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對我國體育品牌國際化戰(zhàn)略的探討

時間:2024-10-19 12:09:26 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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對我國體育品牌國際化戰(zhàn)略的探討

摘要:我國加入WTO后,國外知名品牌的大批涌入我國體育用品市場,國內(nèi)體育用品市場競爭日益激烈,我國的體育品牌將面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析我國體育品牌的基本現(xiàn)狀,提出了我國體育品牌的國際化戰(zhàn)略策略。
  關(guān)鍵詞:體育品牌;國際化;市場
  
  近年來經(jīng)過改革開放,體育正在成為全社會的一個投資和消費熱點,尤其是體育用品行業(yè),我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但由于中國人口眾多,市場潛力巨大,國外的體育用品制造商都紛紛將目光投向了中國市場,在這一形勢下,中國本國的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢資源,運籌帷幄以出奇制勝,根植于國土,立足于世界,就成為了一個十分值得研究的問題。
  
  我國體育品牌存在問題
  
  我國加入WTO后,國外知名體育用品品牌大量涌入我國體育用品市場,由于其產(chǎn)品在科技含量、質(zhì)量、性能和式樣等能及時迎合國際潮流的發(fā)展趨勢,很受年輕人及高收入消費群體喜愛。而我國大多數(shù)體育用品企業(yè)卻主要是來料加工,或承擔國際生產(chǎn)任務(wù),賺到的只是為數(shù)不多的加工費,少數(shù)企業(yè)甚至靠模仿或假冒國際品牌獲利;國內(nèi)體育用品企業(yè)大多數(shù)在體育產(chǎn)品研發(fā)方面不夠重視,投入的人力、物力遠遠不及發(fā)達國家的體育用品企業(yè),表現(xiàn)為產(chǎn)品種類單一、質(zhì)量低劣、科技含量低,成本高,對國際正式比賽裝備缺乏重點攻關(guān),缺乏市場競爭能力。
  我國的體育用品科技含量相對較低影響品牌的進一步發(fā)展。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后,企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠,資金投入不足,生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低,不具備參與國際市場的競爭能力。因此,不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。
  我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎(chǔ)上,利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界,人物合一是對品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習(xí)慣,它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產(chǎn)品或服務(wù),而且?guī)椭M者去實現(xiàn)他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點的企業(yè)較少,很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌,所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。
  產(chǎn)品開發(fā)速度較慢標準落后。盡管國內(nèi)的體育用品企業(yè),尤其是知名體育用品企業(yè)先后與國際知名企業(yè)建立了合作關(guān)系。但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方面似乎與市場需求相比差距甚大,存在著產(chǎn)品研發(fā)部門與市場銷售部門嚴重脫鉤的現(xiàn)象。使企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格定位、科技含量、目標消費者等方面與市場實際情況不符,直接影響到企業(yè)的效益。我國的體育用品標準嚴重落后,無法適應(yīng)新形勢的發(fā)展,存在標準落后于生產(chǎn)實際的情況。
  
  我國體育品牌的國際化戰(zhàn)略
  
  注重科技投入推進我國體育品牌國際化。當今體育品牌之間的競爭日益激烈,一些有遠見的國內(nèi)企業(yè)意識到價格不能成為打勝這場戰(zhàn)爭的唯一優(yōu)勢,產(chǎn)品的科技含量將會是在市場上立于不敗之地的法寶,F(xiàn)代世界各種名牌體育用品,無一不凝聚現(xiàn)代高科技成果的結(jié)晶。如:耐克、阿迪達斯、美津濃等知名品牌,時時刻刻在展示產(chǎn)品的科技含量,以提高自身的知名度,樹立國際形象。如1991年美津奴公司利用航空技術(shù),為卡爾·劉易斯制作了僅重115克的專用跑鞋,幫助其以9秒85的成績打破世界紀錄。因此,我國體育用品企業(yè)應(yīng)該引進人才,注重科技開發(fā),吸取、借鑒國外先進技術(shù),提高產(chǎn)品科技含量,以科技為先導(dǎo),提高產(chǎn)品檔次,增強我國體育用品國際競爭能力;同時還應(yīng)加大“外投”——就是我國的體育用品企業(yè)通過在海外建立分公司、公廠和設(shè)代理等渠道,直接在資本輸入國就地取材,就地生產(chǎn),就地銷售,使資本融入國際社會,實現(xiàn)資本國際化,這樣既可以繞過貿(mào)易壁壘強占資本輸入國市場,又可以擴大本企業(yè)產(chǎn)品在當?shù)氐挠绊,對外直接投資是全球性經(jīng)營活動的龍頭活動,也是擴大市場份額、提高品牌知名度的首選方式之一。
  體育品牌文化的國際化戰(zhàn)略。綜觀世界知名品牌,無一不體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。如果一個品牌沒有文化的支持,無異于它失去了存在的靈魂,因為只有文化生生不息,國際知名的品牌之所以有廣大的市場,并不是它能夠取得大部分消費者的認知,而是它創(chuàng)造了一種文化,一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!我國是一個具有五千年歷史的文明古國,又是一個有著美好發(fā)展前景、開放、文明、充滿生機和現(xiàn)代氣息的國家。因此,中國的體育用品應(yīng)將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點,從高端理解品牌,從文化的宏觀視角塑造品牌,體現(xiàn)出中華民族的人文精神,產(chǎn)品的品牌、圖案、造型等應(yīng)富有民族特色,這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。
  體育品牌經(jīng)營的國際化。從80年代后歐美國家的一些體育用品企業(yè)就注意到了亞洲、中美洲、東歐等地區(qū)的市場潛力,紛紛在這些地區(qū)建立了分公司和銷售代理,并逐漸形成了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。國外體育用品的營銷的推廣模式已達到整合國際資源的高級模式,產(chǎn)生良好的市場效應(yīng),這種營銷模式,值得國內(nèi)企業(yè)的借鑒。我國的“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已不適應(yīng)現(xiàn)代激烈競爭的市場環(huán)境,因此,我國體育用品業(yè)與其相比存在著外部性劣勢,要營造國際品牌聲譽,我國應(yīng)該從以下幾方面入手:
  1、國家扶持
  我國要扶持一些已經(jīng)具備國際競爭優(yōu)勢的體育用品企業(yè)進行國際經(jīng)營,可以采取股份制改造、合并重組等多種方式把許多中小型體育企業(yè)變成實力雄厚的大型企業(yè)集團,國家在稅收、信貸各種政策上給予支持,通過這些企業(yè)集團帶動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并運用各種新聞媒體對我國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行宣傳。
  2、體育用品企業(yè)做好營銷宣傳計劃
  體育用品企業(yè)應(yīng)制定周密的營銷宣傳計劃,利用媒體、電視廣告、大型體育賽事提高產(chǎn)品知名度,積極舉辦或參與全國性、洲際性體育用品博覽會,為體育用品企業(yè)和消費者搭起一座橋梁,讓廣大消費者認識和了解我國各種品牌體育用品;要注重產(chǎn)品質(zhì)量,適應(yīng)消費者的需求和消費觀念的變化,不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的提高,吸引廣大消費者。
  3、體育用品的服務(wù)應(yīng)當是全方位的
  體育用品的服務(wù)不僅包括一般意義上的售前、售中、售后服務(wù),也包括對消費者進行體育用品使用指導(dǎo)、體育鍛煉方法指導(dǎo)等帶有體育專業(yè)性特征的服務(wù)。還應(yīng)注重產(chǎn)品的包裝、形象,讓體育明星成為產(chǎn)品的代言人,影響消費者的購買心理。如:耐克公司利用我國足球迷心目中的偶像李金羽、李鐵、李偉峰做足球鞋廣告,既為產(chǎn)品樹立了良好形象,銷售額也大幅度提高。同時,價格也是一個最敏感的商品因素,是實施市場戰(zhàn)略的重要手段,價格的制定要適應(yīng)廣大消費者的現(xiàn)實消費水平。要進行廣泛的市場調(diào)查,切不能急功近利,脫離大多數(shù)消費者的接受能力和購買力。
  總之,名牌體育用品是高科技投入、質(zhì)量、價格、營銷、售后服務(wù)等多種因素的綜合體現(xiàn)。實施體育品牌國際化戰(zhàn)略是我國體育用品企業(yè)生存、發(fā)展的根本出路。體育用品企業(yè)應(yīng)以北京2008年奧運會為契機,注重積累經(jīng)濟實力,增強戰(zhàn)略意識、品牌意識,大力發(fā)展體育用品產(chǎn)業(yè),打造出屬于中華民族的國際知名品牌。

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