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淺談廣告英語的修辭
[摘要] 廣告英語以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點彰顯出了靈活、自由、極富美感的語體特點。本文試對部分有代表性的英語廣告語言進(jìn)行分析和研究，來揭示作為應(yīng)用性語言的廣告英語所常用的幾種修辭方式，以期對英語廣告的創(chuàng)作，以及人們對廣告英語語言的理解和欣賞有所裨益。[關(guān)鍵詞] 廣告英語 修辭 技巧
廣告英語是指專門在各類廣告中所使用的英語。作為一種實用文體，廣告的修辭在很大程度上與文學(xué)文體相類似，由于廣告英語的目的是通過信息的傳達(dá)去打動感染公眾，鼓勵他們?nèi)ベ徺I和消費，因此廣告英語不同于一般英語。廣告英語的修辭除了具備文學(xué)語言的生動、鮮明和富有感染力的特點之外，還具有自己的特點。
一、廣告英語的修辭特點
1.在詞匯的運用上表現(xiàn)的特點
(1)簡明扼要，淺顯易懂
廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息，因此廣告英語在修辭方面要做到詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單、語言生動。例如：
--Is your microwave cooking fast?
--You bet! (微波爐廣告)
Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）
It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon復(fù)印機(jī)廣告）
以上幾則廣告所用詞匯簡潔，其詞義是普通公眾都能明白的，較好體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點。
(2)新詞妙用，生動形象
廣告是為了介紹產(chǎn)品或服務(wù)，為了迎合消費者好奇求異的心理，大都采用“有限手段的無限運用”。在詞匯上，除了運用頻率較高的詞匯外，還會臆造出一些新詞，這些新詞能迅速吸引消費者的目光，引起其好奇心，從而收到良好的廣告效果。如：
We know Eggsactly how to sell eggs.(售蛋廣告)
在這個廣告中，Eggsactly是exactly的諧音拼法變異，與后面的eggs相呼應(yīng)，在語義上相互映襯，這種別出心裁的構(gòu)詞方法給消費者留下了極其深刻的印象。
(3)勸說誘導(dǎo)，語意肯定
英語廣告在描述產(chǎn)品或服務(wù)時，在語言的運用上大量使用肯定和褒義詞，特別是一些形容詞，如：new， crisp， good， big， free， perfect， real， great， delicious等。這些詞生動形象，極富語言的修飾美，為英語廣告增添了無窮魅力。例如：
Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（飲料廣告）
Come into McDonalds and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）
2.在句子結(jié)構(gòu)上的特點
廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和簡短句等語句結(jié)構(gòu)。例如：
It’s a lifetime.（鐘表廣告）
Coke adds life. (可口可樂廣告)
Come To Life In Hawaii．（旅游廣告）
Are you worrying about the problem of management？（PANNET網(wǎng)絡(luò)廣告）
Air Quality�。ê娇展緩V告）
祈使句的使用很好地體現(xiàn)了廣告的建議和勸告語氣，從而起到勸說、叮嚀和祈求的作用；疑問句的運用可以喚起讀者的興趣和好奇心，引起受眾的懸念和思考；簡短句的使用是廣告語言的要求，一方面簡短的詞句降低了廣告成本，另一方面人們生活頻率加快，較少時間看廣告，因此廣告必須簡短。廣告英語很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡單的祈使句、疑問句和簡短句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑，從而產(chǎn)生極好的廣告效果。
二、幾種主要的修辭方式
廣告英語既是商業(yè)性語言，又是藝術(shù)性語言，為了實現(xiàn)商業(yè)目的，廣告英語常常使用一系列的修辭方式來實現(xiàn)廣告的美學(xué)功能。常見的修辭方式主要有：
1．比喻（figure of speech）
比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的語言結(jié)合起來，喚起消費者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，激發(fā)其審美愉悅，引起思想上的共識與情感上的共鳴。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。
明喻是比喻最廣泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本體和喻體之間的相似性，從而道出兩種不同事物之間的關(guān)聯(lián)，使消費者能夠形象地了解所宣傳商品的具體性、翔實性、易為大眾所接受。如一則服裝廣告：light as a breeze，soft as a cloud（輕如風(fēng)，柔如云），兩個明喻的運用給人以深刻的印象。
暗喻是明喻的隱含形式，無明顯的諸如as，like等詞，所強(qiáng)調(diào)的相似點也更為鮮明突出，廣告英語中很多新詞新語就是通過這種修辭手段形成的。如一則口紅的廣告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細(xì)薄透亮的絲綢一般），這則廣告英語把口紅暗喻成“satin”(緞子)，廣告效果形象生動，可謂妙思偶得。
借喻就是用一事物的名字取代另一與之密切相關(guān)的事物的名字，這兩種事物雖然息息相關(guān)，但完全不同。如一則洗發(fā)水廣告：Ｗash the city out of hair（洗去頭發(fā)上大城市的污垢），“the big city”(大城市）表示 “the dirt of the hair”（頭發(fā)的污垢），表現(xiàn)了該洗發(fā)水超強(qiáng)的去污能力，使消費者在驚奇的同時加深了記憶。
2．?dāng)M人(Personification)
廣告中的擬人是把所宣傳的商品人格化，賦子它人所特有的情感、感覺，給商品以生命，使它變得富有人情味，使消費者倍感親切，從而使商品和廣告更貼近消費者。如世界名表勞力士的廣告： Unlike me， my Rolex never needs a rest.(和我不一樣，我的勞力士從不需要休息)。這則廣告把手表擬人化，賦予了人的行為。“勞力士從不需要休息”暗指該表計時準(zhǔn)確，勁力十足的優(yōu)點，在此擬人的手法自然貼切，使得該廣告生動有趣。再看另一則關(guān)于美國關(guān)節(jié)炎基金會公益廣告的標(biāo)題：Arthritis discriminates against women.（關(guān)節(jié)炎歧視婦女）。廣告提醒婦女要重視女性比男性更容易罹患關(guān)節(jié)炎這一事實。標(biāo)題中作者把關(guān)節(jié)炎比作人，賦于人的行為和感情，使讀者先是一愣，繼而產(chǎn)生好奇。擬人的修辭手法在廣告英語中并非罕見，效果甚佳。
3.仿擬(Parody)
這是一種純形式的聯(lián)想仿造，通過常見語料中部分詞句的改動，賦子其新的含義，給人以耳目一新之感，起到“舊瓶裝新酒”的奇特效果。如： Three′s a crowd， Twos company.（三人擁擠，兩人舒適）這是澳大利亞航空公司把本來三個人的座位改為兩人之后打出的廣告。它仿用了英語的諺語一“Twos company， Threes none.” (兩人成伴，三個不歡)，將諺語的意思與廣告的語義結(jié)合在一起，較好表達(dá)了這個廣告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（并非每輛車都生而平等)，這是日本“三菱”汽車的廣告，它仿用了《美國獨立宣言》中的一句話."All men are created equal（所有人生來都是平等的)表示該汽車質(zhì)量非凡。這些英語廣告在新的語境中有了新的創(chuàng)意，起到了“他山之石，可以攻玉”的修辭效果。
4.夸張(hyperbole)
夸張是為了強(qiáng)調(diào)和突出某一客觀事物或人物的情感，故意言過其實地對其特征作藝術(shù)上的擴(kuò)大或縮小，以渲染客觀事實，從而加強(qiáng)說話的力量，是廣告類語言的一個顯著特色。廣告英語常使用夸張，使廣告的形象更加突出，給人印象深刻。如：weve hidden a garden full of vegetab1e where you′d never expect in a pie.（在您意想不到的一個地力，我們珍藏了滿園的蔬菜，那是在一個餡餅里)。這則廣告運用夸張的手法反襯出餡餅里蔬菜品種的豐富，其效果是突出這種餡餅用多種疏菜做原料，其品種之多，就像一個蔬菜園一樣，成功地推銷了該產(chǎn)品。還有一則超市的廣告英語：You name it weve got it.意思是“凡是你(顧客)所提到的或者是你想買的，我們超市都有”。它充分的利用了夸張的修辭乎法，對廣告的內(nèi)容進(jìn)行大力的渲染，加大了廣告的宣傳力度。
5.雙關(guān)（Pun）
雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭手法，它利用顯然具有兩種意義的詞組或句子，或巧妙地利用同音異義詞，雙關(guān)常常是含蓄的，因而耐人尋味，能引起豐富的聯(lián)想。雙關(guān)在廣告英語中占有顯著地位，是廣告制作人常用的法寶之一。雙關(guān)使廣告文字引人注目，委婉含蓄，風(fēng)趣幽默，收到了言有盡而意無窮的藝術(shù)效果。雙關(guān)，有時是明白曉暢的表達(dá)，有時是一種曲筆的運用，含蓄曲折。因而在廣告英語中，有明確雙關(guān)（explicit pun）和含蓄雙關(guān)(implicit pun)之分。如I′m More satisfied!（摩爾令我更滿意!)Ask for More（再來一支，還吸摩爾)。此處，More既是我們熟知的摩爾香煙的品牌，又可作為副詞，為“更加”之意，正因為More與more之間有著音同意不同的特性，從而一語雙關(guān)地表明More牌香煙才是最佳選擇。這是摩爾香煙巧妙利用產(chǎn)品名稱達(dá)到一語雙關(guān)的絕佳范例，廣告制作人巧妙地利用產(chǎn)品名稱達(dá)到雙關(guān)效果。這則廣告非常成功，廣為引用。又如一則加拿大酒的廣告，使用了非常含蓄的雙關(guān)： The unique spirit of Canada: we Bottled it(別具風(fēng)味的加拿大威士忌)，此處spirit既指伏特加、威士忌、杜松子酒一類“烈性酒”，又可理解為“精神”，從而巧妙地把“飲用別具一格的威士忌”與“加拿大獨特的民族精神”聯(lián)系起來，耐人尋味，給人留下深刻的印象。
6.反復(fù)（Repetition）
又稱重復(fù)，在英語廣告中，為了突出某種產(chǎn)品和信息，.廣告策劃人就故意重復(fù)某些詞、詞組、句法或句式，借以突出主題思想，抒發(fā)強(qiáng)烈感情和增強(qiáng)語言節(jié)奏感，達(dá)到加深印象的目的。重復(fù)是廣告英語中重要的修辭手段之一。恰當(dāng)?shù)厥褂弥貜?fù)，能使主題思想得到應(yīng)有的強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)語言表現(xiàn)力。例如“大眾汽車”的一則廣告： We put them through water to make sure they dont Ieak. We put them through mud and salt tomake sure they won trust.(我把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信它們不會生銹）。還有一則眾所周知的非�？蓸窂V告：Extraordinary Cola，Extraordinary Choice（非常可樂，非常選擇)以上兩則廣告就使用了重復(fù)，這樣的廣告語給消費者反復(fù)刺激，增強(qiáng)了廣告所要渲染的效果，大大加強(qiáng)了語言的表現(xiàn)力，讓人產(chǎn)生購買的欲望。但是，也應(yīng)注意的就是重復(fù)的這種修辭手段應(yīng)使用得當(dāng)，切忌重復(fù)濫用，不然會引起語句的累贅，反而適得其反。
7.押韻(Rhyme)，亦作壓韻，有時廣告撰稿者玩弄文字的拼法，改動現(xiàn)成的詩歌，采用諧音拼法變體等手法，使廣告詞富有節(jié)奏感，讀起來鏗鏘有力、瑯瑯上口、使人過目不忘，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。押韻的英語廣告常見于無線電和電視媒體。這類廣告往往伴隨著優(yōu)美、和諧而明快的音樂節(jié)奏讓消費者在輕松愉快中接受商品信息，達(dá)到廣告的目的。廣告英語常采用押頭韻（alliteration）、尾韻（endrhyme）、兀韻（assonance）和假韻（consonanoe）的方式，來增加其藝術(shù)性和文學(xué)美感，增強(qiáng)其宣傳效果，其中，尤以頭韻和尾韻最為常見。例如一則旅館廣告： Sea， sun， sand， and seclusion-一and Spain! （頭韻）廣告中名詞都以[s]音開頭，讀起來具有音樂美，讓人情不自禁地向往擁有海濱、陽光、沙灘、幽靜且具有西班牙風(fēng)情的旅館。在一個句子中使用兩個以上結(jié)尾相同的詞叫押尾韻。尾韻在廣告英語中也常出現(xiàn)。例如： East is east and West is west， But Browns meat is best. East， west與best等詞押尾韻，使該廣告富有節(jié)奏感，讀起來鏗鏘有力，易于傳誦，從而打動消費者刺激他們的購買欲。
8.排比(parallelism)
排比是將結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的幾個詞組或句子并列使用的一種修辭手法。排比結(jié)構(gòu)富有節(jié)奏感，句式性齊、節(jié)奏分明、聲調(diào)鏗鏘，排比還可以使句意層層遞進(jìn)、氣勢磅礴，并且重點突出，富有感染力和說服力。排比的使用可以大大加強(qiáng)廣告英語語言的氣勢。如一則推銷雜志的廣告：It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.（它給你帶來美，它給你帶來歡樂，它給你帶來愛，它給你帶來樂趣）。還有一則IBM的廣告英語：No problem too large，No business too small （沒有解決不了的大問題，也沒有不可做的小生意）。以上這兩則廣告運用了排比手法，從文字上增強(qiáng)了氣勢，從而使人加深了對廣告內(nèi)容的印象。
三、結(jié)語
廣告是一門藝術(shù)，廣告語言是這門藝術(shù)的核心部分。英語廣告中的廣告語言以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點創(chuàng)造了一種意境與美感，消費者在獲得精神陶冶和美感享受的同時，不知不覺中也加深了對產(chǎn)品的印象，商家和消費者實現(xiàn)了雙贏。廣告英語作為一個獨特的語言體系引起了人們越來越多的關(guān)注。
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