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市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革與學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的探討
摘要：高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力。文章就目前高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)存在問(wèn)題與教學(xué)改革作了有益的探討，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)圍繞學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的改革措施。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)改革 職業(yè)能力
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是大多數(shù)高等職業(yè)院校經(jīng)貿(mào)管理類專業(yè)學(xué)生的一門(mén)主修課程，通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，旨在培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力，為社會(huì)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)性職業(yè)技術(shù)人才。然而在目前的高等職業(yè)院�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中，教學(xué)方法與職業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)，限制了高等職業(yè)院校經(jīng)貿(mào)管理類學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)。畢業(yè)生社會(huì)適應(yīng)性不高，不能滿足社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用性人才的需求。
一、高等職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)存在的問(wèn)題
1、缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念。近幾年我國(guó)高等職業(yè)教育的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，然而高等職業(yè)教育在快速發(fā)展的同時(shí)，部分院校高等職業(yè)教育的教學(xué)理念相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是將高等職業(yè)教育當(dāng)作傳統(tǒng)的高等教育，沿襲傳統(tǒng)的本科教育模式，過(guò)分強(qiáng)調(diào)學(xué)生的專業(yè)理論的系統(tǒng)性；二是部分高等職業(yè)院校由原來(lái)的中等職業(yè)學(xué)校升級(jí)形成，依然用中等職業(yè)教育的教學(xué)理念教育高等職業(yè)院校的學(xué)生。這些在市場(chǎng)營(yíng)銷等經(jīng)貿(mào)管理類的課程教學(xué)中表現(xiàn)得尤為突出。缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念，限制了高等職業(yè)院校學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2、缺乏與職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)方法。部分高等職業(yè)院校的教師在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中方法陳舊，手段單一，甚至還有相當(dāng)部分的學(xué)校，市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)還停留在一本教案、一支粉筆、一塊黑板的階段。現(xiàn)代化教學(xué)手段的運(yùn)用流于形式，不得要領(lǐng)。比如多媒體的輔助教學(xué)的應(yīng)用僅僅只是起到了原先黑板的作用，案例教學(xué)法的應(yīng)用也僅是為了活躍課堂氣氛。陳舊的教學(xué)方法以及不得要領(lǐng)的現(xiàn)代化教學(xué)手段的運(yùn)用，很難適應(yīng)高等職業(yè)教育的要求。
3、缺乏與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)手段。市場(chǎng)營(yíng)銷是離市場(chǎng)和社會(huì)最近的學(xué)科之一，隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和時(shí)代知識(shí)化、信息化、國(guó)際化進(jìn)程的加快，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會(huì)需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)性應(yīng)用人才，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)過(guò)程中實(shí)踐教學(xué)手段相對(duì)比較缺乏，很多學(xué)校在實(shí)踐教學(xué)對(duì)時(shí)下市場(chǎng)上的市場(chǎng)模擬軟件情有獨(dú)鐘，然而影響市場(chǎng)營(yíng)銷的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
4、缺乏適應(yīng)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的科學(xué)化評(píng)價(jià)體系。部分職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷課程沿襲了傳統(tǒng)的考核方式，學(xué)生學(xué)校效果評(píng)價(jià)基本以教師命題為主，考核的方法大多采用筆試，同時(shí)其試題在知識(shí)分布、題型分布、題分分布和難度級(jí)別等方面主觀性較強(qiáng)，缺乏科學(xué)性，這種學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)體系忽視了對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的考察。再加上目前高等職業(yè)院校采用的學(xué)分制體系還不夠完善，最終可能導(dǎo)致評(píng)價(jià)信息的失真，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，不利于學(xué)生職業(yè)能力的形成。
5、缺乏適應(yīng)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑。部分職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，受傳統(tǒng)影響較大，課程教學(xué)重知識(shí)，輕能力，特別是對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營(yíng)銷創(chuàng)新能力高低。很多營(yíng)銷手段在別人運(yùn)用的時(shí)候效果明顯，而當(dāng)自己照搬照抄的時(shí)候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們?cè)趯W(xué)習(xí)別人成功的營(yíng)銷手段的同時(shí)，沒(méi)有創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。
6、缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷師資隊(duì)伍。我國(guó)高等職業(yè)教育師資隊(duì)伍建設(shè)與普通高等學(xué)校沒(méi)什么區(qū)別。從高等學(xué)校畢業(yè)生中選拔教師，是高等職業(yè)院校教師的基本來(lái)源，教師基本是從校門(mén)到校門(mén)，缺乏專業(yè)實(shí)踐知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，教師會(huì)講不會(huì)做是高等職業(yè)院校普遍存在的現(xiàn)象。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教師，包括那些具有高級(jí)技術(shù)職稱的教師，真正具有從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的極少。缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷師資隊(duì)伍，制約著學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力的形成。
二、改革市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力
1、明確高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)職業(yè)教育人才培養(yǎng)屬性定位。教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見(jiàn)》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性人才為根本任務(wù)；以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案；畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)；以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國(guó)教育的一種類別；其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個(gè)層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教師必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2、改革市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法，適應(yīng)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求。高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法必須大膽改革，擺脫傳統(tǒng)單一的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代化教學(xué)。
（1）深入理解案例教學(xué)的內(nèi)涵，不能把案例教學(xué)當(dāng)成課堂氣氛的調(diào)節(jié)手段。案例教學(xué)法的目的是讓學(xué)生更好地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和知識(shí)，并能夠?qū)W會(huì)運(yùn)用這些基本理論去解決市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體問(wèn)題。因此教師所選的案例要有針對(duì)性，把案例教學(xué)的重點(diǎn)放在學(xué)生的討論和相互交流上，磨練學(xué)生自己的語(yǔ)言表達(dá)能力，增強(qiáng)學(xué)生的自信心，提高他們面對(duì)公眾表達(dá)自己觀點(diǎn)的膽量和能力，培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，促使學(xué)生學(xué)會(huì)溝通與合作。通過(guò)案例教學(xué)不僅僅使學(xué)生懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的原理與知識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)學(xué)生說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人說(shuō)話的能力。
�。�2）合理使用多媒體輔助教學(xué)，開(kāi)拓學(xué)生的視野，直觀形象地闡述市場(chǎng)營(yíng)銷的原理與知識(shí)。多媒體作為一種輔助教學(xué)手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)過(guò)程中被廣泛采用，但是其運(yùn)用的合理性沒(méi)有引起廣大教師的足夠重視。多媒體的聲、光、電雖然可以更好的刺激學(xué)生的感官，使學(xué)生的思維處于興奮的狀態(tài)，但刺激時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，學(xué)生一樣會(huì)分散注意力。多媒體僅僅是一種輔助性的教學(xué)手段，切不可濫用，甚至形成“多媒體依賴癥”，弄不好會(huì)使陳舊的“滿堂灌”變成新的“滿堂電”，一樣會(huì)使學(xué)生乏味，失去其激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，開(kāi)拓學(xué)生視野的根本目的。多媒體輔助教學(xué)手段的運(yùn)用要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、適當(dāng)有度、合理使用。
�。�3）強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程的交互性，注重學(xué)生與教師、學(xué)生與教師之間的協(xié)作交流。建構(gòu)主義認(rèn)為，教師要成為學(xué)生建構(gòu)意義的幫助者和促進(jìn)者，發(fā)揮教師三方面的作用：一是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生形成學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，提高學(xué)生的認(rèn)知能力；二是通過(guò)創(chuàng)設(shè)符合教學(xué)內(nèi)容要求的情景和提示新舊知識(shí)之間的線索，幫助學(xué)生建構(gòu)當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義；三是組織協(xié)作學(xué)習(xí)，開(kāi)展討論與交流。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，為了發(fā)揮教師這三個(gè)方面的作用，我們可以針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容和能力培養(yǎng)的要求，積極探索諸如案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬、角色扮演等一系列的行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法的運(yùn)用。
3、探索市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)教育教學(xué)離不開(kāi)實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一門(mén)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科，更需要實(shí)踐教學(xué)為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
�。�1）借鑒國(guó)外職業(yè)教育的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展校企合作。構(gòu)建一套集教學(xué)、生產(chǎn)、科研三位一體的實(shí)習(xí)訓(xùn)練空間是國(guó)外職業(yè)教育在職業(yè)能力培養(yǎng)方面的成功典范，也是國(guó)外職業(yè)教育的一大特色。通過(guò)學(xué)生到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一線參與工作實(shí)踐，首先使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的工作方式與方法，為學(xué)生儲(chǔ)備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng)；其次，通過(guò)學(xué)生到學(xué)徒的角色轉(zhuǎn)變，使學(xué)生形成獨(dú)立學(xué)習(xí)、獲取新知識(shí)技能的能力，使他們?cè)诮o定工作任務(wù)后，能獨(dú)立尋求解決問(wèn)題的途徑，把已獲得的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的實(shí)踐中去；第三，能夠培養(yǎng)學(xué)生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應(yīng)對(duì)變化的未來(lái)世界。 （2）教師與學(xué)生一起參與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，構(gòu)建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)體系。在職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)體系中，教師的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換。學(xué)生可以更具不同的需要相對(duì)獨(dú)立地學(xué)習(xí)，教師從昔日的給予者轉(zhuǎn)變成學(xué)生學(xué)習(xí)的管理者，由于主要的教學(xué)目標(biāo)變成了為學(xué)生開(kāi)發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教師不再是一個(gè)演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導(dǎo)者、考評(píng)員。這樣才更有利于學(xué)生明確職業(yè)目標(biāo)，為學(xué)生能力培養(yǎng)提供指導(dǎo)，并對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的評(píng)價(jià)，為學(xué)生提供反饋信息不斷促進(jìn)學(xué)生的要進(jìn)一步學(xué)習(xí)。
�。�3）從單純的終極性學(xué)校教育擴(kuò)展到將工作與學(xué)習(xí)有機(jī)聯(lián)系的終身教育，使傳統(tǒng)的職業(yè)教育發(fā)展為突破時(shí)空界限的“技術(shù)和職業(yè)教育”。在教學(xué)過(guò)程中，把素質(zhì)教育、尤其是職業(yè)能力教育作為教學(xué)的重點(diǎn)。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)根據(jù)職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)需求，使課堂教學(xué)與企業(yè)實(shí)習(xí)并行，以就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能，重視社會(huì)實(shí)踐，讓每個(gè)學(xué)生都有親自參與營(yíng)銷實(shí)踐的機(jī)會(huì)；另一方面，讓企業(yè)積極、主動(dòng)參與學(xué)生培養(yǎng)的全過(guò)程，廣泛實(shí)行校企合作，使學(xué)校學(xué)習(xí)與企業(yè)學(xué)習(xí)交替進(jìn)行。
4、采用靈活多樣的考核方法，建立科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷課程考核體系。為了激勵(lì)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)熱情，利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，不但要有理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法與手段，還必須采用靈活多樣的考核方式，建立科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷課程考核體系。市場(chǎng)營(yíng)銷課程考核既要體現(xiàn)知識(shí)的掌握，又要體現(xiàn)學(xué)生能力的形成。在考核的形式上，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)，可以采用閉卷與開(kāi)卷筆試、師生及同學(xué)間的交流口試、模擬操作、案例分析報(bào)告、市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃設(shè)計(jì)等多樣化的考試考核方式；在成績(jī)的評(píng)判上，摒棄一卷定成績(jī)的簡(jiǎn)單做法，對(duì)依據(jù)學(xué)生的理論學(xué)習(xí)、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)、課堂討論、案例分析、操作技能等各項(xiàng)成績(jī)綜合評(píng)價(jià)。對(duì)學(xué)生的考核既能反映其理論的掌握程度，更能反映學(xué)生的職業(yè)能力狀況。
5、不斷實(shí)踐創(chuàng)新教學(xué)，指導(dǎo)創(chuàng)新學(xué)習(xí)，注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。江x同志在全國(guó)第三次教育工作會(huì)議上曾指出：教育是知識(shí)創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新精神創(chuàng)新人才的搖籃，無(wú)論在培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動(dòng)者和專業(yè)人才方面，還是在提高創(chuàng)新能力和提供知識(shí)、技術(shù)創(chuàng)新成果方面，教育都具有獨(dú)特重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)在具體的策略運(yùn)用上更多的體現(xiàn)了創(chuàng)新，在高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)當(dāng)注重學(xué)生營(yíng)銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，教師應(yīng)當(dāng)不斷實(shí)踐創(chuàng)新的教學(xué)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新學(xué)習(xí)指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。
同時(shí)，高等職業(yè)院校，應(yīng)當(dāng)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷課程教師去企業(yè)供職制，讓教師參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)，積累市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。學(xué)校還應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)具有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷人員到學(xué)校兼職，指導(dǎo)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。
總之，高等職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)必須符合高等職業(yè)院校學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)要求，不斷改革與創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)方法與手段，多方位培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力。
參考文獻(xiàn)：
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