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企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)劣比較分析
【摘要】：現(xiàn)代營(yíng)銷渠道較之傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道具有一種整合優(yōu)勢(shì)，這些整合優(yōu)勢(shì)使得現(xiàn)代營(yíng)銷渠道比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道具有更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)�，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道是企業(yè)長(zhǎng)期建立起來的無形資產(chǎn)，是現(xiàn)代市場(chǎng)條件下企業(yè)的必然選擇。
【關(guān)鍵詞】：營(yíng)銷渠道； 整合； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
營(yíng)銷渠道決策是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷決策。由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國(guó)際營(yíng)銷渠道發(fā)展趨向不適應(yīng)。因此，在邁向21世紀(jì)的歷史進(jìn)程中，我國(guó)企業(yè)必須加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道向現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變。
1．企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)劣比較
1．1.企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方面的優(yōu)劣比較
渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)渠道決策發(fā)核心。尤其是考慮到分銷渠道一旦建立邊難以輕易進(jìn)行變動(dòng)的特性，渠道設(shè)計(jì)就更須謹(jǐn)慎從事。因此，企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)決策的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的企業(yè)的商品和服務(wù)的順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中積累了一套系統(tǒng)的進(jìn)行營(yíng)銷渠道略規(guī)劃的程序、原則和方法，渠道設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)渠道設(shè)計(jì)的整合優(yōu)勢(shì)。企業(yè)擁有了完善、高效、低成本的營(yíng)銷渠道，就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，擁有了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷渠道連接著消費(fèi)與生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)揮著指導(dǎo)與促進(jìn)功能。渠道優(yōu)勢(shì)是企業(yè)長(zhǎng)期建立起來的無形資產(chǎn)，對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有無可替代的作用。
傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)性，隨意性特別大，渠道建設(shè)仍停留在“盡快把產(chǎn)品賣出去”的階段，并且不同企業(yè)的渠道的完善程度有明顯差異。
1．1．1．渠道設(shè)計(jì)的科學(xué)性方面的優(yōu)劣比較
現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷渠道在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中積累了一套系統(tǒng)的進(jìn)行營(yíng)銷渠道略規(guī)劃的程序、原則和方法，形成了較為完善的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略體系。他們把企業(yè)是否選擇了恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略作為營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在選擇渠道時(shí)，首先是精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并保證所有采取的營(yíng)銷策略都以支持營(yíng)銷戰(zhàn)略為己任，圍繞著營(yíng)銷戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)和展開。
傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷渠道對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)非常膚淺，對(duì)渠道在營(yíng)銷管理中的定位不明確，尚未將渠道擺在重要的戰(zhàn)略地位。渠道的建設(shè)和管理缺乏科學(xué)性，不少企業(yè)事前不進(jìn)行規(guī)劃，而是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，才臆測(cè)幾個(gè)市場(chǎng)，然后派業(yè)務(wù)人員去跑，渠道建設(shè)隨意性特別大，最終導(dǎo)致雜亂無章的渠道網(wǎng)絡(luò)。
1．1．2．營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)劣比較
現(xiàn)代的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，是一種一顧客需求為中心的新型的營(yíng)銷觀念，因此能“比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。更多的渠道成員設(shè)計(jì)、構(gòu)造了市場(chǎng)的回收渠道，以便響應(yīng)日益高漲的“綠色營(yíng)銷”呼聲。
傳統(tǒng)企業(yè)長(zhǎng)期奉行生產(chǎn)觀念，直至目前，企業(yè)在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域仍以產(chǎn)品為中心而忽視消費(fèi)者需求，渠道建設(shè)仍停留在從產(chǎn)品出發(fā)“盡快把產(chǎn)品賣出去”的階段。為數(shù)不少的企業(yè)把顧客作為渠道設(shè)計(jì)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象；許多企業(yè)不能及時(shí)、全面和準(zhǔn)確了解消費(fèi)者感受和意見，甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者購買習(xí)慣；企業(yè)往往專注于對(duì)分銷渠道的控制和管理，而忽視了保持與消費(fèi)者合理接觸的重要性。
1．1．3．渠道整合核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)劣比較
現(xiàn)代，采用包含銷售隊(duì)伍、中間商、電話渠道、因特網(wǎng)、直銷在內(nèi)的多渠道體系已經(jīng)是一大趨勢(shì)，許多企業(yè)根據(jù)需要進(jìn)行渠道的組合和整合，從而形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)則缺乏營(yíng)銷手段的整體協(xié)調(diào)配合，沒有將各種營(yíng)銷渠道作為一個(gè)整體系統(tǒng)來看待，往往片面?zhèn)戎赜谀骋环N渠道方式的運(yùn)用。目前我國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道已經(jīng)逐步趨于完善，但我國(guó)企業(yè)很少能夠系統(tǒng)和合理利用如此豐富的渠道銷售自己的產(chǎn)品。
1．2.企業(yè)營(yíng)銷渠道管理方面的優(yōu)劣比較
整合企業(yè)渠道內(nèi)部的關(guān)系已經(jīng)發(fā)展為伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟，已經(jīng)可以自如地運(yùn)用渠道力和渠道政策管理渠道，已經(jīng)建立起有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，也已經(jīng)熟悉了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。渠道的整合策略，即企業(yè)在對(duì)現(xiàn)有的渠道模式、渠道關(guān)系以及企業(yè)運(yùn)作渠道的管理方式進(jìn)行重新審視、分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行重新組合、優(yōu)化，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系，提高渠道整體運(yùn)行的效率，以此來適應(yīng)渠道環(huán)境變化，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，從而預(yù)防和控制渠道沖突。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道還沒有認(rèn)識(shí)到協(xié)作的重要性，渠道管理的手段較為單一，渠道信息管理才剛剛開始被一些企業(yè)采用，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道的開拓和管理比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為薄弱。
1．2．1．成員關(guān)系管理方面的優(yōu)劣比較
不同的營(yíng)銷渠道觀念會(huì)導(dǎo)致不同的成員關(guān)系，營(yíng)銷渠道觀念是企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道過程中所體現(xiàn)的指導(dǎo)思想和指導(dǎo)方針。現(xiàn)代營(yíng)銷渠道中，渠道內(nèi)部成員之間的關(guān)系逐步從交易關(guān)系發(fā)展到伙伴關(guān)系再到戰(zhàn)略聯(lián)盟。強(qiáng)調(diào)整個(gè)渠道的系統(tǒng)性和實(shí)現(xiàn)整體的效果最佳。同時(shí)，他也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐編織成一個(gè)巨大的長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)。這種關(guān)系性渠道的價(jià)值在于：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性和營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，對(duì)許多企業(yè)來說，渠道不過是簡(jiǎn)單的貨物流動(dòng)和資金回籠的手段。企業(yè)對(duì)渠道采取“只重結(jié)果，不問過程”的粗放式管理。制造商和中間商往往不是把渠道看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而是以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，注重競(jìng)爭(zhēng)而沒有認(rèn)識(shí)到協(xié)作的重要性。
就制造商來說，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷渠道基本上是以制造商為中心的模式，在渠道中的領(lǐng)袖地位使他們已經(jīng)形成了一種思維定式。在轉(zhuǎn)型時(shí)期，權(quán)力下移令其很難接受，同時(shí)，他們對(duì)與下游渠道成員的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清，總是想控制中間商，把使用中間商看成是不得已而為之，甚至崇尚“踢開中間商”搞直銷和自建網(wǎng)絡(luò)，以為只有如此才能獨(dú)享渠道利益。就中間商來看，強(qiáng)勢(shì)零售商以其擁有的通路資源，在“通路費(fèi)”上與制造商討價(jià)還價(jià)、劍拔弩張。這種松散型的、間接型的傳統(tǒng)通路模式，使雙方形成對(duì)立，制約了企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通，影響了渠道效率。
1．2．2．渠道信息管理的優(yōu)劣比較
整合營(yíng)銷渠道，現(xiàn)代信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為企業(yè)大規(guī)模收集、處理信息提供了手段。許多企業(yè)為了及時(shí)有效的尋求和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷過程中可能出現(xiàn)的變化與問題有所預(yù)料，而建立一個(gè)有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，以便及時(shí)收集、加工運(yùn)用各種有關(guān)的信息。渠道信息系統(tǒng)的采用本身不僅使企業(yè)更準(zhǔn)確的掌握和應(yīng)對(duì)客戶需求的變化，而且增強(qiáng)了渠道成員追尋超級(jí)協(xié)調(diào)而非個(gè)人目標(biāo)的意識(shí)，這將使渠道收益最大化。
但是在中國(guó)的現(xiàn)有環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道信息管理才剛剛開始被一些企業(yè)采用，企業(yè)和中間商及顧客的聯(lián)系往往還沒有達(dá)到如此緊密的程度。我國(guó)企業(yè)往往存在著管理信息失控的危險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在：一方面，渠道商對(duì)信息反饋不重視，時(shí)有時(shí)無，另一方面，手工統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)速度慢，容易出現(xiàn)錯(cuò)誤；帳物不符，造成數(shù)據(jù)匯總不及時(shí)、不準(zhǔn)確。因此，企業(yè)人員無法在第一時(shí)間了解到銷售機(jī)構(gòu)的銷售狀況和庫存狀況。這種信息失真、信息延遲或者信息被貪臟的狀況給企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重的障礙甚至直接的經(jīng)濟(jì)損失。
1．2．3．渠道沖突管理的優(yōu)劣比較
按照西方渠道管理理論的闡述，在渠道成員組成的“超組織”中，具有獨(dú)立所有權(quán)的各渠道成員追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化的結(jié)果必將導(dǎo)致渠道成員之間的沖突。經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)分工把這些渠道成員聯(lián)系在一起，使得他們相互依賴。而渠道沖突就根源于渠道成員之間所固有的相互依賴，作為一種功能性的相互依賴關(guān)系，需要渠道成員之間有最低層次上的合作�？梢哉f所有的營(yíng)銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來自目標(biāo)不一致，不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺上的差別和高相互以來性而引起的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)代營(yíng)銷渠道通過精心設(shè)計(jì)選擇，培訓(xùn)激勵(lì)渠道成員，并通過尋找超級(jí)目標(biāo)的管理，可以形成渠道成員的合作與支持，達(dá)到減少或消除渠道成員間的非建設(shè)性沖突，適當(dāng)鼓勵(lì)建設(shè)性沖突。例如在渠道成員的選擇和渠道組織形式的采用上就考慮到如何減少渠道沖突，在渠道運(yùn)作過程中一般比較注重綜合運(yùn)用多種手段來避免和解決渠道沖突。
傳統(tǒng)企業(yè)由于缺乏科學(xué)的渠道設(shè)計(jì)和有效的渠道管理，而導(dǎo)致渠道沖突不斷，一些企業(yè)甚至由于沖貨嚴(yán)重而一蹶不振。目前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中積累了解決沖貨的寶貴經(jīng)驗(yàn)，但是其中許多方法仍然是治標(biāo)不治本，不能從根本上解決問題。
1．2．4．國(guó)際營(yíng)銷渠道建設(shè)的優(yōu)劣比較
國(guó)際市場(chǎng)趨同促使現(xiàn)代營(yíng)銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、一體化，眾多的西方企業(yè)已經(jīng)熟悉了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。例如，九十年代中后期，更多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，他們經(jīng)過觀察，瞄準(zhǔn)了中國(guó)企業(yè)在供應(yīng)鏈的管理上的極大弱點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)上建立起了強(qiáng)大的物流系統(tǒng)、物流中心、以及物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，憑借渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大規(guī)模的銷售，占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。
對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道來說，國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展似乎太過于復(fù)雜或者說認(rèn)為沒必要去嘗試，因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)足夠大了。所以傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道開拓和管理上比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為薄弱。
1．2．5．4PS戰(zhàn)略選擇的優(yōu)劣比較
進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期尤其是最近幾年來，我國(guó)不少產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，許多原有的游戲規(guī)則被打破，開始了無序的價(jià)格戰(zhàn)，表現(xiàn)為同一地區(qū)的多家代理商為了爭(zhēng)奪客戶或基于不同的庫存壓力，而進(jìn)行殘酷的價(jià)格“搏殺”。應(yīng)該說，這種以分銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出來的是一種無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它造成了極為嚴(yán)重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤(rùn)不正常，嚴(yán)重制約品牌成長(zhǎng)、分銷商壯大和良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立。
與其他營(yíng)銷組合變量相比，渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有更大的潛力。事實(shí)上，經(jīng)典4Ps中其他三個(gè)變量--產(chǎn)品、價(jià)格和促銷，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越缺乏后勁和張力。定位于相同或相近目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，其在產(chǎn)品上，表現(xiàn)為同質(zhì)性越來越高；在價(jià)格上，表現(xiàn)為越來越接近，甚至交替廝殺；在促銷上，表現(xiàn)為千篇一律，即便稍有創(chuàng)新，也極其容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和復(fù)制。然而在現(xiàn)代營(yíng)銷渠道體系中，由于個(gè)渠道成員在目標(biāo)利益共贏基礎(chǔ)上建立起一種穩(wěn)定的分工協(xié)作關(guān)系，且在最初具有隱蔽性，而及至建成一個(gè)完整的渠道系統(tǒng)時(shí)，即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覺察，也絕非輕易模仿或復(fù)制，因而可以保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的渠道成員之間由于不存在穩(wěn)固的協(xié)作關(guān)系，個(gè)渠道成員往往從自身利益出發(fā)，強(qiáng)調(diào)自身利益的最大化，忽視或犧牲其他成員的利益，因而在4PS的戰(zhàn)略選擇上，很難形成現(xiàn)代營(yíng)銷渠道所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這樣的渠道中，每個(gè)成員都是“機(jī)會(huì)主義者”，都要追求個(gè)人利益最大化，而這種個(gè)人利益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結(jié)果導(dǎo)致了交易費(fèi)用增加、收益受損。
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