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淺論高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標體系的定位
[摘 要]高職高專市場營銷專業(yè)應從培養(yǎng)目標、教學理念、教學方法、教學內容及材料、師資隊伍、能力素質和就業(yè)方向等方面準確定位，才能解決與本科同類專業(yè)趨同化的問題，才能辦出水平、辦出特色。[關鍵詞]市場營銷 高職高�！∨囵B(yǎng)目標及定位 趨同化
我國高職高專開設市場營銷專業(yè)幾乎與本科同步，多年來為國家培養(yǎng)了一大批滿足市場經(jīng)濟需要的市場營銷人才。但在開設過程中，存在著與本科同類專業(yè)趨同化的問題。主要表現(xiàn)為：借鑒甚至仿照本科的教學計劃，照搬本科的教學模式，沿襲本科的教學理念，選用本科的教材，教授本科的教學內容。區(qū)別僅在于課程科目少一些，教學內容淺一些，考核要求低一些，被稱為“壓縮的本科”或“本科的壓縮化”，難以體現(xiàn)高職高專市場營銷專業(yè)應有的職業(yè)教育特色。近幾年來，隨著高職教育的發(fā)展，職業(yè)教育理念的強化，以及教學工作水平評估工作的開展，這一狀況有了較大程度的改善。但要真正辦好高職高專的市場營銷專業(yè)，仍要繼續(xù)認真解決“趨同化”的問題，注意從以下八個方面準確定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標，并做好相應的轉型工作。
(一)培養(yǎng)目標定位
培養(yǎng)目標應從培養(yǎng)市場營銷方面的“高級專門人才”轉向培養(yǎng)“應用型或操作型高技術人才”。因為“高級專門人才”實際上包含著兩層含義：一是掌握市場營銷所需的高技術，二是應在企業(yè)從事高層市場營銷管理工作。很顯然，這應屬于本科及以上學歷層次培養(yǎng)的目標；而“應用型高技術人才”很重要的一方面就是強調“應用型”，說明培養(yǎng)目標定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業(yè)高層營銷人才，這一點區(qū)別于本科培養(yǎng)目標；應用型“高技術”強調必須掌握現(xiàn)代市場營銷第一線所必需的知識、技術和能力，“高技術”確定了與中專及一般的職業(yè)培訓的區(qū)別。這個培養(yǎng)目標定位是基于這三個理由：一是由市場需求結構決定的。據(jù)調查，市場營銷人才的需求結構是比較典型的金字塔結構，中基層營銷人員數(shù)量大大高于高層營銷人員數(shù)量，中基層應是本科以下學歷層次的培養(yǎng)目標。二是由高職高專教學資源條件的特點所決定的。無論是生源的文化基礎、教學內容、修學年限，還是師資隊伍狀況等教學條件，高職院校與本科院校目前均有一定差距，故不能脫離實際，盲目與本科培養(yǎng)目標攀比。三是由職業(yè)技術教育自身的培養(yǎng)目標所決定的。職業(yè)技術教育即便是高等職業(yè)技術教育絕對不是精英教育，決定了其高職高專市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才只能是掌握市場營銷職業(yè)技能人才，而不是研究市場的專家學者或市場營銷的策劃大師。當然，這個培養(yǎng)目標定位并不意味著高職院校畢業(yè)生今后工作中不能成為專家、學者或者大師。
(二)教學理念定位
教學理念要從所謂培養(yǎng)“寬口徑、厚基礎、通文理、貫中西”的市場營銷通才轉向以培養(yǎng)強技能、精操作、善推銷、會服務的市場營銷專才，前者是本科及以上的教學理念，后者是高職高專的教學理念。因此，在制定高職高專人才培養(yǎng)方案時應注意防止這樣幾種傾向：①求全。認為市場營銷人才這也要懂、那也要會、課程越開越多、課時越拉越長，由于受多種條件制約，結果是這也沒有搞懂，那也沒學會。②求高。對學生提出一些不切實際的要求，如“通曉國際商務規(guī)則”、“英語達到四級水平”、“拿到市場營銷資格證書、熟練計算機應用技術”等等，甚至提出一些本科生也難以達到的要求。③偏理論。即重視理論教學，重視課堂教學，輕實驗實訓，輕社會實踐。④不專。過于強調通用性、忽視針對性。如商品學知識，幾乎要把各類商品的相關知識都要學到，學生難以學深學透，而市場急需的汽車、計算機、機電產(chǎn)品的營銷人才、其產(chǎn)品專業(yè)知識的課程卻沒有開設，使畢業(yè)生就業(yè)時由于缺乏專業(yè)知識選擇性不強，缺乏競爭力。
(三)教學內容定位
總的來看，教學內容應以強調全面、系統(tǒng)、深入轉向注重靈活、實用、綜合。首先，教學內容要及時反映市場發(fā)展的新特點、新理論、新技術，且課程的編排要以靈活適用的模塊化課程體系(一個模塊一般由兩至三門專業(yè)課加一次綜合實訓組成)為主，取代傳統(tǒng)的三段式教學(基礎理論→專業(yè)基礎→專業(yè)技術)，根據(jù)市場變化和用人單位要求，增減不同的教學模塊，以提高學生的適應能力。當然，靈活不是隨意，這種靈活的特點必須體現(xiàn)在教學計劃(大綱)之中。其次，無論是傳統(tǒng)的市場營銷知識還是新興市場知識，只要是實際需要的，可以付諸實踐產(chǎn)生實效的，都可以納入教學內容，而對于一些探索性的新理論、新知識，則不適合于作為高職高專的教學內容，這是與本科教學內容的一個重要區(qū)別。再次，教學內容應該綜合，可以開設綜合化課程，高職高專不可能也沒有必要像本科教學那樣設置大量的單科課程。如政治經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學、微觀經(jīng)濟學、西方經(jīng)濟學等可合并為經(jīng)濟學基礎，市場調查與預測、消費者行為學、市場研究、可以合并為綜合的市場研究，物流學基礎、物流管理、供應鏈管理可合并為綜合的物流管理等，這既可以滿足構建本專業(yè)知識體系的需要，又可以縮短理論教學課時。
(四)教材選用定位
教材的選用很大程度上是由教學內容、方法(手段)所決定的。高職高專市場營銷專業(yè)的教材建設通過多年的努力，已經(jīng)取得了很大的成績，教材規(guī)范、適用、配套逐步改變了過去隨意選擇教材的情況。目前，國家及教育部規(guī)劃的高職高專市場營銷專業(yè)教材呈現(xiàn)以下幾個特點：①突出實用性。對理論方面不求系統(tǒng)、完整、深化，而求實用。如市場營銷學中對市場營銷的概念及觀念的演變，本科教材花大量篇幅介紹多種不同的觀點及演變發(fā)展的過程及其比較評價，高職高專教材則直接給出定義，簡述其觀念演變過程，重點放在現(xiàn)代市場營銷觀念敘述上。對復雜的數(shù)學推導及一些原則、原理一類知識從簡，側重技能技巧方面的知識。②注重配套性。針對高職高專學生的特點，一些教材配有相應的案例分析、實驗實訓、實例解析、配套習題及答案，以滿足學生學習要求。③強調先進性。能較快地反映現(xiàn)代市場學理論和技術的發(fā)展。如網(wǎng)絡營銷、電子商務、現(xiàn)代物流管理等。應該說目前高職高專市場營銷專業(yè)教材定位比較準確。不足的是尚缺乏較適用的綜合化課程教材和實驗實訓教材，這是需要我們今后努力改進的方面。
(五)師資隊伍定位
高職高專師資隊伍定位要從“高職稱、高學歷”的“雙高”師資定位轉變?yōu)榧榷碚撚謺僮鞯摹半p師型”師資定位。就目前情況看，高職高專市場營銷專業(yè)“雙師型”師資隊伍形成相對其他專業(yè)而言要更困難一些。一個業(yè)務精、能力強、素質高的營銷人才對于任何一個企業(yè)來說都是十分難得的，往往是企業(yè)的核心人才、寶貴資源，其地位和待遇相對較高，想聘這樣的人才作為專職教師是比較困難的。所以，高職高專市場營銷專業(yè)教師隊伍普遍缺乏實踐經(jīng)驗。目前一些高職院校采取的主要措施有：①聘任，請企業(yè)市場營銷專家作為兼職教師，重點發(fā)揮他們在學生實習實訓中的指導作用；②培養(yǎng)，鼓勵一部分教師特別是年青教師報考市場營銷方面職稱證書，如市場營銷師、物流師、電子商務師等，這種方法對提高青年教師實踐及動手能力有一定促進作用，但仍不能解決其市場營銷經(jīng)驗缺乏的問題；③輪崗，即輪流選派任課教師到相關企業(yè)的營銷工作崗位上見習，以彌補實踐經(jīng)驗的不足，這適用于教師相對充足的院校；④開展校企合作教育，利用企業(yè)的人力資源彌補學校師資的不足，但這僅適用于有良好校企合作關系的院校。因此，要建立市場營銷專業(yè)的“雙師型”教師隊伍還要多下功夫，多方面努力才會有成效。
(六)教學方法定位
首先，課堂理論教學方法應由灌輸式的教學轉變?yōu)閱l(fā)式的案例教學。高職高專與本科雖然都比較重視案例教學，但二者的側重點不同，本科的案例教學更多地體現(xiàn)在案例分析的過程，注重培養(yǎng)學生的思辨能力，提高學生的分析問題、解決問題的能力，落腳點是為什么這樣做；高職高專案例教學更多地體現(xiàn)在案例的結果結論上以及由此得到的啟示，包括經(jīng)驗、方法、技巧，更注重今后運用這些經(jīng)驗、方法和技巧的能力，落腳點為應該如何做。
高職高專教學方法與本科的另一個不同點是更注重實踐實訓。按照高職高專教學工作水平評估要求，高職高專其專業(yè)課教學的理論課時與實驗實訓課時之比應達到1:1。至少應達到6:4，從這點看高職高專市場營銷專業(yè)實驗實訓教學時數(shù)及比例要大大高于本科同類專業(yè)，因此，對校內外實驗實訓基地建設的投入更多，對現(xiàn)代化教學手段要求也更高。
(七)能力素質定位
不能簡單地認為高職高專學生能力素質的培養(yǎng)目標較之本科生要低一些，實際由于培養(yǎng)目標不同。二者的差異更多地反映是一種結構上的差別。表一顯示了這一差異情況。
高職高專素質能力要求高于本科生的部分是由其在市場營銷第一線直接面對顧客、用戶的崗位特點所決定的。
另外，二者的差異主要體現(xiàn)在職業(yè)能力上。如表二所示。浙江省某本科院校和湖北省某高職學院對市場營銷專業(yè)職業(yè)能力要求的比較。
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