精確營銷視角下品牌價值的提升

【摘要】隨著我國企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的根本變化，面對激烈的市場競爭，絕大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)競爭戰(zhàn)和低水平的價格戰(zhàn)之后，開始進(jìn)入品牌競爭時代。為了尋求市場競爭優(yōu)勢，大多數(shù)企業(yè)都非常重視品牌的培育和管理，力圖用品牌競爭力和品牌文化來贏得市場，樹立品牌在消費(fèi)者心中的良好形象，通過品牌忠誠建立顧客忠誠，最大限度地保留顧客，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)�！　　娟P(guān)鍵詞】品牌 精確營銷 品牌忠誠 顧客忠誠
　　
　　品牌是一個系統(tǒng)概念，是企業(yè)各方面優(yōu)勢如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和宣傳等的綜合體現(xiàn)。實施品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運(yùn)作以促進(jìn)品牌的升級。品牌戰(zhàn)略的層級包括品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。通過提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，培育顧客忠誠。
　　
　　一、精確營銷
　　
　　精確營銷是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢。傳統(tǒng)的營銷模式如同過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，精確營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來有效打擊目標(biāo)的做法。精確營銷往往由直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段結(jié)合，但前提是必須掌握精確的營銷信息、精確的目標(biāo)受眾資訊以及有效的市場手段。
　　營銷的生命力不僅在于對細(xì)節(jié)的把握，更要在顧客需求測定、目標(biāo)鎖定、過程控制和反饋評估等環(huán)節(jié)進(jìn)行精確掌控。當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、價格戰(zhàn)使得利潤空間日漸趨薄的時候，企業(yè)為了在競爭中體現(xiàn)出差異性，紛紛高舉服務(wù)牌、文化牌和品牌牌。在星級服務(wù)、真情服務(wù)、個性化服務(wù)和貼身服務(wù)等概念的背后，我們已經(jīng)迎來了“服務(wù)泛概念化時代”。
　　面對這種情形，作為企業(yè)經(jīng)營管理者，誰能夠?qū)Ψ��?wù)有更深刻的認(rèn)識，誰能夠把握客戶的需求，分析趨勢、把握潮流，將個性化服務(wù)視為營銷的重要組成部分，誰就能夠?qū)�營銷工作做深、做細(xì)、做透。這已經(jīng)是擺在現(xiàn)代企業(yè)面前的一個重要課題。
　　
　　二、精確營銷與品牌價值的提升
　　
　　今天企業(yè)的競爭在很大程度上就是品牌的競爭。各個企業(yè)為了尋求自己的競爭優(yōu)勢，在注重打造品牌的基礎(chǔ)上，積極培育和提升品牌文化，用品牌力構(gòu)筑自己的市場競爭優(yōu)勢。
　　一個品牌是否具備較強(qiáng)的競爭力，在很大程度上取決于其品牌價值的高低。正是基于這種考慮，各個企業(yè)在精心培育品牌的同時，還要加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價值。但是，品牌的市場價值并不完全等于它的評估價值，而是由所屬行業(yè)的市場和消費(fèi)者共同決定的。一個成熟品牌的市場價值，一方面以品牌產(chǎn)品自身的質(zhì)量為基礎(chǔ)，并得到目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。另一方面它是品牌所有者通過品牌設(shè)計者和運(yùn)作者對品牌資源的有效整合，通過長期的精心培育和建設(shè)，在市場流通渠道和社會公眾中樹立品牌知名度和美譽(yù)度。我們在購買名牌產(chǎn)品時，愿意支付高出同類產(chǎn)品的價格，是因為其品質(zhì)已經(jīng)通過了市場的檢驗，其市場價值已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
　　美國著名品牌管理專家唐·舒爾茨在論述品牌時曾說：“品牌是最復(fù)雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的行動之一，同時也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一”。他還一針見血地指出不能創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的品牌不是一個好品牌。整合資源、提升品牌的市場價值是一項系統(tǒng)工程。透析中外諸多經(jīng)驗與教訓(xùn)，我們可以看出，品牌資源的有效整合在提升品牌市場價值的整個過程中有著舉足輕重的作用。因此，深入了解品牌的發(fā)展歷程，分析品牌目前的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，從而更好地提升品牌價值和品牌競爭力，現(xiàn)代企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并穩(wěn)固占有市場，在品牌競爭中取勝。
　　品牌是通行世界的“綠卡”，全世界的人平均每天要和幾乎上百億個品牌打交道。而且，隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來和全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場運(yùn)營的主體已經(jīng)由“企業(yè)”讓位于“品牌”。品牌不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)象征，也是一個區(qū)域乃至一個國家的實力象征。

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