回歸對話式營銷

在大眾通訊到來以前，買賣是面對面進(jìn)行的，經(jīng)常是以簡單的握手宣告結(jié)束。而營銷則主要通過一系列過程來完成，在這些過程中，買賣雙方靠大量的對話（有時長達(dá)數(shù)年）建立了信譽。換句話說，生意就是對話交流。隨著廣播和電視的出現(xiàn)，與客戶的對話被一系列用廣播的形式向不同目標(biāo)群體發(fā)送的獨白和消息所取代，這些方式并不針對每個顧客。　　今天，技術(shù)的使得在大規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行"消息和回復(fù)"式的互動方式成為可能，與顧客又能再次對話了。利用電話服務(wù)中心和直郵（印刷和版）方式，企業(yè)可以與顧客對話并逐一了解他們�！　「�重要的是，技術(shù)正幫助企業(yè)利用在互動過程中獲得的知識，為將來進(jìn)行一對一的接觸提供可能。消費者總是將過去的經(jīng)驗與消費行為聯(lián)系在一起，但企業(yè)卻做不到。比如，企業(yè)向已經(jīng)擁有信用卡的顧客再進(jìn)行銷售，多長時間比較合適？　　企業(yè)與顧客對話的質(zhì)量不是由進(jìn)行一次討論的能力（如通過電話服務(wù)中心）或一次對話（如在一次總的直銷活動中）就能解決，而是由整合與顧客接觸的各個環(huán)節(jié)，并利用所獲得的知識來提前設(shè)定未來溝通方向的能力決定。對公司來說，對話是一種關(guān)系機(jī)制-這意味著將核心的營銷流程從大眾傳播時代的目標(biāo)營銷向?qū)υ挔I銷轉(zhuǎn)移。　　一些企業(yè)在對話營銷方面已經(jīng)領(lǐng)先了，例如Harrah's賭場就使用帶有不同選項的忠誠卡與賭客保持對話，通過數(shù)據(jù)來判斷賭客多久來玩一次，以及自身的服務(wù)對每個顧客的價值�！　≈揠H賓館和勝地（Inter-Continental Hotels and Resorts）公司從他們的員工與顧客的互動中記錄有用的信息，并利用這些知識來改善公司對顧客的服務(wù)。比如，一位顧客與他女兒旅游時不論下榻到哪個洲際賓館，總是一到房間就能找到一碟他女兒喜歡吃的姜餅�！　�對話的本質(zhì)　　許多企業(yè)對對話式營銷所帶來的改變準(zhǔn)備不足，以致無法順利應(yīng)對，他們面臨三個關(guān)鍵的話題：　　為了支持真正的顧客對話，必須開展哪些對話和互動活動？　　公司該用什么樣的對話風(fēng)格，讓它既滿足顧客的需求又保證采用的技術(shù)節(jié)省成本？　　為讓對話順暢進(jìn)行，公司內(nèi)外的哪些人必須參加與顧客的對話，怎樣讓他們參加？　　實質(zhì)上，這些也是人們想成為好的交談?wù)叱Ｓ龅降膯栴}，企業(yè)可以按照語言學(xué)家對它們的解釋來提高自己的交談水平�！　∮袃r值的對話需要許多看似沒有意義的插科打諢，學(xué)者們公認(rèn)這種試探性的玩笑對于發(fā)現(xiàn)彼此的共同點和建立對話的基礎(chǔ)十分關(guān)鍵，只有在這個基礎(chǔ)上才能夠開展更加深入的討論。法國人早就知道探討棘手問題最好的時間是在晚餐快結(jié)束時，就像他們說的"在梨和奶酪之間".　　在這樣的商業(yè)安排中，需要培養(yǎng)一種能力和耐心來與顧客談?wù)撘恍┡c推銷產(chǎn)品可能無關(guān)的事情，并且表面上要做得很。它意味著，在銷售的過程中要讓顧客按自己的方式和時間參與進(jìn)來-在那些他們能夠體會到產(chǎn)品和服務(wù)、考慮不同選擇和決定喜好的地方參與進(jìn)來�！　∫酝ㄓ闷�車公司為例，公司最近宣稱他們在開發(fā)一種低能耗的雷達(dá)系統(tǒng)，如果小孩被獨自留在汽車時，后座就能發(fā)出報警聲——盡管這個裝置在2004年以前還不能面市。以前汽車公司不愿披露類似還處在研發(fā)階段的項目，但是現(xiàn)在他們將公開的對話當(dāng)作獲得反饋和在銷售循環(huán)中對顧客關(guān)心的問題做出及時反應(yīng)的方式。根據(jù)通用汽車負(fù)責(zé)研發(fā)和計劃的副總裁勞倫斯·D·伯恩斯（Lawrence D. Burns）介紹，"讓顧客盡早知道可能出現(xiàn)的東西，我們就有機(jī)會快一些了解什么可能是最好的解決".　　Home Depot公司培訓(xùn)員工與顧客保持對話，以便隨時了解顧客的計劃要求-而不只是完成交易，并且，作為銷售活動的補充，公司還向顧客提供免費的維修課程。最近Home Depot一直在增加員工與顧客面對面接觸的時間，理貨等工作被安排在營業(yè)時間以外，呼叫中心也被設(shè)計來幫助顧客在銷售現(xiàn)場外接聽電話。　　恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格　　這些例子成功的關(guān)鍵就是在整個傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域里共享資源。銷售、產(chǎn)品研發(fā)和營銷，特別是推廣活動，全部以推動對話為中心，全面推動與顧客的互動�！　∪祟惖膶υ捵罱K包括克服一種內(nèi)在的矛盾：人與人之間需要聯(lián)系，然而又需要獨立和隱私。孤獨的人不快樂，人與人之間的需要和欲望碰撞越多，彼此的獨立性和隱私就越受到危險�！　〕晒Φ慕徽�?wù)呖偰荛L袖善舞，他們把自己的談話風(fēng)格融入他人喜歡的方式中去，話不投機(jī)的主要原因之一就是風(fēng)格不合�！　⊥瑯�，企業(yè)也必須采用合適的談話風(fēng)格與顧客保持和諧的關(guān)系。正如大家常談?wù)摰降哪菢�，企業(yè)應(yīng)該對顧客表示關(guān)注，比如提出問題和做出解答。但收銀員如果每天都問客戶的電話號碼，會讓顧客覺得很煩，在此情況下，顧客更在意隱私�！　「鶕�(jù)人際交流得出來的模式，可以發(fā)現(xiàn)出一套源自兩個關(guān)鍵元素的對話風(fēng)格，企業(yè)從顧客處獲得的信息量說明與顧客關(guān)系的熟悉程度。同樣，企業(yè)主動發(fā)布關(guān)于自己的信息-如從它致力于保護(hù)生態(tài)環(huán)境到節(jié)省內(nèi)部生產(chǎn)成本-表示它希望與顧客建立的親密程度�！　≌Z言學(xué)家聲稱，在一個多樣化的里習(xí)慣性地使用一種固定的風(fēng)格是對話失敗的良方，因為良好的溝通是互惠的。許多顧客認(rèn)識到擁有信息正轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N權(quán)力，他們討厭太多的免費信息，他們覺得自己的胃口被不合適地吊起來了，他們感到被卷入一種超越了他們想要的關(guān)系之中。因此，對話風(fēng)格走向極端時幾乎肯定會出現(xiàn)搭配不當(dāng)?shù)腻e誤，也達(dá)不到預(yù)期的目的，甚至過于開放也有風(fēng)險。Nike iD是一種基于的產(chǎn)品，讓顧客通過網(wǎng)上訂購鞋子，并把他們喜歡的話印在鞋子上，但這種產(chǎn)品卻給公司帶來風(fēng)險：顧客可能會要求使用也許會讓Nike難堪的信息。果真如此，一個顧客要求在鞋上印上一條針對公司的聲明，Nike尷尬地發(fā)現(xiàn)自己卷入了一場原本可以避免的全國性大辯論的旋渦中。　　反饋的力量　　如何才能選擇和采用一個合適的對話風(fēng)格呢？一是通過用自己披露的信息量來和顧客介入產(chǎn)品的程度保持一致，二是讓顧客提供反饋的數(shù)量與公司定制的產(chǎn)品服務(wù)或營銷戰(zhàn)略保持一致。每一種都依賴于一定的核心技術(shù)和營銷技巧，對顧客來說，每一種方法在產(chǎn)品和服務(wù)類別上都有優(yōu)于另外的方法的地方。為了能夠最好地支持公司與顧客的對話風(fēng)格，選擇正確的技術(shù)很重要�！　±�如，雖然技術(shù)讓公司能更地獲得反饋，但不是每個公司都能從這種反饋中得到很大的回報。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)不能盈利時，要求更多的反饋意味著公司要做出可能無法維持的承諾�！　”热�，為每個顧客定制牙刷是可能的，但也許并不劃算。牙刷制造商通過進(jìn)行在統(tǒng)計學(xué)上有意義的樣本所獲得的收益與利用昂貴的技術(shù)測試并了解每一個顧客單獨的喜好所得到的回報一樣多。運用這類技術(shù)可能產(chǎn)生一些不良的后果，原因是它不恰當(dāng)?shù)靥岣吡祟櫩偷钠谕�，得到了顧客的偏好，卻無法滿足他們�！　⊥瑯拥�，顧客在購買時的參與度也將對顧客的交談愿望產(chǎn)生重大。參與度通常是價格、復(fù)雜性和親和力的函數(shù)，而現(xiàn)在顧客對很多產(chǎn)品和服務(wù)的參與度都很低，公司投入了巨資卻沒有讓顧客參與到交談中來。這一點在特別明顯，那時很多人以為，網(wǎng)上顧客會經(jīng)常光顧他們閑聊過寵物食品的網(wǎng)站，其實不然�！　×硪环矫�，信用卡銀行Capital One利用復(fù)雜的技術(shù)預(yù)測顧客電話的性質(zhì)、盤算顧客對新產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，然后相應(yīng)地跟蹤電話。最新的進(jìn)展是，一些公司預(yù)測出顧客對某些產(chǎn)品有興趣，然后搶在其它公司之前投放這些產(chǎn)品或服務(wù)。　　保持一種合適的交談風(fēng)格很困難，因為它要求長期一致。在無數(shù)獨立的營銷團(tuán)體中，每一個團(tuán)體都身肩建立與顧客的聯(lián)系的重任，連續(xù)性很難建立，更難維持，只有引起廣泛的重視，并由品牌或首席營銷官這樣層面的領(lǐng)導(dǎo)推動方能建立�！　�員工的　　成功的對話營銷者認(rèn)為，與顧客一對一的交談很有價值，但他們也認(rèn)識到，所有這些對產(chǎn)品的討論其實都是多方的對話——參與者眾多、順序復(fù)雜、對話和獨白交錯。顧客在實際購買之前與不少朋友、銷售人員和他們信賴的咨詢?nèi)藛T進(jìn)行過討論，他們的喜好常常受旁人的左右。因此有效的營銷對話在關(guān)注買家的同時，也不能忽略那些影響買家決策的人。營銷課本中詳細(xì)地描述了這些咨詢?nèi)藛T、媒體和"看門人"——那些不讓營銷人員接近顧客的人�！　∵�別忘了競爭對手，他們也正試圖與你的顧客進(jìn)行對話，在競爭對手面前采用公開和沒有限制的方式討論你的產(chǎn)品是有風(fēng)險的�！　�Lexus在它的新款I(lǐng)S300運動轎車上就冒過這種風(fēng)險。大多數(shù)汽車制造商只是邀請潛在的顧客到經(jīng)銷商那里來試車，而Lexus卻在主要的城市設(shè)立了試車道，請來潛在買家和汽車媒體的成員觀看IS300與兩家領(lǐng)先的競爭對手的汽車進(jìn)行直接的撞擊表演。將競爭對手帶到對話中來，Lexus確實是在冒風(fēng)險，因為這是一種比較，但這種風(fēng)險是值得的，它表達(dá)了在多方對話中贏得銷量所必要的信心和開放性姿態(tài)�！　『献骰锇橐步�(jīng)常被忘記，最佳的營銷者在對話中部分地靠與合作伙伴分享信息，但更靠他們的參與，讓他們完全感覺到輕松自如。如玻璃更換公司Safelite就全面與Liberty Mutual保險公司攜手工作，當(dāng)客戶打電話到Liberty Mutual來索賠汽車玻璃的時候，Safelite就來接聽電話�！　∽詈�，公司最親密的業(yè)務(wù)伙伴是它的員工，員工在對話中的表現(xiàn)至關(guān)重要，員工對顧客的錯誤引導(dǎo)可能會成為一條晚間的新聞，企業(yè)必須教育員工在對話營銷中要演好自己的角色�！　」芾矶喾綄υ挼膹�(fù)雜性-參與者的數(shù)量、對銷售和品牌的風(fēng)險、投資回報的困難-決定了它是一項需要密切關(guān)注的重要任務(wù)。　　良好的顧客對話回報不菲，它們能讓企業(yè)為顧客提供更好的建議，從而增加銷量-不論是通過樣品間的展示、在超市的過道上的堆放或網(wǎng)上的推薦，它們也可以提高企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的能力�！　″e誤的對話會令企業(yè)遭受巨大的損失，如果無法獲得和在以前與顧客的互動中所得到的知識，企業(yè)會成為信息不準(zhǔn)確的犧牲品——錯誤的顧客信息，如地址等，會讓顧客失去對公司的信任。無關(guān)的話題，比如試圖談?wù)摬焕硐氲牡攸c等，會讓顧客覺得偏離了方向，從而失去對公司的尊重。最后，前言不搭后語也會毀了公司和客戶的親密關(guān)系�！　〉�是，與顧客保持親近還需要承擔(dān)一定的風(fēng)險。在任何對話中，我們都有可能被視為令人厭煩、被視為多嘴、被視為笨拙，雖然企業(yè)能夠通過關(guān)注對話風(fēng)格來減少這些風(fēng)險，但真正的對話營銷的復(fù)雜性和長遠(yuǎn)性造成了局面并不是總能被控制得很好。企業(yè)必須接受這樣一個事實：失誤總是免不了的，要誠懇地道歉。冒風(fēng)險是必須的，控制得好的話，你會進(jìn)入非常迷人和有利可圖的對話世界。

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