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從反向營銷視角談物流企業(yè)的營銷理念創(chuàng)新
[摘要] 加入WTO后，物流企業(yè)競爭環(huán)境日益嚴峻，客戶已成為市場上真正的強勢群體。對此，筆者通過對武漢H物流企業(yè)的實踐調(diào)研訪談，得出唯有立足于客戶，從反向營銷視角來創(chuàng)新物流企業(yè)的營銷理念，實現(xiàn)客戶滿意并最終實現(xiàn)社會滿意，才是物流企業(yè)永葆競爭優(yōu)勢的關鍵所在。
[關鍵詞] 物流企業(yè)反向營銷營銷理念創(chuàng)新
創(chuàng)新是事物發(fā)展的源泉，沒有創(chuàng)新，任何事物都會停滯不前�，F(xiàn)代物流企業(yè)更應注重創(chuàng)新，尤其要抓住創(chuàng)新的源頭——客戶。伴隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，物流市場上服務產(chǎn)品和競爭廠商的日益增加，競爭日趨白熱化，使得產(chǎn)品短缺已被客戶短缺所取代，這意味著客戶已經(jīng)成為市場上真正的強勢群體，直接表現(xiàn)為客戶對服務產(chǎn)品的需求日益向多樣化、個性化方向發(fā)展，其選擇范圍也在逐步擴大和深化，這要求物流企業(yè)必須完全以客戶為中心和原動力，準確把握客戶需求的走勢，讓客戶決定創(chuàng)新，唯如此，才能持續(xù)不斷的為客戶創(chuàng)造新的價值，實現(xiàn)客戶滿意并最終實現(xiàn)社會滿意的終極目標。
一、物流企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的必要性
21世紀是中國物流企業(yè)大發(fā)展的時代，經(jīng)濟貿(mào)易的高速發(fā)展，促使物流服務逐漸成為我國企業(yè)中最為經(jīng)濟合理的綜合服務模式，特別是伴隨信息技術(shù)的強勢介入，物流企業(yè)所蘊藏的無限商機已顯示出強勁動力，它將呈現(xiàn)知識化、集約化、全球化、網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢。作為新興服務產(chǎn)業(yè)，物流企業(yè)本身的發(fā)展與企業(yè)營銷理念的發(fā)展相伴相隨。當企業(yè)營銷理念的核心從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷售再轉(zhuǎn)向為客戶服務，直至現(xiàn)今的“一切為客戶創(chuàng)造價值”的現(xiàn)代營銷理念時，人們對物流的認識也已從企業(yè)自身的“功能性活動”上升為“以滿足客戶需求為目的”、“努力為客戶創(chuàng)造價值，盡力增加顧客讓渡價值”的“從供應到消費的運動、儲存和配送的計劃、執(zhí)行和控制”的管理過程。從企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展角度看，物流的本質(zhì)就是服務。現(xiàn)代物流由實現(xiàn)商品空間移動的輸送、時間移動的保管、流通加工、包裝、裝卸等元素構(gòu)成，但最基本的是要為顧客服務并全力滿足其需求。外資物流企業(yè)如快遞業(yè)巨頭UPS、FedEx、DHL和TNT；運輸物流公司如馬士基、美國總統(tǒng)班輪等已大舉“搶、逼、圍”中國市場，再加之“第三方利潤源”的驅(qū)動力又使無數(shù)冠以“物流”的企業(yè)如雨后春筍般掛牌成立，使得競爭環(huán)境日益嚴峻；此外客戶需求的無限擴展性、多層次性及分散性等特點致使其對物流企業(yè)的有效需求不足，因此，物流企業(yè)的營銷工作不得不緊緊抓住客戶這個創(chuàng)新的動力源。
二、物流企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的實踐運用
如果說傳統(tǒng)營銷理念是從產(chǎn)品到客戶的一個所謂“正向營銷”思路，那么現(xiàn)代營銷則是“反向營銷”占主導地位。反向營銷理論以價值傳遞的基本理念為根本，是市場營銷理論的新運用，它謀求與供應商建立并形成高效率的、共同協(xié)作的新型關系。就物流企業(yè)而言，所謂“反向營銷”就是物流企業(yè)首先要了解客戶需求，然后確定、設計服務產(chǎn)品的功能，其實施方向與服務產(chǎn)品流向相反。當今，物流企業(yè)的客戶已不僅僅是服務產(chǎn)品的被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，在日趨寬泛的服務產(chǎn)品選擇中享有主動權(quán)。因此，物流企業(yè)只有在設計、生產(chǎn)和提供服務產(chǎn)品時以客戶為導向，真正站在客戶角度看待服務產(chǎn)品的價值，這樣才能夠爭取并維系客戶，從而在激烈市場競爭中立于不敗之地。
反向營銷堅持以客戶為導向，以客戶滿意為目標，因此物流企業(yè)在實踐運用中應以反向營銷理念作為其戰(zhàn)術(shù)支撐，將其清晰地定位在一定的戰(zhàn)略高度，明確范圍并適時采取各項具體措施。筆者通過對武漢H物流企業(yè)的實地調(diào)研和考察，結(jié)合相關管理人員訪談，深入透徹了解其營銷理念的創(chuàng)新方式——反向營銷。
1.以關系營銷作為指導思想
物流企業(yè)以關系營銷為指導，通過明確目標市場，深入發(fā)掘客戶需求來為其提供個性化服務，贏得與之的長期關系，求得物流企業(yè)的生存和發(fā)展。
�。�1)集中物流企業(yè)優(yōu)勢，打造核心競爭力
物流企業(yè)間競爭不斷加劇，市場細分也日益深入，因此物流企業(yè)必須深入研究客戶需求，明確自己的目標客戶和服務定位，憑借自身獨具特色的服務產(chǎn)品，才能贏得客戶供應鏈中不可替代的地位。由于不同客戶企業(yè)的要求和關注點不同，如服裝行業(yè)客戶關注縮短周轉(zhuǎn)期、汽車行業(yè)客戶關注降低庫存水平、電子行業(yè)客戶則關注降低物流成本等，物流企業(yè)應有針對性地設計、開展專業(yè)化和個性化的服務，樹立自己的品牌和特色�，F(xiàn)實中H物流公司雖具有強大的公路網(wǎng)絡優(yōu)勢及內(nèi)陸運輸硬件資源優(yōu)勢，但經(jīng)過分析確立了打造服裝、家電、醫(yī)藥及食品四大物流品牌和服務通道的目標，達到長期占領武漢市場的市場目標。
�。�2)改進客戶管理，發(fā)展長期合作
客戶管理工作的核心是培養(yǎng)忠誠客戶并使其產(chǎn)生持續(xù)購買行為，從而實現(xiàn)企業(yè)長久的利潤增長。物流企業(yè)應根據(jù)客戶企業(yè)的規(guī)模及利潤貢獻大小建立客戶檔案，并針對不同類型客戶確定不同的客戶管理目標及設計不同的服務項目，同時，還要加強與客戶溝通交流，如對一般中小客戶要加強電話交流，及時傳遞企業(yè)信息；對重要客戶，應有專門客服代表經(jīng)常進行溝通和拜訪，以期實現(xiàn)服務內(nèi)容和流程的不斷改進和完善；此外，物流企業(yè)還要進一步規(guī)范服務標準和政策、建立客戶咨詢及意見反饋體系、制定意外事件應急服務方案等，從售前、售中、售后各環(huán)節(jié)改善客戶服務，努力提高客戶滿意度。
2.以價值營銷作為經(jīng)營理念
物流本身就是服務，物流企業(yè)只有通過為客戶企業(yè)帶來利益或成本競爭的優(yōu)勢，才能分享到客戶發(fā)展壯大的成果和利益。而能否贏得客戶的關鍵在于客戶對物流服務的滿意度，同時物流服務的“滾雪球”效應也會使?jié)M意的客戶帶來更多客戶，物流企業(yè)的增值效應也就越大。
著名營銷專家菲利普·科特勒教授曾講過：獲得和留住客戶的最好辦法就是持續(xù)地計算怎樣使他們失去較少而獲得更多。根據(jù)顧客讓渡價值理論，物流客戶在選擇物流服務時也會從總價值與總成本兩方面進行比較分析，從中選擇能提供最大讓渡價值的物流企業(yè)作為其優(yōu)先考慮對象。因此，物流企業(yè)應從單純價格競爭轉(zhuǎn)向完善服務內(nèi)容、提升服務質(zhì)量、提高員工服務技能、提升物流企業(yè)品牌形象、提高運作效率、降低客戶時間成本等方面。H物流公司不僅注重信息網(wǎng)絡建設，而且針對客戶需求提出“咨詢式銷售”方法，為特定客戶提供物流咨詢服務，深入到企業(yè)內(nèi)部實地調(diào)研，從而提供全套物流解決方案來幫助客戶整合供應鏈和業(yè)務流程，最終取得良好的經(jīng)營業(yè)績。
3.以體驗營銷作為主要方式
舒爾茨教授的5R理論強調(diào)了組織（企業(yè)）與客戶的互動性。客戶在購買服務產(chǎn)品時并非只看重產(chǎn)品本身，也很在乎購買過程中的體驗。企業(yè)在向客戶提供服務時，通過特定場景的設置使客戶參與并體會到其中的樂趣，這樣，客戶通過身臨其境的感受增進了對服務產(chǎn)品的認同感，服務產(chǎn)品的形象價值也在無形中相應提高。瑞典宜家公司將體驗營銷應用到市場營銷過程的每一個細節(jié)而使其從一家小規(guī)模家具郵購業(yè)務商迅速發(fā)展成為世界上最大的家具零售商。如當顧客選貨完畢裝運貨物或包裹時，如果缺少車頂架之類的用具，公司會根據(jù)顧客需要隨時借出或以成本價出售給顧客，這種做法極大提高了顧客讓渡價值，并成為宜家利潤的不竭來源�？傊�，企業(yè)通過體驗場景設置分別從利益與成本兩方面向客戶讓渡了價值，使客戶的需求得到了滿足并有助于服務的銷售，從而提高了企業(yè)自身的競爭力。
三、物流企業(yè)營銷理念的發(fā)展升華
物流企業(yè)營銷理念的核心是把握客戶需求，最終實現(xiàn)客戶滿意。伴隨著全球環(huán)境惡化、資源短缺、人口的爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及社會整體利益的呼聲日益高漲，即營銷的終極理念是實現(xiàn)社會滿意，這跟目前我國提倡的“和諧社會”不謀而合。事實上，顧客滿意與社會滿意本質(zhì)上是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。站在“和諧社會”的經(jīng)濟立場上，社會作為個體的集群總合，社會滿意就是單個顧客滿意的有效集合體。顧客滿意要求企業(yè)的一切計劃與策略應以顧客為中心，但企業(yè)不能一味的滿足顧客需求，而是必須在國家法律及政策允許的前提下實現(xiàn)顧客收益的最大化，這同社會滿意的基本觀點相吻合。因此只有了解并把握微觀個體的需要，實現(xiàn)顧客滿意，才能提高全社會的滿意度，最終實現(xiàn)全社會的和諧、穩(wěn)定、發(fā)展和進步。
就物流企業(yè)而言，倡導綠色營銷應成為其營銷理念的發(fā)展方向。所謂綠色營銷，即以常規(guī)營銷為基礎，強調(diào)把消費需求、企業(yè)利益及環(huán)保利益三者有機統(tǒng)一，統(tǒng)籌兼顧，是社會營銷的主要形式之一，且更強調(diào)環(huán)保的重要性。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，環(huán)境問題已被提升到一個非常重要的高度上來，作為服務供應商的物流企業(yè)尤為顯著�，F(xiàn)代物流活動的各組成元素因存在非綠色成分而對環(huán)境造成不同程度的危害。
綠色營銷要求物流企業(yè)更新觀念，構(gòu)建綠色物流，通過提供綠色服務，滿足客戶的綠色需求，使客戶在環(huán)境保護和提高自身生活質(zhì)量中堅持綠色消費。企業(yè)一方面可以通過自身的綠色形象在國際市場中提高產(chǎn)品的環(huán)境競爭力，另一方面基于自身的社會責任，對公眾的消費行為起到引導和強化作用。因此，綠色營銷理念可以促進物流企業(yè)綠色產(chǎn)品市場的開拓，實現(xiàn)物流系統(tǒng)的整體最優(yōu)化和對環(huán)境的最低損害，不僅有利于環(huán)境保護和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，還有利于我國物流管理整體水平的提高。
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