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淺談網(wǎng)絡(luò)廣告及其道德建設(shè)
[摘要] 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展非常快，正成為傳播廣告的最重要的工具之一，網(wǎng)絡(luò)廣告在表現(xiàn)出巨大優(yōu)勢的同時，又存在很多不道德的問題。因此，加大網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)非常重要。這要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德文化教育，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自律，加快網(wǎng)絡(luò)廣告立法，加強(qiáng)網(wǎng)民的聯(lián)合，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告道德法律
一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其特點(diǎn)
美國學(xué)者霍金斯認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告。它是指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。也有人認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告是指在因特網(wǎng)上播發(fā)的廣告。還有人認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。概括地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用數(shù)字技術(shù)制作，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段之一。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有以下明顯的特點(diǎn)：
1.成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用相對較低。因此，網(wǎng)絡(luò)成為個人和企業(yè)發(fā)布廣告信息的重要平臺。
2.速度快。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告都需要一定的等待時間。而利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告不僅便利，而且時間短，速度快，傳播區(qū)域與范圍廣。
3.針對性。一般說來， 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾往往是比較年輕、受教育程度較高、而且有一定購買力的的群體。
4.交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，企業(yè)或商家也可以及時得到用戶反饋的信息。
5.便利性。網(wǎng)絡(luò)廣告往往與電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷相結(jié)合。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)營銷具有靈活、便利等特點(diǎn)。
6.時空無限性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制 ，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候地傳播到全球。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
與傳統(tǒng)廣告媒體比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告正成為繼廣播、電視、報(bào)紙、雜志四大媒體以后的第五大媒體，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正成為廣告業(yè)的主流。?網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播速度，方便受眾，增強(qiáng)交互性等方面發(fā)揮巨大的優(yōu)勢的同時，也存在很多困擾網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展的問題。
1.廣告的真實(shí)性令人質(zhì)疑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，各大網(wǎng)站紛紛刊發(fā)五花八門的廣告，廣告鋪天蓋地而來，難辯真假。有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體比較，廣告的可信度較低，而虛假廣告和欺詐性廣告相對較多。這導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)榜的產(chǎn)品望洋興嘆、望而卻步。這與網(wǎng)絡(luò)廣告的管理混亂有極大的關(guān)系。在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場準(zhǔn)入條件（詳見《中華人民共和國廣告法》），要通過廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，這對廣告的資格認(rèn)證、廣告經(jīng)營等有較大力度的監(jiān)管與制約作用。但我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)還很不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入制度欠缺，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告失真、虛假，甚至欺詐。
2.垃圾廣告泛濫成災(zāi)。目前，很多國家，電子郵件廣告中充斥著眾多的垃圾郵件。我國也有很多人都深受電子郵件廣告的騷擾。筆者就曾每天收到幾十個垃圾郵件，后來，不得不更替郵箱名稱。據(jù)說，在我國，垃圾郵件已經(jīng)超過了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件發(fā)布廣告進(jìn)行促銷是一種手段，但無目的的促銷，卻給郵件接受者造成了麻煩。收件人既無可奈何，又十分反感，還得花時間刪掉這些垃圾郵件。垃圾郵件泛濫成災(zāi)對企業(yè)、廣告商、用戶都沒什么益處，但卻難以禁止。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告對商品的標(biāo)價不實(shí)。網(wǎng)上有很多廣告具有一定的誘惑力，讓人心動，但不少網(wǎng)上的廣告給商品標(biāo)價偏高，這種標(biāo)價不實(shí)的部分廣告導(dǎo)致網(wǎng)民對網(wǎng)上商品心動多而行動少。另外，有些網(wǎng)絡(luò)廣告還夸大商品的功能、質(zhì)量，誘惑性語言較多，如果理性分析，則發(fā)現(xiàn)不少漏洞。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的侵權(quán)行為較多。不少人，包括名人或普通人的肖像被網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)使用，還有不少個人的信息被網(wǎng)上非法廣告利用。
5.強(qiáng)迫性廣告越來越多。只要我們上網(wǎng)，很多網(wǎng)站都會彈現(xiàn)很多的廣告，有的是整版的廣告，或某廣告在眼前晃來晃去，令人心煩。還有一些網(wǎng)站，不點(diǎn)擊廣告就無法進(jìn)入該網(wǎng)站主頁。這些強(qiáng)迫性廣告占用了網(wǎng)民很多的時間，人們面對這些強(qiáng)制性廣告一籌莫展。
6.網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告商的責(zé)任心差。傳統(tǒng)媒體在接受廣告時一般要進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對廣告的后果要負(fù)一定的連帶責(zé)任。而網(wǎng)絡(luò)廣告主發(fā)布廣告比較隨意，廣告商（網(wǎng)站）接受廣告也比較隨意。因此，網(wǎng)民被迫受害的事件就多起來了。一旦消費(fèi)者受害了，可沒有人承擔(dān)責(zé)任。
三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)的必要性
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告不僅成為重要的商業(yè)競爭工具，而且也成為現(xiàn)代生活中不可缺少的組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為經(jīng)濟(jì)和生活的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告在方便網(wǎng)民的同時，其暴露的種種問題也令人擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題既涉及法律問題，也涉及道德問題。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)是非常必要的。
第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告是完善市場經(jīng)濟(jì)的需要。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，不論是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，還是改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都需要網(wǎng)絡(luò)廣告這一現(xiàn)代最便捷的工具。然而，從世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的挫折來看，不道德的網(wǎng)絡(luò)廣告是制約網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。完善的市場經(jīng)濟(jì)需要“開放、競爭、統(tǒng)一、有序”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)的一部分也需要“開放、競爭、統(tǒng)一、有序”。這要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)。
第二，網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告道德建設(shè)受到很多國家的重視。美國、日本、韓國等國家和地區(qū)都在這方面采取了措施，包括道德、法規(guī)等方面。早在1998年美國營銷協(xié)會就制定了一套因特網(wǎng)營銷的道德準(zhǔn)則。該道德準(zhǔn)則就要求因特網(wǎng)營銷者的職業(yè)行為必須遵守：支持職業(yè)道德，通過保護(hù)隱私權(quán)、所有權(quán)和獲取權(quán)而避免傷害；遵守所有相關(guān)的法律和法規(guī)；了解與因特網(wǎng)營銷有關(guān)的法規(guī)變更；適當(dāng)?shù)嘏c組織成員就因特網(wǎng)相關(guān)的風(fēng)險、政策進(jìn)行有效溝通；企業(yè)要保證其營銷活動對員工、顧客和相互利益方的承諾。另外還規(guī)定了有關(guān)隱私權(quán)、所有權(quán)及接入等方面的內(nèi)容。因此，我國要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，也必須重視網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)。
第三，網(wǎng)絡(luò)廣告建設(shè)是保護(hù)相關(guān)者利益的重要舉措。網(wǎng)絡(luò)廣告利益相關(guān)者包括廣告主、網(wǎng)站、網(wǎng)民等。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)，不僅能切實(shí)保護(hù)網(wǎng)民的利益，還可以從根本上保護(hù)廣告主、網(wǎng)站的利益，從而保證各主體之間的共贏。另外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)還有利于形成公平、公正的競爭秩序，有利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化、有序化。
四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)的幾點(diǎn)建議
加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)是復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，需要社會各界的關(guān)注與支持，需要法律法規(guī)的制約與保護(hù)。
第一，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育，樹立科學(xué)利益觀、價值觀和競爭觀。網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育通過有組織、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的道德影響活動，由理性認(rèn)知達(dá)到使從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人員自覺踐行廣告道德準(zhǔn)則，履行相應(yīng)的廣告道德義務(wù)的目的。另外，對網(wǎng)站要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)站發(fā)布廣告的行為，克服不道德的行為。
第二，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的自律。網(wǎng)站的經(jīng)營要遵守有關(guān)的法律法規(guī)。國家要制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的進(jìn)入準(zhǔn)則、經(jīng)營準(zhǔn)則、競爭準(zhǔn)則，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有法可依。另外，要盡快出臺《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告。
第三，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)反垃圾郵件的監(jiān)管，開發(fā)具有高技術(shù)的反垃圾郵件舉報(bào)處理系統(tǒng)平臺，用技術(shù)手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進(jìn)行分析、監(jiān)控和制止。在反垃圾郵件中，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。
第四，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德文化建設(shè)，促進(jìn)全社會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工程，從正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德與文化新風(fēng)尚的形成。同時，要加大打擊力度，對非法的不健康的網(wǎng)絡(luò)廣告行為進(jìn)行懲處，以消除不良影響，凈化廣告道德與文化。
第五，加強(qiáng)對網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的教育，加強(qiáng)消費(fèi)者及社會對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督。通過網(wǎng)民聯(lián)合起來保護(hù)自身利益，自覺參與對廣告的監(jiān)督活動。
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