論品牌文化定位戰(zhàn)略

摘要:品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎(chǔ)上,利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。本文探討了品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰(zhàn)略的實(shí)施。
關(guān)鍵詞:品牌 文化定位 重要性 戰(zhàn)略

現(xiàn)階段,許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為生存和的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫,再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素,在我國消費(fèi)者常常做的,是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國市場的這場競賽中,消費(fèi)者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成,因此,在推動(dòng)品牌上的任何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏得公眾的信賴,從競爭中脫穎而出。
如何讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠,如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰,引導(dǎo)消費(fèi)者的需要,這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌,將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn),從高端理解品牌,從文化的宏觀視角塑造品牌,這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化,其首要是對品牌文化進(jìn)行定位,這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心,盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位,但在實(shí)施過程中都注意到了品牌文化定位問題,并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)、含量等,啟發(fā)聯(lián)想,引導(dǎo)愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征,從而得到消費(fèi)者認(rèn)可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”;金利來代表著“充滿魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”,成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

提高品牌價(jià)值,保持和擴(kuò)大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任;通過提升品牌文化意蘊(yùn),以情營銷,培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感,使消費(fèi)者對企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”,增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據(jù)消費(fèi)者的心智,激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴,從而引起興趣,促進(jìn)購買。

使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀(jì)的主宰�！蔽�引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪,注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位,才會(huì)有別于同類產(chǎn)品,才能引起消費(fèi)者的好奇心。
“品牌的背后是文化”,“文化是明天的”,不同的品牌附著不同的特定的文化,企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位,很多企業(yè)家、專家們已有多方論述,但依筆者所見,最核心的主要有如下四條:

圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開
品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性,獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”,六神代表的價(jià)值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬是“駕駛的樂趣”,沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦�的核心價(jià)值與個(gè)性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷�核心價(jià)值的認(rèn)同,而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想,對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但這是因?yàn)?%的差異,人類比大猩猩聰明了不知多少倍�？梢�,如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值,一個(gè)品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價(jià)值上差了競爭品牌一點(diǎn),品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。

個(gè)性化定位
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