論企業(yè)營銷策略風(fēng)險及管理技術(shù)

［摘要］我國市場經(jīng)濟(jì)還處于不成熟的階段，市場信用體系還不健全，誠信水平較低，拖欠款現(xiàn)象、違約現(xiàn)象等還普遍存在，這些不良現(xiàn)象大大制約企業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)面對更多的不確定性，這使得對企業(yè)營銷策略風(fēng)險管理技術(shù)的研究迫在眉睫。
　�。坳P(guān)鍵詞］營銷策略；風(fēng)險；管理技術(shù)
　　
　　 一、 企業(yè)營銷策略風(fēng)險
　　
　　 營銷策略是營銷實(shí)施的手段，營銷策略制定和實(shí)施的不合理會造成營銷風(fēng)險的產(chǎn)生，營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，相應(yīng)可把營銷策略風(fēng)險劃分為產(chǎn)品風(fēng)險、價格風(fēng)險、促銷風(fēng)險和渠道風(fēng)險。
　　
　　 （一） 產(chǎn)品風(fēng)險
　　 產(chǎn)品風(fēng)險是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與顧客需求的產(chǎn)品不相符合，而造成產(chǎn)品積壓、銷量下降或利潤下降等可能性。形成產(chǎn)品風(fēng)險的主要因素有：產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者需求不相適應(yīng)、售后服務(wù)不能滿足消費(fèi)者要求、產(chǎn)量過多或過少、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理和企業(yè)提供的產(chǎn)品組合不合理，由此產(chǎn)品風(fēng)險可進(jìn)一步分為：產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、售后服務(wù)風(fēng)險、產(chǎn)量風(fēng)險、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險和產(chǎn)品組合風(fēng)險。
　　 ①產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險指由于企業(yè)的產(chǎn)品客觀質(zhì)量上的缺陷或是企業(yè)提供的產(chǎn)品與企業(yè)的目標(biāo)顧客需求不相適應(yīng)而使企業(yè)蒙受損失的可能性。②售后服務(wù)風(fēng)險指由于企業(yè)售后服務(wù)不能滿足消費(fèi)者需求，而引起顧客流失蒙受損失的可能性。③產(chǎn)量風(fēng)險指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量過多或過少不能與市場需求量相匹配，造成企業(yè)儲存成本增加或失去市場機(jī)會，給企業(yè)造成損失的可能性。④產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中處于一各產(chǎn)品生命周期的間距小合理可能使企業(yè)沒有后續(xù)力量造成企業(yè)老產(chǎn)品在退出市場時，新產(chǎn)品供應(yīng)不上造成企業(yè)營銷困境的可能性。⑤產(chǎn)品組合風(fēng)險指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域與企業(yè)資源不匹配使企業(yè)蒙受損失的可能性。許多企業(yè)盲目擴(kuò)張?jiān)斐善髽I(yè)困境倒閉的情況可以看作是由于企業(yè)的產(chǎn)品組合風(fēng)險所導(dǎo)致。
　　
　　 （二） 價格風(fēng)險
　　 價格風(fēng)險是指企業(yè)定價過高或過低而造成營銷風(fēng)險發(fā)生的可能性，價格風(fēng)險表現(xiàn)為：低價風(fēng)險和高價風(fēng)險。低價是指將產(chǎn)品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但同時可能會造成如下情況：①企業(yè)定價過低會使顧客產(chǎn)生產(chǎn)品低質(zhì)的感覺，造成逆向選擇現(xiàn)象出現(xiàn)；②企業(yè)定價過低會使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加；③產(chǎn)品定低價依賴于消費(fèi)需求量的廣泛且較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變，而實(shí)際上，消費(fèi)者需求每時每刻都在變動之中，企業(yè)這種價格的依賴性是非常脆弱的。高價是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大，風(fēng)險主要表現(xiàn)為：①高價招至市場競爭程度白熱化，從而導(dǎo)致高價目標(biāo)失效；②高價為產(chǎn)品營銷制造困難，低收入者會因商品價高望而卻步；③高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費(fèi)者的積極性傷害較大。
　　
　　 （三） 促銷風(fēng)險
　　 促銷風(fēng)險指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)蒙受損失的可能性。促銷風(fēng)險進(jìn)一步分為廣告風(fēng)險、促銷方式風(fēng)險和公共關(guān)系風(fēng)險。廣告風(fēng)險主要是指企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷而沒有達(dá)到預(yù)期結(jié)果，使企業(yè)蒙受損失的可能性。企業(yè)進(jìn)行廣告促銷必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費(fèi)用，當(dāng)廣告播出后如果沒有起到預(yù)期的效果，則會使企業(yè)蒙受損失。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費(fèi)用支出達(dá)不到預(yù)期的效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險。
　　
　　 （四） 渠道風(fēng)險
　　 渠道風(fēng)險指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)，由此造成的一系列不良后果。渠道風(fēng)險包括分銷方式風(fēng)險、分銷商風(fēng)險和儲運(yùn)風(fēng)險。分銷方式風(fēng)險指企業(yè)所選擇的分銷方式不合理，造成分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)以及由此造成的一系列不良后果。分銷商風(fēng)險主要表現(xiàn)為：分銷商的實(shí)力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。儲運(yùn)風(fēng)險主要是指由于商品在儲藏、運(yùn)輸過程中導(dǎo)致的商品損失。主要表現(xiàn)為：商品數(shù)量上的損失；質(zhì)量上的損失和供應(yīng)時間上的損失。
　　
　　 二、 企業(yè)營銷策略風(fēng)險管理技術(shù)
　　
　　 營銷策略風(fēng)險管理技術(shù)主要有：營銷風(fēng)險回避、營銷風(fēng)險控制、營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移和營銷風(fēng)險自留。
　　
　　 （一） 營銷風(fēng)險回避
　　 營銷風(fēng)險回避是以放棄或拒絕承擔(dān)營銷風(fēng)險作為控制方法來回避損失發(fā)生的可能性，在徹底消除風(fēng)險損失的同時使獲利的可能性降為零。
　　營銷風(fēng)險回避適用于以下情況：①當(dāng)某項(xiàng)營銷活動風(fēng)險極大，企業(yè)確實(shí)無力防范和擰制時；②當(dāng)實(shí)現(xiàn)某種營銷活動有許多種方案時，選擇風(fēng)險小的方案；③當(dāng)實(shí)施某項(xiàng)營銷活動的過程中遇到不可逾越的風(fēng)險因素時，采取
　　措施繞道行之、遷回包抄。
　　
　　 （二） 營銷風(fēng)險控制
　　 營銷風(fēng)險控制是企業(yè)通過降低營銷風(fēng)險發(fā)生概率和減少營銷風(fēng)險發(fā)生帶來的損失來達(dá)到控制營銷風(fēng)險目的的手段和方法。營銷風(fēng)險控制可分為事前風(fēng)險預(yù)防和事后風(fēng)險控制，前者以控制發(fā)生概率為主，以減少營銷風(fēng)險發(fā)生帶來的損失為輔；后者以減少營銷風(fēng)險損失為主，并且要兼顧預(yù)防營銷風(fēng)險的擴(kuò)散和斬斷因營銷風(fēng)險發(fā)生引起連鎖反應(yīng)。
　　 1. 營銷風(fēng)險預(yù)防
　　 營銷風(fēng)險預(yù)防指企業(yè)要注意控制營銷風(fēng)險的發(fā)生概率，主要應(yīng)用在營銷風(fēng)險發(fā)生前。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，要采取適當(dāng)?shù)拇胧�將營銷風(fēng)險發(fā)生的概率控制在可接受范圍內(nèi)，盡量降低營銷風(fēng)險的發(fā)生概率。
　　 2. 營銷風(fēng)險抑制
　　 營銷風(fēng)險抑制指企計控制營銷風(fēng)險損失的手段與方法。比如，為減少顧客貨款回收的風(fēng)險損失，企業(yè)根據(jù)顧客不同資信水平確定顧客不同的賒銷金額就是為了控制因貨款回收風(fēng)險的損失程度。
　　 3. 營銷風(fēng)險隔離
　　 營銷風(fēng)險隔離是為了減少企業(yè)對個別特殊產(chǎn)品、市場、客戶或營銷人員的依賴性，主要方法有：分割營銷風(fēng)險單位和復(fù)制營銷風(fēng)險單位。前者將營銷風(fēng)險單位進(jìn)行隔離，使一個營銷風(fēng)險單位發(fā)生營銷風(fēng)險時，可以較容易的控制其影響范圍，避免其擴(kuò)散到其他營銷風(fēng)險單位。比如：聯(lián)通公司在上CDMA項(xiàng)目時，由于其風(fēng)險較大，為了減少其一旦失敗所帶來損失的影響范圍，成立了聯(lián)通新時空公司來獨(dú)立經(jīng)營CDMA業(yè)務(wù)，這樣一旦CDMA業(yè)務(wù)失敗，最多是新時空公司破產(chǎn)，而不會拖垮整個聯(lián)通公司。后者將營銷風(fēng)險單位做一個備份，一旦原營銷單位出現(xiàn)故障，備份的營銷風(fēng)險單位可以馬上投入運(yùn)行，以減少營銷風(fēng)險的擴(kuò)散和引起連鎖反應(yīng)。比如，進(jìn)行的營銷人員的交叉培訓(xùn)，就是為了防止一旦某一營銷崗位出現(xiàn)空缺可以馬上由后備人員進(jìn)行補(bǔ)充，以免影響營銷活動的展開。
　　
　　 （三） 營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移
　　 營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移就是通過一定的方式將營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給其它的主體，以達(dá)到本企業(yè)對風(fēng)險的管理目的。
　　 1. 控制型風(fēng)險轉(zhuǎn)移
　　 營銷風(fēng)險的控制型轉(zhuǎn)移指企業(yè)可以通過合同或契約將風(fēng)險發(fā)生可能帶來的經(jīng)濟(jì)損失和法律責(zé)任等轉(zhuǎn)嫁給非保險業(yè)的其他主體，以達(dá)到降低企業(yè)營銷風(fēng)險的發(fā)生概率和營銷風(fēng)險的發(fā)生損失的目的，主要方法有：出售、轉(zhuǎn)包（分包）和租賃。
　　 2. 財務(wù)型風(fēng)險轉(zhuǎn)移
　　 由于受客觀條件的限制，營銷風(fēng)險的識別和衡量不能達(dá)到絕對準(zhǔn)確，疏漏或偏差在所難免，及時地為企業(yè)提供損失后的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，是企業(yè)營銷風(fēng)險管理必不可少的措施。財務(wù)型風(fēng)險轉(zhuǎn)移就是指企業(yè)將自己可能的營銷風(fēng)險損失所致財務(wù)負(fù)擔(dān)，轉(zhuǎn)移給其他經(jīng)濟(jì)單位的風(fēng)險處理手段，其實(shí)質(zhì)是通過風(fēng)險的財務(wù)轉(zhuǎn)移，使轉(zhuǎn)讓人得到外來資金，以補(bǔ)償風(fēng)險事故發(fā)生所造成的損失。主要營銷財務(wù)型非保險轉(zhuǎn)移的手段有：中和、免責(zé)約定、保證書和公司化。
　　
　　 （四） 營銷風(fēng)險自留
　　 風(fēng)險自留指一個企業(yè)以其內(nèi)部的資源來彌補(bǔ)損失，是一種財務(wù)型的營銷風(fēng)險處理手段。營銷風(fēng)險自留是處理殘余風(fēng)險的一種技術(shù)處理措施，當(dāng)營銷風(fēng)險采取避免的手段不經(jīng)濟(jì)或不可能，又不能有效的預(yù)防且無處可以轉(zhuǎn)移的情況下，企業(yè)只能采取風(fēng)險自留的手段，從財務(wù)上做出安排，以備在損失發(fā)生后進(jìn)行處理。主要的營銷風(fēng)險自留方法有：將損失攤?cè)虢?jīng)營成本、建立意外損失基金、借款來補(bǔ)償營銷風(fēng)險的經(jīng)濟(jì)損失和自負(fù)額保險。
　　
　　 三、 企業(yè)營銷策略風(fēng)險管理的研究方向
　　
　　 各種營銷風(fēng)險應(yīng)對技術(shù)都有其優(yōu)點(diǎn)和不足，企業(yè)在選擇營銷風(fēng)險管理手段時應(yīng)根據(jù)不同的營銷風(fēng)險性質(zhì)，不同的營銷狀態(tài)來綜合考慮。今后，在營銷風(fēng)險管理技術(shù)中有待解決的問題及未來研究方向：
　　 第一，開發(fā)相應(yīng)的營銷風(fēng)險預(yù)警及營銷風(fēng)險分析軟件。企業(yè)在應(yīng)用開發(fā)的營銷風(fēng)險預(yù)警方法和營銷風(fēng)險分析技術(shù)時會出現(xiàn)一定的困難，為提高企業(yè)應(yīng)用所開發(fā)的技術(shù)，將該技術(shù)中所涉及的算法開發(fā)成軟件，設(shè)計相應(yīng)的人機(jī)對話界面，有利于企業(yè)更好的應(yīng)用所開發(fā)的方法。
　　 第二，對營銷風(fēng)險管理實(shí)務(wù)進(jìn)行研究。對營銷風(fēng)險實(shí)務(wù)進(jìn)行研究也是營銷風(fēng)險管理研究的一個方向，以下列舉幾種研究方向供參考：企業(yè)對某企業(yè)采取賒銷的條件及終止賒銷交易的條件；供應(yīng)商數(shù)量確定的方法；供應(yīng)商供貨能力監(jiān)測的定性定量方法；營銷風(fēng)險排查技術(shù)等。
　　 第三，對某一具體營銷風(fēng)險事件發(fā)生帶來損失的測量方法的研究。當(dāng)一具體營銷風(fēng)險發(fā)生時，如何對其損失加以定量化的測量，從而對損失情況更好地加以把握。
　　第四，壞賬準(zhǔn)備金提取額度的確定。在確定提取壞賬準(zhǔn)備金時，如何把握其額度，使得既能夠在營銷風(fēng)險發(fā)生時能有效的起到緩解資金緊張的作用又不至于使得由于資金的閑置而付出的機(jī)會成本過大。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　[1] 周陽敏，企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)警管理的實(shí)證調(diào)查[J]，經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2001（7）
　　[2] 張?jiān)破�，如何避免營銷風(fēng)險[J]，經(jīng)濟(jì)論壇，2002（11）
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