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DELL案例啟示:直銷意味著低成本、低價(jià)格嗎?
“DELL在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＠欢�，卻在流程創(chuàng)新專利領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來源于對(duì)作業(yè)流程的精細(xì)管理�！�動(dòng)筆寫這個(gè)案例的時(shí)候，本人正好在法國考察。我發(fā)現(xiàn)，在法國偏重成本控制的集團(tuán)采購，多會(huì)選擇DELL的直銷；追求個(gè)性的個(gè)人購買，則源自多樣的零售終端。由此我不禁感嘆：在國內(nèi)紛紛擾擾的直銷和分銷之爭，在市場(chǎng)重要發(fā)源地的法國，卻友好地共生共長。
人類商業(yè)的史，也同時(shí)是銷售模式發(fā)展和演變的。DELL和其他眾多IT廠商的商業(yè)實(shí)踐，也在印證這一點(diǎn)。
銷售模式，本質(zhì)上是廠商和消費(fèi)者共同選擇的最有效率的通道模式。最原始的銷售模式，實(shí)際上是最簡單的直銷模式。隨著生產(chǎn)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，原始的直銷模式顯得越來越捉襟見肘，廠商單獨(dú)直接面對(duì)眾多消費(fèi)個(gè)體，市場(chǎng)效率之低下，是顯而易見的。于是，多層級(jí)的分銷模式，又稱渠道模式開始出現(xiàn)。但分銷模式，在擴(kuò)大銷售覆蓋的同時(shí)，客觀上增加了信息和產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，為整個(gè)營銷體系帶來更多的不確定性；同時(shí)，由于銷售環(huán)節(jié)的增加，也導(dǎo)致銷售費(fèi)用的提高。這種不確定性和成本的上升，又帶來銷售效率的降低。分銷模式中廠商聚合的每一個(gè)合作伙伴（比如分銷商和零售商），都是對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)覆蓋的支撐點(diǎn)，但同時(shí)客觀上也可能是導(dǎo)致效率減低的阻礙點(diǎn)。分銷模式的演變，實(shí)際上就是在渠道覆蓋和渠道效率博弈中的動(dòng)態(tài)均衡過程。
1.DELL案例的啟示
分銷模式一統(tǒng)江湖半個(gè)世紀(jì)之后，DELL攜創(chuàng)新的直銷模式橫空出世，似有所向披靡之勢(shì)。在市場(chǎng)，無論是行業(yè)的領(lǐng)先者，還是DELL全球市場(chǎng)的競爭對(duì)手，都在某種程度上嘗試直銷模式。一時(shí)間直銷似乎變成了萬能。直銷似乎成為滿足客戶需求的最佳銷售模式，直銷也成為低成本、低庫存的代名詞。
商業(yè)的基本原則是簡單的，但商業(yè)的成功之道則一定是基于不斷創(chuàng)新而豐富多彩的。不存在通吃所有行業(yè)和市場(chǎng)、簡單而唯一的成功模式。
重新解讀DELL案例，我們不得不關(guān)注直銷與分銷的關(guān)系的幾個(gè)。
（1）DELL直銷模式真的是最成功的銷售模式嗎？
可以從兩個(gè)角度來驗(yàn)證此論斷的真?zhèn)�。一是，用戴爾一貫�?qiáng)調(diào)的數(shù)字分析，來觀察戴爾真正有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。如果在它進(jìn)入的所有細(xì)分市場(chǎng)，DELL均占有優(yōu)勢(shì)地位，則此論斷成立。
DELL在中國的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)集中在高端商用PC、中端商用筆記本和低端服務(wù)器市場(chǎng)。在國際市場(chǎng)上，進(jìn)入2003年以來，DELL與HP的全球PC王者之爭愈演愈烈。總體來看，HP憑借其在家用PC上的渠道優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于DELL，而DELL在市場(chǎng)的能力要優(yōu)于HP.在美國本土DELL始終穩(wěn)居第一，HP緊隨其后；而HP在中東、澳洲的表現(xiàn)要強(qiáng)于DELL，2003年以來，HP一直是全球筆記本電腦市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
DELL在全球x86架構(gòu)服務(wù)器市場(chǎng)中始終處于第二的位置，僅次于HP而領(lǐng)先于IBM，DELL全球的服務(wù)器市場(chǎng)策略與中國市場(chǎng)策略基本一致。公司僅僅致力于低端服務(wù)器領(lǐng)域，主要目標(biāo)客戶群體為企業(yè)用戶。
顯而易見，無論國內(nèi)、國際市場(chǎng)，DELL均在商用產(chǎn)品市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是所需產(chǎn)品規(guī)格成熟穩(wěn)定，需求差異化可以用系列化的“標(biāo)準(zhǔn)配置”來表征的細(xì)分市場(chǎng)。這類細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求特征是標(biāo)準(zhǔn)化、可有限定制產(chǎn)品規(guī)格。而對(duì)于技術(shù)門檻較高的RISC服務(wù)器等專用產(chǎn)品市場(chǎng)，以及強(qiáng)調(diào)個(gè)性的家用產(chǎn)品市場(chǎng)，DELL并不擅長。反倒是，一直以“創(chuàng)新”為己任，并公認(rèn)為“分銷”模式鼻祖的HP略勝一籌。由此可見DELL直銷模式的局限性。
其次，1990～1994年DELL在美國市場(chǎng)上大力推行過零售店模式，以針對(duì)家用市場(chǎng)。盡管，DELL最終撤出這一非直銷模式，但可以看出，當(dāng)時(shí)的DELL已經(jīng)發(fā)現(xiàn)單一直銷模式在細(xì)分市場(chǎng)覆蓋上的不足。
由此可見，分銷模式對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的總體適應(yīng)性更強(qiáng)，更能適應(yīng)最大限度消費(fèi)者的購買需求，而直銷在成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，特別是二次/多次購買市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。在中國，DELL通過SI和ISV的“有中國特色的DELL直銷模式”也證明了單一傳統(tǒng)DELL直銷模式的局限性。正如DELL的創(chuàng)始人戴爾和現(xiàn)任CEO克林斯所言，DELL專注的是有相當(dāng)電腦基礎(chǔ)的市場(chǎng)。
（2）直銷是降低庫存別無選擇的手段嗎？
從Michael Dell強(qiáng)調(diào)的DELL運(yùn)營三原則——傾聽顧客需求，堅(jiān)持直銷，摒棄存貨進(jìn)行簡單的邏輯推斷——就可以看出，如果直銷能夠有效降低庫存，只要前面兩個(gè)原則就可以了，第三個(gè)原則對(duì)于崇尚簡單的DELL無疑是畫蛇添足。一直堅(jiān)持直銷的DELL經(jīng)歷的第一個(gè)大挫折是1989年由于存貯器庫存過高，導(dǎo)致資產(chǎn)虧損。也說明，直銷和低庫存之間，并不存在充分且必要的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，庫存是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，由于對(duì)消費(fèi)者需求信息判斷不準(zhǔn)，為避免由于缺貨而導(dǎo)致需求鏈條斷裂而給自己加上的緊箍咒——庫存少，容易供不應(yīng)求失去市場(chǎng)；庫存多，則面臨資金占用和庫存產(chǎn)品價(jià)格降低的壓力和風(fēng)險(xiǎn)�？梢�，庫存的根本原因在于廠商和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。如果能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)、判斷市場(chǎng)的需求，庫存可以控制在可接受的范圍內(nèi)。所以，解決庫存問題最有效的工具是能夠?qū)κ袌?chǎng)做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)。DELL的實(shí)踐證明，取代庫存價(jià)值的是信息價(jià)值，而不是直銷價(jià)值！直銷只不過在特定細(xì)分市場(chǎng)上協(xié)助創(chuàng)造了信息價(jià)值。
和廠商有效連接的信息系統(tǒng)其實(shí)是降低庫存的最重要前提。能有效降低庫存的信息系統(tǒng)必須具備三個(gè)特征：1.信源準(zhǔn)確；2.信道中無信噪；3.快速準(zhǔn)確。由于IT系統(tǒng)提供的技術(shù)可實(shí)現(xiàn)性，前兩個(gè)特征變得更為重要。不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于客戶需求的信息流動(dòng)有不同的特點(diǎn)。在追求個(gè)性和技術(shù)領(lǐng)先的市場(chǎng)以及不成熟市場(chǎng)中，最終用戶往往難以清晰描述其產(chǎn)品需求，零售商（集成商、服務(wù)商）起著不可或缺的引導(dǎo)作用。顯然，在這些類型的市場(chǎng)中，對(duì)客戶需求的預(yù)測(cè)和引導(dǎo)顯然是熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷商更有發(fā)言權(quán)。有經(jīng)銷商介入信息系統(tǒng)，可以保證信源的相對(duì)準(zhǔn)確。而在成熟市場(chǎng)，這一信息系統(tǒng)，可以和用戶直接對(duì)接。因此，不同市場(chǎng)類型，需要不同的信息系統(tǒng)與之匹配。
（3）直銷一定意味著低成本、低價(jià)格嗎？
在DELL初創(chuàng)期，PC尚在某種意義上屬奢侈品，主流消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感， 分銷商截取了較高比例的利潤空間，取消中間層次，客觀上導(dǎo)致價(jià)格的大幅度下調(diào)。但從數(shù)據(jù)分析，DELL有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)一是高端商用臺(tái)式機(jī)，二是中端商用筆記本（注：此處臺(tái)式機(jī)和筆記本的分類以價(jià)格段劃分，不以性能劃分。詳見易觀定義），三是低端服務(wù)器。這說明DELL目前的直銷模式未必直接和低價(jià)掛鉤。直銷只是導(dǎo)致在成熟市場(chǎng)上降低產(chǎn)品交易成本或價(jià)格的一種可能。
同時(shí)，DELL的價(jià)格策略一貫是：up-selling，也就是說，首先，DELL會(huì)利用成熟產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格彈性高的特點(diǎn)，發(fā)布基本配置產(chǎn)品的低價(jià)格，來快速吸引客戶注意力。其次，在伴隨引導(dǎo)客戶“定制”的銷售過程中，用各種手段推薦提升配置和附加配置，產(chǎn)品價(jià)格自然隨之提升。對(duì)于小批量采購的客戶而言，DELL產(chǎn)品的價(jià)格往往大大高于最初感知的廣告價(jià)格。
大部分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都以產(chǎn)品成本和交易成本為基礎(chǔ)。換句話說，顧客付款購物的花費(fèi)，是交易成本、產(chǎn)品成本，以及兩者發(fā)生互動(dòng)的效率的共同結(jié)果。從DELL案例中可以看出，DELL在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＠欢�，卻在流程創(chuàng)新專利領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。說明其目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來源于對(duì)作業(yè)流程（包括生產(chǎn)、銷售、服務(wù)）的精細(xì)管理。
2.對(duì)分銷模式的再思考
銷售模式的選擇，首先在于對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的充分覆蓋，其次，在于不斷提高商品在通路中流轉(zhuǎn)的效率。
分銷模式在市場(chǎng)的最大誤區(qū)在于，廠商容易從“客戶需求，生產(chǎn)銷售產(chǎn)品給客戶”，改變?yōu)椤把芯糠咒N渠道合作伙伴的行為，把產(chǎn)品銷售給渠道成員”，背離了亙古不變的最樸素的商業(yè)基本原則。這種角色背離，客觀上導(dǎo)致分銷渠道成員除了分銷產(chǎn)品之外，還必須投入大量精力于對(duì)廠商的博弈。于是，廠商和渠道成員間的無價(jià)值活動(dòng)不斷增加。這一誤區(qū)，不但在中國有，美國也有。只不過，我們叫壓貨，洋人叫渠道梗阻。
同時(shí)，沒有有效信息系統(tǒng)支撐的傳統(tǒng)分銷模式帶來的長鞭效應(yīng)，也給廠商判斷市場(chǎng)的實(shí)際情況帶來了困難。長鞭效應(yīng)（bullwhip effect）是對(duì)需求信息在銷售鏈中扭曲傳遞的一種形象描述。其含義在于：當(dāng)價(jià)值鏈上的各節(jié)點(diǎn)只根據(jù)來自其相鄰的下級(jí)企業(yè)的需求信息進(jìn)行供應(yīng)或決策時(shí)，需求信息的不真實(shí)性就會(huì)沿著分銷鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級(jí)放大的現(xiàn)象。由于沒有從零售終端直達(dá)廠商的信息系統(tǒng)，當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，分銷商為爭取更多產(chǎn)品，往往會(huì)夸大需求；供過于求時(shí)，為避免壓貨，又往往會(huì)夸大風(fēng)險(xiǎn)。
成功的銷售模式，首先取決于廠商對(duì)客戶需求和細(xì)分市場(chǎng)的把握。廠商對(duì)銷售模式的管理，及其對(duì)分銷伙伴的覆蓋、數(shù)量、能力的選擇，首先應(yīng)基于對(duì)客戶需求的充分研究和細(xì)分市場(chǎng)的設(shè)計(jì)。大量客戶需求需要引導(dǎo)，需要更為個(gè)性的售前、售中和售后服務(wù)時(shí)，顯然分銷模式更具優(yōu)勢(shì)。
其次，廠商和渠道的關(guān)系應(yīng)該重新回歸于共同致力于服務(wù)客戶的本源。大凡成功的廠商，都通過導(dǎo)致收益遞增的效應(yīng)創(chuàng)造了非線性的或指數(shù)型的規(guī)模效益。其創(chuàng)新的商業(yè)活動(dòng)，往往在于設(shè)計(jì)鼓勵(lì)第三方對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行支持而大量獲利的共同利益原則，以求增加中長期利潤和本公司對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。因此，廠商在充分專注于特定消費(fèi)者群體代表的細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，應(yīng)該關(guān)注形成銷售價(jià)值鏈的關(guān)鍵部分。以分銷方式為主的廠商，其渠道伙伴無疑是其銷售價(jià)值鏈的關(guān)鍵組成。廠商對(duì)分銷渠道成員利益機(jī)制的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，應(yīng)從最大限度刺激和滿足最終客戶需求出發(fā)，而不能一味壓貨。一旦廠商和分銷商的關(guān)注重點(diǎn)統(tǒng)一到最終客戶，利益共同體聚合為命運(yùn)共同體，必然共同追求改進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的效率和價(jià)值，為更多客戶提供更多產(chǎn)品和服務(wù)，而不只專注于自己的業(yè)務(wù)成長，從而在本質(zhì)上降低廠商和渠道間無價(jià)值的環(huán)節(jié)和活動(dòng)。
第三，為最大限度地降低信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的效率降低，廠商必須建立整合分銷體系，超出分銷商反饋的、更多來自于零售終端和客戶的及時(shí)的信息收集系統(tǒng)。戴爾在《戴爾戰(zhàn)略》一書中，提到：“在引導(dǎo)供應(yīng)商來適應(yīng)我們的過程中，我發(fā)現(xiàn)最大的挑戰(zhàn)是要求他們做到和我們的步調(diào)相同。成功的關(guān)鍵在于精確的信息�！犉饋砗唵�，但無論是間接提升品質(zhì)還是直接改善流動(dòng)作業(yè)，要做到把正確的信息以最快、最直接的方式傳達(dá)給執(zhí)行人員，才能增進(jìn)效率�！笨梢姡尚畔Ⅱ�(qū)動(dòng)的協(xié)同和合作是供應(yīng)鏈效率的基礎(chǔ)。換一個(gè)角度，把戴爾原文中“供應(yīng)商”換為“分銷商”，把“供應(yīng)鏈”改為“銷售鏈”，也一定是適用的。換言之，由信息對(duì)稱驅(qū)動(dòng)的協(xié)同和合作同樣是分銷模式效率的基礎(chǔ)。
3.分銷模式在目前中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)
歷經(jīng)20年的中國IT市場(chǎng)，正在形成一個(gè)從不成熟市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)過渡的非均衡市場(chǎng)體系。在這個(gè)非均衡的市場(chǎng)體系中，可以細(xì)分出多個(gè)有足夠規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。以企業(yè)市場(chǎng)為例，既有IT已經(jīng)成為行業(yè)生產(chǎn)力不可獲缺支撐力量，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定、創(chuàng)新、服務(wù)的高端市場(chǎng)，也有看重安全性、可管理性和低成本的中端市場(chǎng)；還有對(duì)IT應(yīng)用如何提高企業(yè)效率并不熟悉，需要應(yīng)用普及、引導(dǎo)和初級(jí)服務(wù)的低端市場(chǎng)。顯然，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的銷售模式各有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
可以看出，在成熟的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)和部分二次購買的消費(fèi)者市場(chǎng)，直銷模式更具優(yōu)勢(shì)；而在非成熟市場(chǎng)，以及追求個(gè)性的成熟消費(fèi)市場(chǎng)，尚需廠商和分銷商充分的引導(dǎo)和個(gè)性化的服務(wù)。無疑，在這類市場(chǎng)中，分銷模式比直銷更有優(yōu)勢(shì)。不同細(xì)分市場(chǎng)用戶對(duì)銷售模式的選擇，關(guān)鍵在于其是否需要這種模式提供的價(jià)值。
DELL客觀上給眾多IT廠商和分銷商造成了壓力，帶來了麻煩。如何應(yīng)對(duì)壓力和麻煩？保持長期生命力的企業(yè)，善于在層出不窮的競爭中，保持冷靜，摸透對(duì)手的路數(shù)，對(duì)其既不敬畏也不詛咒，而是平心靜氣地俯視其來龍去脈，然后反躬自問，揚(yáng)長避短。《戴高樂自傳》介紹了三個(gè)必要原則：1.永遠(yuǎn)保持主動(dòng)權(quán)；2.研究必然性；3.永遠(yuǎn)不要去抗拒潮流，因?yàn)槌绷魍A(yù)示著新的必然。
結(jié)合DELL案例，所謂潮流應(yīng)該是用信息系統(tǒng)去提升協(xié)同效率；所謂必然性應(yīng)該是有針對(duì)性地聚合各種資源。唯聚合才能輻射、開通、高邁；但最重要的應(yīng)該是時(shí)時(shí)跳出搏殺圈外，冷靜思索，清晰和聚焦屬于自己目標(biāo)，方能把握主動(dòng)。
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