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品牌優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)研究
內(nèi)容摘要：品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，企業(yè)要建立品牌優(yōu)勢(shì)，就必須按照品牌優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的要求確立自身的優(yōu)勢(shì)。本文認(rèn)為，品牌優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要體現(xiàn)在認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面。關(guān)鍵詞：品牌 品牌優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 評(píng)價(jià)指標(biāo)
對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)主要有兩種目的，其一是通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)，識(shí)別品牌在哪方面處于強(qiáng)勢(shì)，本文將這種評(píng)價(jià)方式稱(chēng)為品牌優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)，對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的評(píng)價(jià)是本文將要研究的重點(diǎn)內(nèi)容。其二是通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估，以便在企業(yè)重組并購(gòu)、商標(biāo)使用許可、特許、轉(zhuǎn)讓、侵權(quán)索賠等過(guò)程中提供確切的數(shù)據(jù)參考，將這種評(píng)價(jià)稱(chēng)為品牌價(jià)值評(píng)估。本文將在品牌優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)法和品牌價(jià)值評(píng)估法的基礎(chǔ)上，提出品牌優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)。
品牌價(jià)值評(píng)價(jià)理論述評(píng)
為企業(yè)重組、品牌轉(zhuǎn)讓等目的對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法主要有以下幾種：
成本法
品牌價(jià)值的傳統(tǒng)體現(xiàn)方法是直接用培育品牌價(jià)值的帳面成本予以體現(xiàn)，如為建立品牌所需提出的各種廣告、包裝和促銷(xiāo)推廣等的成本。筆者認(rèn)為，這種以成本為依據(jù)的方式顯然難以估計(jì)品牌的真正市場(chǎng)價(jià)值。因?yàn)樵摲椒ú还烙?jì)品牌資產(chǎn)的帳面成本，而是估計(jì)其重置成本。采用這種方法的問(wèn)題，帶有很大的主觀(guān)隨意性。上述方法都存在的問(wèn)題是：即很難將所評(píng)估的價(jià)值區(qū)分為哪一部分價(jià)值屬于品牌價(jià)值，哪一部分價(jià)值屬于企業(yè)的其他無(wú)形資產(chǎn)。而且不同的企業(yè)會(huì)給其他企業(yè)的品牌定不同的價(jià)值，這樣評(píng)估出來(lái)的價(jià)值只能是創(chuàng)建品牌的成本，而不是品牌的市場(chǎng)價(jià)值。
收益現(xiàn)值法
采用收益現(xiàn)值法的依據(jù)是品牌作為無(wú)形資產(chǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)收益，因此可以將品牌的未來(lái)收益折現(xiàn)為現(xiàn)值，用以評(píng)估品牌的價(jià)值。這種方法由于對(duì)市場(chǎng)未來(lái)變化未加考慮，同時(shí)也無(wú)法將品牌資產(chǎn)與企業(yè)的其他無(wú)形資產(chǎn)相區(qū)別，因此這種方法只能作為品牌價(jià)值評(píng)估的粗略方式，只能作為評(píng)估時(shí)的參考，而沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值意義。
市場(chǎng)價(jià)格法
在品牌價(jià)值評(píng)估中采用此種方法是基于品牌在市場(chǎng)上的商品屬性，作為商品品牌可以用市場(chǎng)接受的價(jià)格進(jìn)行交換，而這個(gè)價(jià)格是品牌的價(jià)值體現(xiàn)。這種方法現(xiàn)在被廣泛地用于某種品牌創(chuàng)意理念的市場(chǎng)交換當(dāng)中，但是由于在市場(chǎng)上交換的品牌往往是與該品牌所代表的企業(yè)其他無(wú)形資產(chǎn)相聯(lián)系的，因此也不可能十分肯定這個(gè)價(jià)格就是品牌價(jià)值的反映。一般在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估中，可以假定：品牌價(jià)值占企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的比率約為70～80，并由此來(lái)界定和評(píng)估品牌的真實(shí)價(jià)值。
劉爾奎法
首先，測(cè)定品牌的現(xiàn)在獲利能力（P）；其次，建立品牌市場(chǎng)力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，計(jì)算品牌的市場(chǎng)力量系數(shù)（S）；再次，計(jì)算品牌的價(jià)值（V），即V=P×S；最后，進(jìn)行可靠性和有效性驗(yàn)證。筆者認(rèn)為，這種方法是以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為依據(jù)的品牌價(jià)值評(píng)估方法，由于新品牌的市場(chǎng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)較短，所以，對(duì)新品牌的價(jià)值評(píng)估結(jié)果所產(chǎn)生的價(jià)值偏差較大。
Interbrand公司的品牌價(jià)值評(píng)估法
英國(guó)的Interbrand公司的品牌價(jià)值評(píng)估方法，其特點(diǎn)在于權(quán)數(shù)是確定的，共有7個(gè)類(lèi)別和80～100個(gè)參數(shù)。首先，對(duì)公司賺得利潤(rùn)進(jìn)行分解，計(jì)算出與品牌有關(guān)的凈利潤(rùn)額。然后，根據(jù)品牌實(shí)力推算出倍數(shù)，再乘以品牌凈利潤(rùn)額，從而得出品牌價(jià)值。Interbrand公司評(píng)估法中最關(guān)鍵的參數(shù)是倍數(shù)，品牌的市場(chǎng)信譽(yù)越高，市場(chǎng)越受歡迎，則乘以?xún)衾麧?rùn)的倍數(shù)就越高，倍數(shù)一般是從6～20不等，倍數(shù)越高則該品牌的價(jià)值就越高。
A·C·Nielsen的市場(chǎng)損益法
由A·C·Nielsen提出的市場(chǎng)損益法共有19個(gè)參數(shù)和6個(gè)大類(lèi)，它們分別是：市場(chǎng)的性質(zhì)、該品牌在市場(chǎng)中的份額、市場(chǎng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)為品牌所做的工作、消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)系程度、市場(chǎng)中品牌的覆蓋面。采用這種方法評(píng)估品牌的價(jià)值需要對(duì)相關(guān)參數(shù)有較長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)在選擇相關(guān)參數(shù)的數(shù)據(jù)時(shí)，較難界定這些參數(shù)的相關(guān)性和發(fā)展性，因此有一定的局限性。
Kernin模型
這個(gè)品牌評(píng)估模型是以企業(yè)商品的市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)擁有的技術(shù)創(chuàng)新能力作為評(píng)價(jià)依據(jù)的，考慮了市場(chǎng)一般的資金利率水平。這一模型的缺點(diǎn)在于得到的評(píng)價(jià)結(jié)果，只能是過(guò)去和當(dāng)前品牌價(jià)值的市場(chǎng)反映，不具有對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的指導(dǎo)意義。
品牌潛力法
此模型是建立在消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)上，由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型。此模型涉及到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的知識(shí)、觀(guān)點(diǎn)和價(jià)值觀(guān)，研究品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌強(qiáng)度，主要由電話(huà)調(diào)查或小組調(diào)查來(lái)實(shí)施價(jià)值評(píng)估。
以上的評(píng)估方法都屬于研究品牌價(jià)值的評(píng)估方法。出于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究需要，在研究品牌優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，品牌價(jià)值的各種評(píng)估方法對(duì)本文研究競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的品牌優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)時(shí)，借鑒意義有限。
品牌評(píng)價(jià)體系精髓
為研究競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或其他研究的需要，有的學(xué)者從消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等理論出發(fā)，研究品牌的價(jià)值，這些理論對(duì)本文研究品牌優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)具有重大的指導(dǎo)作用。本文將借鑒以下評(píng)價(jià)體系的精髓進(jìn)一步分析品牌優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)。
品牌潛力模型
此模型是建立在消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)上，是由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型，此模型涉及到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的知識(shí)、觀(guān)點(diǎn)和價(jià)值觀(guān)，研究品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌強(qiáng)度，主要由電話(huà)調(diào)查或小組調(diào)查來(lái)實(shí)施價(jià)值評(píng)估。其主要的評(píng)價(jià)參數(shù)有兩類(lèi)：品牌形象力和品牌影響力；具體分為八個(gè)參數(shù)：品牌知名度、主觀(guān)感受的廣告壓力、內(nèi)隱品牌形象的清晰度、品牌的原創(chuàng)性和唯一性、內(nèi)隱品牌形象的吸引力、品牌的親和力、品牌信任和品牌忠誠(chéng)度。
在該模型中，研究者較全面地提出了品牌優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。但是，該模型的指標(biāo)體系也存在一定交叉問(wèn)題，例如主觀(guān)感受到的廣告宣傳壓力，實(shí)際上是企業(yè)提高其品牌知名度使用的手段，而不應(yīng)當(dāng)將主觀(guān)感受到的廣告宣傳壓力作為評(píng)價(jià)品牌優(yōu)勢(shì)的直接指標(biāo)。另外，品牌的原創(chuàng)性和唯一性對(duì)品牌的優(yōu)劣勢(shì)影響不大，不需要將品牌的原創(chuàng)性和唯一性作為評(píng)價(jià)指標(biāo)之一。
品牌力模型
品牌力模型由GFK Nuernberg公司提出。主要的數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集，特別以市場(chǎng)份額作為主要變量來(lái)定義市場(chǎng)強(qiáng)弱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和顧客行為。該模型考慮的指標(biāo)主要有：重點(diǎn)分配渠道、品牌商品價(jià)格、其他所有品牌商品的價(jià)格、一般分配渠道、品牌的廣告額度和份額等。
該模型是建立在純經(jīng)濟(jì)學(xué)觀(guān)點(diǎn)基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)模型。該模型對(duì)本文研究品牌優(yōu)勢(shì)有一定的作用，其作用主要表現(xiàn)在指導(dǎo)企業(yè)通過(guò)什么途徑提高品牌的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)品牌優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)方面沒(méi)有多少指導(dǎo)作用。在國(guó)內(nèi)的學(xué)者中，余明陽(yáng)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法對(duì)研究品牌優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)有一定指導(dǎo)作用。余明陽(yáng)等人從消費(fèi)者心理出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心目中品牌概念的構(gòu)成要素及其比重的調(diào)查，再對(duì)比分析國(guó)際國(guó)內(nèi)已經(jīng)作出的品牌評(píng)定方法，提出品牌馳名度評(píng)定的模型。在該模型中，余明陽(yáng)提出了暢銷(xiāo)度指標(biāo)。實(shí)際上，暢銷(xiāo)度是企業(yè)追求的終極目標(biāo)之一，該指標(biāo)應(yīng)是上級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)品牌馳名度的上級(jí)指標(biāo)。
品牌優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)
通過(guò)對(duì)品牌優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)估，企業(yè)必須找到自身品牌的優(yōu)劣勢(shì)所在，并能夠有針對(duì)性的揚(yáng)長(zhǎng)避短，繼續(xù)增強(qiáng)品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，提高品牌的弱勢(shì)領(lǐng)域，最終提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得品牌優(yōu)勢(shì)地位。筆者認(rèn)為，對(duì)品牌的優(yōu)劣勢(shì)應(yīng)從以下角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。
品牌知名度
品牌的知名度是可以測(cè)評(píng)的，知名度用α1來(lái)表示，它有兩個(gè)分指標(biāo)：不提名知名度和提名知名度。不提名知名度用α11表示，該指標(biāo)揭示某產(chǎn)品在不經(jīng)過(guò)提示的條件下就能聯(lián)想到的頻率；提名知名度用α12表示，該指標(biāo)指明了在向消費(fèi)者展示若干品牌的情況下，要求消費(fèi)者回答知曉品牌，然后經(jīng)過(guò)一定的整理，得出某一品牌的頻率。這樣，通過(guò)對(duì)該品牌的兩個(gè)分指標(biāo)的測(cè)評(píng)，可以得到品牌的知名度情況。用公式表示如下：
α1=r1α11 （1-r1）α12
其中，0≤r1≤1，α11的權(quán)重由專(zhuān)家確定。
品牌認(rèn)知度
品牌的知名度是從消費(fèi)者知曉品牌的廣度方面而言的，而品牌認(rèn)知度是從消費(fèi)者知曉品牌的深度方面而言的。消費(fèi)者受廣告等因素的影響，可能很快知曉某一品牌名稱(chēng)，如腦白金產(chǎn)品通過(guò)地毯式的廣告轟炸，幾乎老幼皆知。從提高品牌的知名度方面來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)腦白金產(chǎn)品的上海健特公司在提高其品牌優(yōu)勢(shì)方面，做得非常不錯(cuò)。不過(guò)，僅僅提高品牌的知名度是不夠的，還需要進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)其品牌所指示的實(shí)物產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的了解程度，也就是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度的高低可以從消費(fèi)者對(duì)品牌代表產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)格、價(jià)值、特征等方面的知曉程度進(jìn)行評(píng)判。評(píng)價(jià)某一品牌認(rèn)知度的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)有：
品牌產(chǎn)品的功能、使用功能、質(zhì)量、耐用度、特點(diǎn)、外觀(guān)情況為消費(fèi)者了解、使用的程度，品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上的承諾程度，品牌服務(wù)度，品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新程度，品牌認(rèn)知度在不同消費(fèi)者中的表現(xiàn)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度情況及其主要原因，競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的主要辦法及其主要倡導(dǎo)和表達(dá)的理念，消費(fèi)者獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度信息的來(lái)源。
品牌美譽(yù)度
品牌知名度和品牌認(rèn)知度是從消費(fèi)者知曉某一品牌的程度上說(shuō)的，企業(yè)僅僅提高品牌的知名度和認(rèn)知度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要提高品牌的美譽(yù)度。衡量品牌的美譽(yù)度主要從以下方面進(jìn)行評(píng)判：品牌產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)判度，品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)度，品牌產(chǎn)品的耐用程度，品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新度，品牌產(chǎn)品的維修保障程度，品牌產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)程度。
品牌忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)度代表了消費(fèi)者能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的程度。品牌忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其有一定的依耐性，消費(fèi)者能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)使用該品牌，品牌忠誠(chéng)度測(cè)試了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品將要購(gòu)買(mǎi)的程度。對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的評(píng)判可以從以下方面進(jìn)行：消費(fèi)者對(duì)品牌新產(chǎn)品的偏好程度，品牌延伸動(dòng)搖消費(fèi)者的程度，品牌轉(zhuǎn)換惰性的程度，競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)程度，消費(fèi)者對(duì)該品牌的期望程度。
品牌暢銷(xiāo)度
與品牌優(yōu)勢(shì)概念有緊密聯(lián)系的一個(gè)概念是品牌暢銷(xiāo)度，品牌暢銷(xiāo)度是品牌產(chǎn)品被消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)接受的程度。品牌暢銷(xiāo)度雖然不是品牌優(yōu)勢(shì)評(píng)判維度之一，但是它與品牌的評(píng)判維度間具有互相影響的關(guān)系。品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度等均是為品牌的暢銷(xiāo)度打基礎(chǔ)，為品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度高的產(chǎn)品往往暢銷(xiāo)，不過(guò)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品不一定知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度高，這是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)可能是因?yàn)槠髽I(yè)及其產(chǎn)品的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度高，也可能是因?yàn)槠髽I(yè)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)、時(shí)空優(yōu)勢(shì)使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)。同時(shí)，品牌產(chǎn)品越暢銷(xiāo)，購(gòu)買(mǎi)者越多，知名度、認(rèn)知度就會(huì)越高，品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也會(huì)越高。
參考文獻(xiàn)：
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