論品牌個性的塑造原則

內(nèi)容摘要：塑造一個品牌的個性，具體方法多種多樣，但是，它們必須遵循一些共同的基本原則。本文在依據(jù)已有研究成果的基礎(chǔ)上，對品牌個性塑造的原則進行了歸納和創(chuàng)新。具體概括為：簡約又不失深刻，個性又不失共性，豐富又不失統(tǒng)一，持久又不失變化�！　￡P(guān)鍵詞：品牌個性 塑造 原則
　　
　　和西方世界相比，我國的市場經(jīng)濟起步較晚。但是，近年來，隨著我國市場經(jīng)濟改革和對外開放的不斷深入，以及我國傳統(tǒng)價值觀“重共性、輕個性”影響的減弱，國人的個性也日益解放。反映在消費上，進入21世紀(jì)后，我國消費者，尤其是“中堅階層”消費上的“自我”意識逐漸強化，個性化的自我消費形態(tài)漸漸出現(xiàn)。
　　盧泰宏甚至認為，21世紀(jì)我國消費群體結(jié)構(gòu)會有明顯變化，年輕的第三代消費群將成為主要的消費市場。他們具有如下特征：感性消費趨勢上升；重視和突出個性化；對價值的關(guān)注超過對價格的關(guān)心；受品牌的影響越來越顯著。
　　然而，隨著國人個性的解放和消費者消費形態(tài)日益?zhèn)�性化，人們購物除了關(guān)注商品的功能價值，也越來越關(guān)注商品品牌的情感價值和自我表達價值，正逐漸從理性消費時代走向感性消費時代。
　　綜上所述，進入21世紀(jì)后，我國消費者個性日益解放，主流消費群(尤其是年輕的第三代消費群)消費日益?zhèn)�性化、多元化，我國發(fā)達地區(qū)正從理性消費時代走向感性消費時代。在這樣的一個時代背景下，品牌的情感訴求將日益成為競爭的焦點。為品牌塑造鮮明的個性逐漸成為我國理論界一個重要的課題。
　　
　　品牌個性的概念
　　
　　奧格威很早就有品牌個性思想的萌芽。他的名言“每一個廣告都應(yīng)是對品牌長期個性的貢獻(Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand)”(1955年)，至今仍給人啟迪。1955年，他在對美國4A會員的一次演說中，曾經(jīng)說到，“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性(personality)，必能獲取市場最大的占有率，進而產(chǎn)生最高的利潤。……讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位”。
　　與此同時，李奧貝納早在20世紀(jì)50-60年代就開始在進行品牌個性的塑造工作了。李奧貝納當(dāng)時及后來塑造的幾個著名品牌形象，如萬寶路硬漢，綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列，食品類的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鮮明個性形象，個個榮登美國《廣告時代》評選的20世紀(jì)十大品牌形象排行榜。
　　關(guān)于品牌個性的定義多不勝舉，詹妮弗·艾克作為品牌個性研究的知名學(xué)者，在總結(jié)他人關(guān)于品牌個性定義的基礎(chǔ)上，給品牌個性下了一個明確的定義，即品牌個性是指與品牌相連的一整套人性化特征(Brand personality associated is defined formally here as the set of human characteristics with a brand.)。
　　
　　品牌個性化的意義
　　
　　企業(yè)為品牌塑造鮮明的個性有非常重要的意義，列舉如下：
　　（一）品牌個性能制造品牌的差異化
　　在當(dāng)今市場的很多產(chǎn)品類別中，從產(chǎn)品的實用功能已很難使競爭品牌區(qū)別開來。作為實務(wù)界人士，悉尼富有創(chuàng)造性才能的廣告總監(jiān)羅恩·馬瑟就認為，大多數(shù)產(chǎn)品很少有獨特賣點，現(xiàn)在賦予品牌以某種人格化特征至關(guān)重要。 作為比品牌形象更深一層的“軟性”的東西，長期持續(xù)一致塑造出來的品牌個性是很難被模仿的。因此，品牌個性是制造品牌差異化的理想工具。
　�。ǘ�）品牌個性是品牌識別的重要組成部分
　　在20世紀(jì)90年代營銷界流行的重要概念——品牌識別（Brand Identity），又譯成品牌特性或品牌特征，品牌個性是其中的重要組成部分。法國的品牌專家讓·諾爾·卡菲勒就認為，一個完整的品牌識別包括品牌個性等六方面內(nèi)容；美國的廣告戰(zhàn)略家林恩·阿普紹(Lynn B. Upshaw)更進一步指出，品牌個性與品牌定位是顯示品牌識別的兩個最主要的變量或組成部分。
　�。ㄈ�）品牌個性能和消費者進行深層次的情感溝通
　　具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個人，它使消費者從中看到了一個老朋友、兒童伙伴、老師、專家或生活的好助手等的影子，從而使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴感和認同感；品牌個性還能深入地和消費者進行生活態(tài)度和價值觀方面的溝通，使人從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯(lián)系，并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。所以，從這個意義上說，品牌個性是建立品牌偏好和品牌忠誠的重要因素之一。
　　
　　品牌個性塑造的原則
　　
　�。ㄒ唬┖喖s又不失深刻
　　整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。廣告之父大衛(wèi)·澳格威也一直告誡廣告人，廣告一定要單一訴求，消費者從一個廣告里只記得住一件事或強烈的一個概念。通過考察我們發(fā)現(xiàn)，行而久遠的國際知名品牌的品牌個性大多是三到四項特點，比如維珍（Virgin）的“創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)”；斯莫諾夫酒的“神秘、奇特和充滿想象力”；萬寶路品牌的“力量和獨立”等。
　　雖然品牌個性要求簡約，但必須對消費者產(chǎn)生心靈感觸，從而印象深刻，這就要求品牌個性應(yīng)與消費者所期望的品牌個性相匹配，從而建立忠誠牢固的品牌關(guān)系。在“品牌關(guān)系”的概念中，消費者與品牌被視為一個關(guān)系體中同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應(yīng)，就像兩個人之間的交往。良好品牌關(guān)系其實就是品牌與消費者之間通過互動而形成一系列令雙方滿意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。所以，為了夯實品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須在打造簡約品牌個性的同時，還要使品牌個性深入人心，受到目標(biāo)消費者的喜愛。例如：法國的米其林輪胎以其憨態(tài)可掬的“法國米其林輪胎人”的卡通形象，使乏味的輪胎顯得趣味盎然，讓受眾在歡笑中對米其林品牌產(chǎn)生了深刻的印象。歷經(jīng)百年，法國米其林輪胎己經(jīng)以絕對的實力成為世界輪胎領(lǐng)域的佼佼者。
　�。ǘ�）個性又不失共性
　　奧爾波特（Allport）于1937年首次提出了人格特質(zhì)理論。他把人格(也稱個性)特質(zhì)分為兩類：一類是共同特質(zhì)，指在某一社會文化形態(tài)下，大多數(shù)人或一個群體所共有的、相同的特質(zhì)。另一類是個人特質(zhì)，指個體身上所獨具的特質(zhì)，如圖1所示。
　　
　　一個企業(yè)的品牌個性也是如此，在塑造品牌個性的過程中，必須要有自己的獨特個性，但同時也不能有違反大多數(shù)人或一個群體所共有的、相同的某一社會文化形態(tài)下的共同特質(zhì)。首先，品牌個性中必須有競爭品牌的個性中所沒有的內(nèi)容。隨著市場經(jīng)濟的成熟和競爭的激烈，同一產(chǎn)品類別目錄上相同或相近的定位也越來越多，獨特、新穎制造了差異化，獨特的事物總是令人難以忘記。其次，獨特不是奇特，不是不顧目標(biāo)群現(xiàn)實或渴望的個性，為奇而奇，應(yīng)該是有效的獨特。評判品牌個性的獨特是否有效的基本依據(jù)，是看它是否深深吸引、打動了目標(biāo)群，引起情感的共鳴。這就要求品牌塑造者必須深入挖掘目標(biāo)群的內(nèi)心情感世界，洞察目標(biāo)群的價值觀及其變化；再次，“獨特”不是要求品牌的整體個性的各個方面一定都要和競爭品牌完全不同。如前文所述，品牌個性有3到7個特質(zhì)。由于競爭的品牌的目標(biāo)群基本相同，而品牌個性要能反映目標(biāo)群的總體個性或他們的社會性格，所以，競爭的品牌在個性上有相同的部分是合理的，不足為奇。如可口可樂、百事可樂的個性中都有“活潑、快樂”的特質(zhì)。
　（三）豐富又不失統(tǒng)一
　　品牌個性的塑造過程要做到“形散而神不散”。也就是說，品牌個性塑造的工具可以多種多樣，可以是包裝、廣告、公共關(guān)系等等。但是，所有的工具在使用過程中又必須保持風(fēng)格的統(tǒng)一性，也就是說，所有的傳播工具，要堅持圍繞品牌的個性標(biāo)準(zhǔn)，進行品牌的整合傳播活動。從形式上說，就是指品牌傳播的語句、風(fēng)格、圖文音色、品牌代言人、品牌象征物等應(yīng)該與品牌的個性緊密相關(guān)，共同反映并塑造一個統(tǒng)一的品牌個性。
　　品牌是一個整合的概念。堅持品牌形象和品牌個性的統(tǒng)一，就是要整合所有資源都向同一個方向努力。從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，以及每一個品牌行為都應(yīng)是對品牌個性的積累和沉淀。通俗地說，品牌個性的塑造過程，其實就是由品牌的看法（包裝）、說法（廣告）和做法（公共關(guān)系）向同一個品牌個性方向所積累和沉淀的過程。
　　（四）持久又不失變化
　　對品牌而言，正是品牌的外在“言行”長期自覺一致，才塑造出品牌的個性。長期的持續(xù)、一致，也是別的品牌在短期內(nèi)無法模仿的重要原因；同時，品牌發(fā)展的歷程也是一個不斷“變臉”、不斷打造品牌新形象的過程。實踐告訴人們，關(guān)鍵在于要引入品牌個性時間管理機制，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點�！俺志谩笔侵笇Ψ�合人性本質(zhì)和終極意義、在時間的沖刷下可以歷久彌新的品牌內(nèi)涵應(yīng)該保持一定的內(nèi)在穩(wěn)定；“變化”則是要求品牌的塑造要把握時代的脈搏和消費者的觀念轉(zhuǎn)變。
　　持久性：在時間的長河里，堅持統(tǒng)一的品牌形象，持之以恒地進行品牌個性的鍛造，也是一些國際品牌走向成功的不二法門。一個成功的品牌形象，的確是依賴于一如既往的堅持和宣傳。例如：坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變；可口可樂的核心配方、傳遞的美國文化，歷經(jīng)100多年的滄桑也不曾有大的改動；它的傳統(tǒng)紅底色一直不變、品牌核心形象一直在延續(xù)。而萬寶路香煙的廣告，牛仔、廣袤的草原、跋涉的主題，一旦確定下來，40多年如一日。
　　變化性：但是，豐富品牌個性、創(chuàng)造品牌新鮮感，以不斷激活品牌的活力，又是必需的。時�！白兡槨币詳[脫品牌老化的尷尬是企業(yè)品牌個性道路上的一個永恒的主旋律。為適應(yīng)時代的潮流和文化的演變、保持品牌的價值和活力、以及保持消費者對品牌的忠誠度和新鮮感，企業(yè)經(jīng)常進行“檢討”，將品牌識別的每項要素與歷史的、現(xiàn)行的識別形象進行比較，決定哪些聯(lián)想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌風(fēng)格和準(zhǔn)則要作改動，并最終制定相應(yīng)的品牌傳播活動。
　　總之，企業(yè)在塑造品牌個性的過程中。首先必須保證塑造的品牌個性簡約、易懂、易記，同時還要令消費者有感觸；其次，品牌個性要有消費者所沒有發(fā)現(xiàn)但確實向往的特色，同時還要有廣大消費者所共同認可的理所當(dāng)然的共性，所謂“以正合，以奇勝”；再次，品牌個性的塑造方法要豐富多彩的同時還應(yīng)有統(tǒng)一的原則和方向；最后，品牌個性的塑造要具有穩(wěn)定性的同時還要有所變化，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點，使得品牌易于產(chǎn)生穩(wěn)定突出的個性，又不至于產(chǎn)生品牌老化的現(xiàn)象。
　　
　　參考文獻：
　　1.精信廣告.中國消費市場十大趨勢.中國廣告，2001（7）
　　2.盧泰宏，何佳訊.蔚藍智慧.羊城晚報出版社，2000

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