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顧客滿意過程研究
內(nèi)容摘要：本文從顧客滿意角度入手，具體分析如何提高顧客滿意整個過程，并提出ABUP顧客滿意策略，以期闡述顧客滿意在企業(yè)營銷中的重要作用�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客滿意 ABUP滿意策略隨著近幾年來市場環(huán)境發(fā)展趨勢的變化，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境也發(fā)生了巨變，而現(xiàn)代消費者不滿足基本生活需要的補充，而更喜歡實現(xiàn)夢想、期待更多的樂趣，以達成自我設(shè)計或選擇的生活方式。影響消費者滿意的因素很多，本文主要從顧客服務(wù)的角度來對顧客滿意加以分析。顧客所購買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)期望，他們不僅要獲得實體產(chǎn)品，更要在獲得實體產(chǎn)品的同時獲得心理滿足。因此，企業(yè)的市場營銷行為是以顧客的需求為中心來設(shè)計和規(guī)劃，分析和了解顧客的購買行為和給顧客提供更大的價值和滿意是企業(yè)進行營銷活動的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)以服務(wù)為核心理念，提高顧客滿意與忠誠的顧客滿意戰(zhàn)略將成為獲取長期性競爭優(yōu)勢的最佳途徑。
顧客滿意過程分析
服務(wù)是將商品和顧客聯(lián)系起來的橋梁，是企業(yè)與顧客之間的情感紐帶，是在營銷過程中了解顧客心理，采用有效的方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動顧客、使他們心情愉快，感覺舒適和便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務(wù)。筆者對服務(wù)的定義是：在購買前、購買中、使用、購后行為中，通過履行一系列職能滿足顧客的期望。服務(wù)是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量(即顧客實際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對比。從公司內(nèi)部來看，服務(wù)過程是整個公司都參與的，是公司為了其產(chǎn)品和顧客需求間不斷保持匹配而采用的方法。從外部來看，企業(yè)應(yīng)關(guān)注為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通了解顧客在此過程中的感受，使顧客成為服務(wù)營銷的參與者，從而及時改進自己的服務(wù)來滿意顧客的期望，所以營銷服務(wù)的實現(xiàn)是設(shè)立過程而不是單一的活動。
在以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)營銷過程中，理解和把握顧客的消費心理、購買行為以及評價過程是企業(yè)研究顧客滿意度的重要前提。顧客消費的整個過程是由購前階段、購中階段、使用階段和購后階段的四部分組成。
購前階段
購前階段是從消費者意識到某種服務(wù)需要開始到消費者購買之前的一系列活動。其主要活動內(nèi)容有認識問題，產(chǎn)品及其相關(guān)信息收集、搜尋、分析、方案評價（即決定購買與否，購買什么類型的產(chǎn)品，購買的數(shù)量地點、時間等）過程。認識問題是購買者對某一問題或某種需求的開始，當人們意識到現(xiàn)實情況與預(yù)期境況之間的差異時，便會產(chǎn)生需求的沖突，內(nèi)部和外部因素的刺激都可以引發(fā)需求。當消費者的需求被喚起之后，便可能去收集相關(guān)信息，以尋找一種能有效滿足需求的途徑。這種途徑可以來自很多方面如人際來源、廣告、促銷、大眾媒體、經(jīng)驗來源。但顧客在信息不充分的條件下，進行方案選擇的余地會大大縮小，而且即使在消費階段得到了優(yōu)于預(yù)期的服務(wù)，顧客仍會產(chǎn)生不滿足的感覺。消費者在收集到了充足的有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息之后，就要對各種不同方案進行綜合的評估做出理性的判斷，但顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。消費者只有根據(jù)對產(chǎn)品顏色、包裝、價格等因素的觀察或想象來預(yù)計期望。而有些消費者已經(jīng)對品牌形成了忠誠，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時不會考慮其他品牌，在購前階段是比較單一的。營銷人員應(yīng)該了解消費者在購前所期望達到的滿意程度，有針對性的向消費者提供服務(wù)滿意或超出服務(wù)滿意，這樣便可以在營銷中占有很大的優(yōu)勢。
購中階段
經(jīng)過購買前的一系列準備，消費者的購買進入實際購買階段。購中服務(wù)是顧客在購買過程中如商品的選擇、討價還價、支付、接受送貨、安裝、調(diào)試等各環(huán)節(jié)，以及在這些環(huán)節(jié)中，通過與企業(yè)的產(chǎn)品（如產(chǎn)品的款式、陳列能否給人以愉悅感，是否方便選購；產(chǎn)品說明書是否能夠使顧客了解產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，便于迅速決策等）和人員、相關(guān)環(huán)境的接觸中感受到的價值。產(chǎn)品的屬性是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買無形的服務(wù)時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西，顧客期望五星級酒店的外形設(shè)計能獨具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。人員的行為也同樣重要，服務(wù)人員的行為舉止甚至穿著將直接影響服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)人員的表情愉悅、專注和關(guān)切可以減輕必須排隊等待服務(wù)的顧客的不耐煩感，可以平息技術(shù)上出現(xiàn)問題的埋怨或不滿。環(huán)境因素是也是消費者所直接能感受到的，良好的環(huán)境會顧客感到舒適、興奮，顧客在購物中最先感受到的就是來自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是那些先入為主的顧客，環(huán)境因素的影響更是至關(guān)重要的。企業(yè)還需在導(dǎo)購、收款、送貨、安裝、個人形象、購物環(huán)境上提高顧客滿意，努力實現(xiàn)顧客可能感受到的服務(wù)。具體來看如果顧客在購買的過程中產(chǎn)生了不滿情緒，會影響整個消費活動的價值。甚至可能會改變購買決定，終止購買行為，使企業(yè)在消費者購買之前所做的努力前功盡棄。
使用階段
顧客在購買過程結(jié)束后進入到了具體使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中，顧客在使用或利用產(chǎn)品的過程中獲得的價值，包括精神價值和物質(zhì)價值。一般對于有形產(chǎn)品，在產(chǎn)品完成之時，產(chǎn)品對于消費者的使用在很大程度上就已經(jīng)被決定。要提高產(chǎn)品本身的使用價值，首先需要是產(chǎn)品具備滿足顧客需要的屬性。這種屬性除產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、品牌、包裝外，還應(yīng)包括產(chǎn)品的使用說明、維護、升級及使用程序等信息。比如，家用計算機擁有很多對顧客具有較大使用價值的功能，但是，由于沒有提供足夠的簡便、易懂的使用說明，顧客從來不知道或不會使用，而使其價值不能得到有效發(fā)揮，由于計算機維護說明書過于專業(yè)化顧客無法或需要付出較大成本（如請專業(yè)人員）去排除、糾正使用中出現(xiàn)的小小故障或操作失誤，以至嚴重影響顧客的使用價值。企業(yè)應(yīng)該在顧客使用過程中，關(guān)注使用的便捷，給顧客以使用指導(dǎo)，及時解決顧客在使用過程中出現(xiàn)的問題。此外，顧客使用價值的大小不僅取決于產(chǎn)品的自身屬性、使用中的相關(guān)問題，還取決于與使用有關(guān)人員、形象、環(huán)境等因素。我們認為顧客的使用（消費）過程，是通過滿足物質(zhì)需求來滿足精神需求的過程。所以要達到顧客滿意，就必須在最大可能地滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，使其獲得盡可能高的精神價值。而有些服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，購中階段和使用階段二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。例如，顧客在理發(fā)時，理發(fā)師為顧客完成理發(fā)的服務(wù)，就是購買過程中和使用服務(wù)的結(jié)合。
購后階段
顧客在購中和使用過程結(jié)束以后就進入了購后階段，這個階段由于產(chǎn)品的屬性、服務(wù)是否滿意、人員的形象、企業(yè)形象在消費者的腦中已經(jīng)形成，購中和使用則檢驗是否滿足消費者預(yù)期的期望，通過售后服務(wù)可以提高消費者的滿意。消費者的購后評價決定了是否再次購買該品牌，消費者的不滿意將直接導(dǎo)致消費者以后不再購買該品牌的產(chǎn)品，并且把有關(guān)該品牌的消極評價傳遞給其他消費者，反之也將傳遞給其他消費者。對顧客而言，一項消費活動的結(jié)束，不是追求價值的終結(jié)，往往是追求新的價值的開始，他要有意識或無意識地把已進行的消費活動與其他消費相聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)對售后顧客服務(wù)高度重視，設(shè)立有效的投訴、抱怨傳遞渠道及建立管理這些投訴、抱怨的組織。為了保證該渠道的暢通，一方面，企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)組織包括在服務(wù)現(xiàn)場設(shè)立投訴專柜，安排解釋質(zhì)疑的專家，使顧客的不滿呼聲得以發(fā)泄，并對不良的服務(wù)質(zhì)量進行補償，另一方面，還應(yīng)對顧客的投訴做出實質(zhì)性的答復(fù)和補償，并將改進結(jié)果及時向顧客反饋，只有這樣才能真正達到渠道的通暢。企業(yè)真正實現(xiàn)顧客滿意，關(guān)注和培養(yǎng)顧客使用后的價值追求具有重要意義。
ABUP與顧客滿意策略
ABUP顧客滿意策略，首先從顧客的消費過程出發(fā)，通過顧客的購前滿意、購中滿意、使用滿意和用后滿意來策劃營銷策略。即對影響顧客各個消費階段的產(chǎn)品屬性（包括產(chǎn)品性能、質(zhì)量、款式、價格以及產(chǎn)品信息等）、服務(wù)（包括售前、售中和售后服務(wù)，以及促銷、渠道等與顧客整個消費活動有關(guān)的一切服務(wù)）、人員、形象和環(huán)境的各種策略進行整體策劃。ABUP顧客滿意組合與現(xiàn)有的理念滿意（MS）、行為滿意（BS）、形象滿意（VS）的顧客滿意策略有所不同。MS、BS、VS的顧客滿意策略，仍然沒有完全擺脫以企業(yè)為出發(fā)點的傳統(tǒng)理念。從目前企業(yè)的現(xiàn)實實踐中也可以看到，許多企業(yè)雖然也經(jīng)過周密策劃，制定出一整套所謂的顧客滿意戰(zhàn)略，但一般針對性和可操作性較差，大多流于形式。顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念、行為的滿意與否，是通過企業(yè)的具體產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和所營造的消費環(huán)境來體驗的。因此，企業(yè)的理念滿意、行為滿意應(yīng)該具體體現(xiàn)在顧客消費過程中的產(chǎn)品屬性滿意、服務(wù)滿意、人員滿意、形象滿意和環(huán)境滿意中，而不是閱讀或欣賞企業(yè)的經(jīng)營、管理理念和行為規(guī)范的策劃文案。而ABUP顧客滿意組合策略，則結(jié)合企業(yè)所能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)，分析目標顧客消費過程中的價值追求和滿意屬性，制定具有具體針對性的策略，通過有效滿足顧客在各消費過程中對消費滿意的追求，來實現(xiàn)顧客滿意。從根本上體現(xiàn)了顧客本位的基本理念，有助于顧客滿意戰(zhàn)略的實施。
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