yíng)銷活動(dòng)效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。要落實(shí)以客戶為中心的精確化營(yíng)銷，就需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷流程進(jìn)行重整。營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，需要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行一段時(shí)間以后，需要跟蹤營(yíng)銷的效果和消費(fèi)者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情報(bào)以利于下一次營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起和策劃。
　　移動(dòng)通信其特殊的行業(yè)屬性決定了移動(dòng)通信產(chǎn)品營(yíng)銷，是一種持續(xù)的、不間斷的營(yíng)銷�？蛻艮k理業(yè)務(wù)后，僅僅是營(yíng)銷工作的開(kāi)始，企業(yè)的營(yíng)銷人員需要不斷跟蹤客戶消費(fèi)行為，并促進(jìn)或保持客戶繼續(xù)消費(fèi)。營(yíng)銷活動(dòng)管理主要利用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果來(lái)為一個(gè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定適當(dāng)?shù)目蛻羧航M、格式、分發(fā)渠道和提供的服務(wù)，執(zhí)行并分析此營(yíng)銷活動(dòng)帶給不同層面客戶的反應(yīng)，使?fàn)I銷人員能評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果并策劃今后的活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)管理，其實(shí)就是一種過(guò)程化管理，主要包括三部分功能：營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行支持、營(yíng)銷活動(dòng)效果分析評(píng)估。營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)需要在營(yíng)銷活動(dòng)框架目標(biāo)中，通過(guò)企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行分析，找出細(xì)分客戶市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶；接著，要進(jìn)一步分析，對(duì)獲取的目標(biāo)客戶群確定何種營(yíng)銷渠道（如外呼、客戶經(jīng)理拜訪、營(yíng)業(yè)人員分派還是通過(guò)電子營(yíng)銷渠道發(fā)布）。在不同的營(yíng)銷渠道，同樣需要設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷的模擬場(chǎng)景，來(lái)幫助營(yíng)銷人員可以在最短的時(shí)間內(nèi)，與客戶達(dá)成一致，并辦理業(yè)務(wù)。最后的營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估與跟蹤，不僅是對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的一次總結(jié)，更加重要的是，這將是閉環(huán)營(yíng)銷的一個(gè)重要緩解，做好各種分析評(píng)估工作，將是下次營(yíng)銷獲得的成功起點(diǎn)。
　　3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)和有效管理是實(shí)施精確營(yíng)銷的保障。提高運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理的能力是細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行精確營(yíng)銷的有力保障。產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)應(yīng)是基于對(duì)現(xiàn)有的、潛在的客戶群進(jìn)行精細(xì)分群的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。
　　首先是產(chǎn)品目錄管理，包括產(chǎn)品屬性定義、產(chǎn)品關(guān)系設(shè)置、產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)則定制、更改目錄中產(chǎn)品的資費(fèi)及層次等。其次產(chǎn)品套餐配置需根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設(shè)置。再次營(yíng)業(yè)界支持產(chǎn)品和服務(wù)的查詢，可以向用戶及營(yíng)業(yè)員展現(xiàn)產(chǎn)品框架，營(yíng)業(yè)界面中菜單層次體現(xiàn)以產(chǎn)品為單位的設(shè)計(jì)思路。最后受理過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品定義的約束條件加以校驗(yàn)，確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購(gòu)此項(xiàng)產(chǎn)品的權(quán)限；對(duì)定制資費(fèi)套餐的組合互斥性加以校驗(yàn)，避免用戶定制的資費(fèi)套餐間存在互斥性。
　　綜上所述，精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢(shì)，它的理念以及當(dāng)前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通工具，為營(yíng)銷創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)和手段。我們應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，有的放矢，精耕細(xì)作，深入學(xué)習(xí)和引進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新理念與新方法，真正把基于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的精確營(yíng)銷的理念貫穿于日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)策略，準(zhǔn)確把握客戶需求，選擇有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施精確營(yíng)銷，把有限的資源投放到最有效益的細(xì)分市場(chǎng)，才能夠在資源有限的情況下取得最大的效益。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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