服務(wù)品牌延伸研究現(xiàn)狀及展望

內(nèi)容摘要：品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研究的前沿性課題，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨服務(wù)品牌延伸將成為其重要的研究分支。隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位日益提升，商品附帶的服務(wù)成分更加重要，但目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界卻極少專門對(duì)服務(wù)品牌延伸進(jìn)行研究。本文首先界定了服務(wù)品牌延伸的含義，之后介紹了服務(wù)品牌延伸的最新研究動(dòng)態(tài)，構(gòu)建了服務(wù)品牌延伸的研究框架，并對(duì)其今后的研究進(jìn)行了展望。　　關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌延伸 影響因素 反饋效果
　　
　　服務(wù)品牌延伸概念的界定
　　
　　品牌延伸（Brand extension）是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其它產(chǎn)品(Good)或服務(wù)(Service)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。那么什么是服務(wù)品牌延伸？目前尚未有明確的界定，但從相關(guān)研究來看，其前提條件是服務(wù)領(lǐng)域的品牌延伸。所以，根據(jù)其延伸是否涉入服務(wù)領(lǐng)域， 將品牌延伸分為非服務(wù)品牌延伸(Non-service brand extension)和服務(wù)品牌延伸(Service brand extension)兩類，即涉入服務(wù)領(lǐng)域的品牌延伸稱之為服務(wù)品牌延伸。
　　品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研究重要內(nèi)容與前沿性課題，在過去十幾年里學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量研究，已獲得了一些很有實(shí)踐指導(dǎo)意義的結(jié)論；同時(shí)作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中也得到了廣泛應(yīng)用。追溯研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于70年代末；80年代以來品牌延伸研究持續(xù)升溫；90年代以來，品牌延伸問題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)界研究熱點(diǎn)。消費(fèi)者的評(píng)估成為品牌延伸的重要視覺，Aaker和Keller的題為“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”（1990）一文成為該領(lǐng)域研究的標(biāo)榜之作。國內(nèi)品牌延伸研究相對(duì)較晚，但也取得了一定的成就。
　　但這些研究的對(duì)象主要是基于制造業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品，即主要研究的是非服務(wù)品牌延伸。兩大國際市場(chǎng)學(xué)界權(quán)威雜志雖然從1990年起開始刊發(fā)品牌延伸有關(guān)研究成果，但尚未有人專門討論服務(wù)品牌延伸。事實(shí)上第二次世界大戰(zhàn)后世界第三產(chǎn)業(yè)迅速崛起，到1996年在發(fā)達(dá)國家中已超70%，工業(yè)比重在發(fā)達(dá)國家中則下降到20%-30%，現(xiàn)代社會(huì)正由工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)或服務(wù)社會(huì)演進(jìn)，服務(wù)的重要性不言而喻。同時(shí)服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系，因此服務(wù)品牌的延伸也將呈現(xiàn)出與非服務(wù)品牌延伸不同的機(jī)理和特征，亟需加以發(fā)展。
　　
　　服務(wù)品牌延伸研究進(jìn)展
　　
　　服務(wù)品牌延伸的研究起步較晚,雖有學(xué)者以服務(wù)品牌展開實(shí)證研究，但目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界卻極少專門服務(wù)品牌延伸。在EBSCO數(shù)據(jù)庫中以“service brand extension”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，結(jié)果顯示至今只有4篇相關(guān)研究；而在中國期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，竟沒有與以“服務(wù)品牌延伸”為關(guān)鍵詞相匹配的檢索結(jié)果。這些少量的研究也表明：服務(wù)品牌延伸具有與非服務(wù)品牌延伸不同的評(píng)估機(jī)理和特征。
　　2000年Ko de Ruyter首開服務(wù)品牌延伸研究的先河，以電信市場(chǎng)為例剖析了公司形象在服務(wù)品牌延伸中的作用。根據(jù)對(duì)服務(wù)特征的分析發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)品牌延伸背景下，公司形象與創(chuàng)新有關(guān)的屬性緊密相連，如市場(chǎng)先導(dǎo)者或市場(chǎng)跟隨者。共有299名學(xué)生參與了該實(shí)驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果也表明，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新后動(dòng)者的服務(wù)品牌延伸比對(duì)創(chuàng)新先動(dòng)者更為接受；消費(fèi)者更愿選擇相關(guān)度高的服務(wù)品牌延伸。
　　Allard C.R.van Riel 于2001年將A

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