論平面廣告設(shè)計中的“產(chǎn)品氛圍

內(nèi)容摘要：所謂“產(chǎn)品氛圍”，是指在平面廣告設(shè)計中，為準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費者認(rèn)知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)為中心，所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現(xiàn)元素。了解和把握“產(chǎn)品氛圍”，有助于在平面廣告設(shè)計中更準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，更好地塑造產(chǎn)品的品牌形象。
　　關(guān)鍵詞：平面廣告　產(chǎn)品氛圍
　　
　　美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《Ogilvy On Advertising》一書中，論及“如何制作具有銷售力的廣告”（How To Produce Advertising That Sells）時留下了他的名言：要把產(chǎn)品打扮成為英雄（Make The Product The Hero）^①。他認(rèn)為，“面對‘相同’產(chǎn)品的推銷，你只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點（Virtues），以及通過廣告的風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品�！睂嶋H上，奧格威的“產(chǎn)品英雄論”蘊含了這樣一個結(jié)論 ：在廣告活動中，準(zhǔn)確地認(rèn)識產(chǎn)品的特點（Characters），然后以藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對提升廣告的效果是至關(guān)重要的。
　　產(chǎn)品是絕大多數(shù)廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設(shè)計中，如何準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，“把產(chǎn)品打扮成為英雄”始終是平面廣告設(shè)計的重點和難題。而產(chǎn)品在市場中是一個由外觀、質(zhì)地、顏色、功能、包裝、價格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現(xiàn)產(chǎn)品的哪些特點與優(yōu)點，并不取決于設(shè)計師的個人喜好，而直接取決于構(gòu)成市場主體的消費者的意愿以及廠家的想法。實際上就是說，平面廣告設(shè)計更多地是以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系為重心，在產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)中，將產(chǎn)品的特點凸現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)點。以設(shè)計的視點，我們可以將“產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)”概括為“產(chǎn)品氛圍”。
　　在平面廣告設(shè)計中，所謂“產(chǎn)品氛圍”，指在平面廣告設(shè)計中，為準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費者認(rèn)知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)為中心所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現(xiàn)元素。以越野車(SUV)為例，該產(chǎn)品特性是動力十足、馬力強勁、四輪驅(qū)動、能適應(yīng)各種地形路況。我們在設(shè)計越野車的平面廣告時，就應(yīng)當(dāng)凸現(xiàn)消費者所關(guān)心的這些特點。因而設(shè)計師為越野車所塑造的“產(chǎn)品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設(shè)計師使用的是都市的坦途、車流等，那消費者又會怎么看待我們設(shè)計師所表現(xiàn)的越野車呢？從這個意義上講，凡是成功的平面廣告，在設(shè)計中都是對“產(chǎn)品氛圍”恰當(dāng)?shù)陌盐张c生動的營造。在美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產(chǎn)品氛圍”或是險峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達了相同的主題：吉普，獨一無二（Jeep，There‘s Only One），特定的“產(chǎn)品氛圍”凸現(xiàn)了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、一往無前、獨行天地間的品牌個性。
　　一般來講，平面廣告設(shè)計中的“產(chǎn)品氛圍”是對應(yīng)于現(xiàn)代市場營銷理論對產(chǎn)品的認(rèn)識與分析的。美國市場營銷理論巨匠菲力普·科特勒（Philip Kotler）在其代表作《市場營銷管理 ：分析、計劃與控制》中，從營銷學(xué)的角度把產(chǎn)品分為三個層次 ：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是消費者通過購買所獲得的核心利益與服務(wù) ；有形產(chǎn)品由品質(zhì)、設(shè)計、包裝、品牌名稱等諸要素構(gòu)成 ；附加產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費者的附加利益和服務(wù)^②。產(chǎn)品的三個層次實際上揭示的是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。如果把營銷的視點換成設(shè)計的視點，我們可以看到“產(chǎn)品氛圍”的內(nèi)涵與構(gòu)成要素，與有形產(chǎn)品對應(yīng)的是消費者使用產(chǎn)品的“消費情境” ；與附加產(chǎn)品對應(yīng)的則是消費者使用產(chǎn)品的“心理感受”，正是消費者使用產(chǎn)品的“消費情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設(shè)計中的“產(chǎn)品氛圍”。在平面設(shè)計中，“產(chǎn)品氛圍”揭示的恰恰是設(shè)計表現(xiàn)意義上的消費者與產(chǎn)品的關(guān)系。
　　在平面廣告設(shè)計中，“產(chǎn)品氛圍”概念的意義在于 ：1. 揭示了平面廣告設(shè)計表現(xiàn)對象的本質(zhì)，即在作具體的表現(xiàn)時，雖然表現(xiàn)對象是特定的和具體的，但設(shè)計并不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，或者說，只在畫面上對產(chǎn)品進行“唯美的設(shè)計”，更重要的是根據(jù)產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)來表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個性，從創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、字體等諸方面充分展示消費者對產(chǎn)品的“關(guān)心點”，產(chǎn)品提供給消費者的“利益點”。只有這樣的作品才能打動消費者，引起消費者的共鳴，給消費者留下印象，成為日后采取購買行動的心理基礎(chǔ)。2. 提示了平面廣告設(shè)計師的思考方向。在廣告作業(yè)流程中，平面廣告設(shè)計師的職責(zé)就是準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個性。如果平面廣告設(shè)計師在表現(xiàn)產(chǎn)品的過程中能夠充分地把握其表現(xiàn)對象的“產(chǎn)品氛圍”，無疑對他全面地認(rèn)識和思考產(chǎn)品，準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個性具有重要的意義。3. 構(gòu)建了一個平面廣告表現(xiàn)的評判標(biāo)準(zhǔn)。在平面廣告設(shè)計中，我們判斷一件平面廣告作品是否準(zhǔn)確地表現(xiàn)了產(chǎn)品無非是在兩個層面 ：一是像不像，二是好不好。其實，這兩個層面的問題實際上正是本文提出的“產(chǎn)品氛圍”的問題。一件優(yōu)秀的平面廣告作品由于其在設(shè)計表現(xiàn)過程中準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造性地解決了“產(chǎn)品氛圍”的問題，所以，“像不像”和“好不好”的問題被合二為一，迎刃而解。這就是說，我們在表現(xiàn)產(chǎn)品時，可以將“產(chǎn)品氛圍”同既定的廣告策略，如產(chǎn)品的定位策略、消費者策略等綜合起來，對平面廣告作品進行評判。
　　任何一種理論或觀點，其終極價值只有一點，就是豐富和完善我們對外部世界的認(rèn)識，改進人們對外部世界的觀察和思考方法。我們研究平面廣告設(shè)計中的“產(chǎn)品氛圍”，并不是為既有的平面設(shè)計理論增添新的“思想枷鎖”，而是希望在平面廣告設(shè)計過程中，能更凸現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，豐富平面廣告設(shè)計師思考問題的方法，為平面廣告設(shè)計師快速尋找到準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品的方法。事實上，違反所有的規(guī)則無疑會導(dǎo)致荒謬，而巧妙地打破某些僵化的規(guī)則往往能夠促成偉大的創(chuàng)意。而把握平面廣告設(shè)計中的“產(chǎn)品氛圍”正是促成這種創(chuàng)意的有效途徑之一。
　　
　　注釋：
　�、貲avid Ogilvy: Ogilvy On Advertising, Vintage Books, A Division of Random House, New York,1983, P18。/②（美）菲力普·科特勒：《市場營銷管理 分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》，陳乃新譯，科學(xué)技術(shù)文獻出版社，北京，1993，第545頁。

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