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中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 建議 論文摘要：中小企業(yè)經(jīng)過商戰(zhàn)的風(fēng)風(fēng)雨雨成長(zhǎng)起來，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)，中小企業(yè)必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文分析了我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的題目，提出了中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略建議。Abstract:Small and medium-sized business has become an important part of the national economy. Faced with the new situation of market competition, they need to take appropriate marketing strategy. This *** analyzes the problems, put forward proposals for marketing strategy.
Key words: Small and medium-sized enterprise marketing strategy suggestion
一、中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的題目
1.企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)治理者的經(jīng)營(yíng)思想落后。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較差，市場(chǎng)營(yíng)銷或不被他們熟悉和接受，或被他們錯(cuò)誤地將營(yíng)銷等同于傾銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政治理的舊體制，對(duì)進(jìn)進(jìn)21世紀(jì)的企業(yè)營(yíng)銷如何運(yùn)作感到不知所措。
2.一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職員素質(zhì)低。不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職員屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。也沒有系統(tǒng)地讀過市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)書籍，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理淪知識(shí)把握不夠。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)低、眼光淺。有些企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的范圍狹小，同開展市場(chǎng)營(yíng)銷之前的銷售范圍相比較，并沒有多大的變化，對(duì)打破市場(chǎng)分割，開拓新的市場(chǎng)，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展;有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的開拓精神，滿足于擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開拓，更沒有生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。
4.營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。很多企業(yè)也熟悉到營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策。個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在重大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深進(jìn)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，也不做科學(xué)的市場(chǎng)猜測(cè)和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗(yàn)、感覺和判定，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷進(jìn)困境。
二、中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略建議
中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣，有比較定型的治理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多，其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)力等決定了實(shí)在施營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性與風(fēng)險(xiǎn)性并存的工作，因此，必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)形成獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。建議可以選擇以下的營(yíng)銷戰(zhàn)略:
1)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。
中小企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身情況，可以選擇既不向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)愛好的市場(chǎng)“空缺點(diǎn)”作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。中小企業(yè)往往選擇短期利潤(rùn)豐厚的細(xì)分市場(chǎng)，與大企業(yè)爭(zhēng)奪資源，結(jié)果是目標(biāo)市場(chǎng)定位雷同，形成同水平惡性競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取成為一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)的“主宰”。
2)無品牌戰(zhàn)略。
品牌策略的成功會(huì)給企業(yè)帶來特別的收益，但是，創(chuàng)品牌一般要求專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，需要產(chǎn)品力的支撐，需要大量的廣告、公關(guān)投進(jìn)，更需要系統(tǒng)的品牌治理。這是中小企業(yè)無法做到的事情，因此中小企業(yè)可以采用無品牌戰(zhàn)略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。
代工生產(chǎn)，是專門為擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要在于，一是可以規(guī)避大量市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);二是起步較輕易，進(jìn)進(jìn)障礙小，投進(jìn)小，見效快;三是有利于學(xué)習(xí)強(qiáng)大企業(yè)先進(jìn)的治理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差，命運(yùn)自主權(quán)小，利潤(rùn)薄，發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工，然后邊做代工，邊做品牌，最后再以做品牌為主的漸進(jìn)式發(fā)展之路。
3)專精戰(zhàn)略。
中小企業(yè)可以進(jìn)進(jìn)為大企業(yè)所忽視的細(xì)分市場(chǎng)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點(diǎn)，專注某一、兩個(gè)方面，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，做成強(qiáng)的企業(yè)�！ �4)依附戰(zhàn)略。
中小企業(yè)僅憑自身?yè)碛械馁Y本、人才、技術(shù)很難提供有競(jìng)爭(zhēng)力的終極產(chǎn)品。因此，可以積極尋求合作伙伴，掛靠大企業(yè)，主動(dòng)當(dāng)配角，生產(chǎn)配套零部件。中小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大企業(yè)的市場(chǎng)也就成了中小企業(yè)的市場(chǎng)，不但可以解決產(chǎn)品銷路題目，而且可以使中小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)治理和企業(yè)形象等方面得到有效地提升，增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
此外，還有一些中小企業(yè)可以通過為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達(dá)到出口的目的，這樣就成功地開拓了國(guó)際市場(chǎng)。
5)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
隨著我國(guó)加進(jìn)世貿(mào)組織，以及國(guó)外對(duì)各種各樣的特殊的專業(yè)化產(chǎn)品的要求正在增加，國(guó)際化已是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的業(yè)務(wù)內(nèi)容。與大企業(yè)相比，在提供專業(yè)化產(chǎn)品方面，小企業(yè)有自己的上風(fēng)。中小企業(yè)應(yīng)著眼于國(guó)際市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)開展生產(chǎn)、銷售活動(dòng)，建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，開拓海外市場(chǎng)。
中小企業(yè)進(jìn)進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)可以有多種形式，從商品出口的方式來看，可分為兩種，一是通過利用中間商間接出口到海外市場(chǎng)，另一種是企業(yè)直接將商品投放到海外市場(chǎng)。
6)差異化戰(zhàn)略。
差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是以滿足被忽視的市場(chǎng)需求為突破口，追求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等方面獨(dú)特的市場(chǎng)定位，建立在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上取得比較競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的戰(zhàn)略。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替換性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，企業(yè)為顧客所提供的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可完全替換的產(chǎn)品或服務(wù)。 中小企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，并利用這一上風(fēng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的大企業(yè)。
7）“虛擬營(yíng)銷”戰(zhàn)略。
“虛擬經(jīng)營(yíng)”，指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保存其核心的功能，比如生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而要借助企業(yè)外部提供。
對(duì)于中小企業(yè)來說，和大企業(yè)的差距之一是企業(yè)資源的相對(duì)缺乏，所以小企業(yè)應(yīng)把有限的資源用在刀刃上。中小企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)十分有限，可以通過虛擬經(jīng)營(yíng)，把產(chǎn)品銷售方面的事宜交給一些在營(yíng)銷渠道方面很有上風(fēng)的企業(yè)往進(jìn)行�？梢蕴摂M工廠，企業(yè)集中資源，專攻附加值最高的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，實(shí)在際的生產(chǎn)活動(dòng)則委托人工本錢較低的企業(yè)代工生產(chǎn)。
8）同盟戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略同盟是當(dāng)各成員達(dá)成共同利益目標(biāo)時(shí)，快速組合成為一個(gè)整體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);當(dāng)共同目標(biāo)不存在時(shí)，并不會(huì)帶來太大的損失。組建戰(zhàn)略同盟可避免單個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中孤軍作戰(zhàn)，并降低各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
由于中小企業(yè)規(guī)模小，與大企業(yè)相比很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，獨(dú)立的專業(yè)化在競(jìng)爭(zhēng)激烈和不穩(wěn)定的環(huán)境中難以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。小企業(yè)聯(lián)合起來形成企業(yè)同盟，每一個(gè)公司專門負(fù)責(zé)整個(gè)同盟價(jià)值鏈的某一部分，而同盟作為一個(gè)整體保持了響應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活性。同盟可以是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合，也可以是上下游企業(yè)之間的聯(lián)合，如中小生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商一道，為了共同進(jìn)步其收益而聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。
總之，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展很快，但均勻壽命較短。這是由于中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的系***略指導(dǎo)思想，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。
中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷用度預(yù)算治理。
對(duì)于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死�，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和格式，制約著中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。中小企業(yè)戰(zhàn)略模型的選擇要在結(jié)合自身上風(fēng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格式的條件下，選擇符合自身的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以進(jìn)步自身的競(jìng)爭(zhēng)力，迅速成長(zhǎng)為大企業(yè)。
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