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完善華大旅行社旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的研究
【摘要】：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)中一個(gè)值得重大關(guān)注的內(nèi)容之一，通過(guò)對(duì)湖北華大旅行社旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系問(wèn)題的研究，運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)，分析湖北華大旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的現(xiàn)狀、問(wèn)題、成因，從理論上尋找解決問(wèn)題的方法，提出完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的理論基礎(chǔ)和符合企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和操作方案。構(gòu)建一個(gè)優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到整體優(yōu)勢(shì)。不斷拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，保持市場(chǎng)占有份額，從而提高華大旅行社的經(jīng)濟(jì)效益和盈利能力。期望研究能對(duì)促進(jìn)公司健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展有一定的參考價(jià)值和借鑒作用。【關(guān)鍵詞】：旅游業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；華大旅行社；發(fā)展
旅游業(yè)作為21世紀(jì)的第一大產(chǎn)業(yè)和重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，一股強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，受到世界各國(guó)和地區(qū)的廣泛關(guān)注和積極扶持。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅行社行業(yè)面臨著更為直接、愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣受到人們的廣泛關(guān)注和重視。學(xué)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程后，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)懷有特別濃厚的興趣和進(jìn)行深入研究的沖動(dòng)。
湖北華大旅行社是直屬華中師范大學(xué)科技開(kāi)發(fā)總公司的國(guó)有控股有限責(zé)任公司[1]。經(jīng)湖北省旅游局批準(zhǔn)，在省工商行政管理局注冊(cè)，注冊(cè)資金一百萬(wàn)元人民幣。公司充分依托華師百年名校的品牌、人才、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)資源，兼采校內(nèi)旅游學(xué)院專(zhuān)家學(xué)者，與校外多年從事旅行社一線(xiàn)工作的行業(yè)精英之長(zhǎng)，組建了一支具備資深行業(yè)背景、豐富操作經(jīng)驗(yàn)和高起點(diǎn)知識(shí)結(jié)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)�！傲⒆阈@，服務(wù)社會(huì)”，公司結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)制度和旅行社業(yè)務(wù)實(shí)際，建立了完善的業(yè)務(wù)流程和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理體系：企劃推廣、顧問(wèn)咨詢(xún)、調(diào)度安排、導(dǎo)游接待、財(cái)務(wù)結(jié)算、伙伴增值環(huán)環(huán)相扣。為了促進(jìn)公司健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展，特作如下研究。
1．華大旅行社的狀況
現(xiàn)在，我們從市場(chǎng)的角度回顧一下湖北華大旅行社的發(fā)展歷程。2001年12月，湖北華大旅行社的前身“湖北翔龍旅行社”成立，先后在青山、漢口和開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)，服務(wù)對(duì)象定位于大型企業(yè)的差旅及會(huì)獎(jiǎng)旅游。先后承辦過(guò)多次大型會(huì)獎(jiǎng)旅游活動(dòng)。
新的公司在品牌、資金、人才各方面有了更為充足的資源，新的專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)體和一個(gè)優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)了一系列深刻的變革：外部：全面引入后向一體化的供應(yīng)鏈管理和前向一體化客戶(hù)關(guān)系管理；內(nèi)部：建立企業(yè)知識(shí)管理系統(tǒng)，構(gòu)建具有學(xué)習(xí)型組織特征的新型信息化旅行社；在變革的過(guò)程中，全公司上下一體推行基于制約理論的持續(xù)改善型項(xiàng)目管理，在學(xué)生游、組團(tuán)、地接、會(huì)議四大版塊都有了長(zhǎng)足的發(fā)展。
2006年，是公司完成全面的信息化建設(shè)的一年，也是建立起全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一年。公司的目標(biāo)是人們只要能上網(wǎng)，就隨時(shí)可以在線(xiàn)完成出游前的一切安排，并在武漢城區(qū)分片提供便捷的線(xiàn)下服務(wù)響應(yīng)。
目前華大旅行社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利或者競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主要原因是經(jīng)營(yíng)觀(guān)念不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視不夠，對(duì)市場(chǎng)選擇不當(dāng)，成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等。而這些方面的嚴(yán)重不足，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的有效運(yùn)作，可以大大地予以化解。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部是現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中不可缺少的最重要部門(mén)之一，它在市場(chǎng)策劃，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面應(yīng)大顯身手。華大旅行社應(yīng)牢牢地樹(shù)立市場(chǎng)觀(guān)念，重視市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)策劃，才能科學(xué)地進(jìn)行決策，才能有效地提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
2．組織華大旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施有賴(lài)于有效的組織體系。華大旅行社要根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求的要求，選擇確立符合企業(yè)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部。目前華大旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系是一個(gè)區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)組織，保障切實(shí)有效地實(shí)現(xiàn)旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意圖，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織模式如圖1所示[4]。
2．1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)，基本職能應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃以及廣告宣傳與公關(guān)促銷(xiāo)，其職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純銷(xiāo)售的陜隘范疇。概括起來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的任務(wù)就是策劃、實(shí)施和協(xié)調(diào)等。“旅行社營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須密切注視內(nèi)部、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，及時(shí)掌握市場(chǎng)需求信息、供應(yīng)信息和同行競(jìng)爭(zhēng)信息，以調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)滿(mǎn)足旅游者的不同需求而實(shí)現(xiàn)旅行社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。上述信息的獲得只能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)完成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一個(gè)組織信息的過(guò)程，它“涉及信息的收集、處理、分析、儲(chǔ)存和傳播，以方便和改進(jìn)決策的制定�！盵5]
在國(guó)外，旅游企業(yè)或旅游政府部門(mén)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作十分重視。在我國(guó)，許多旅游企業(yè)雖然對(duì)旅游市場(chǎng)調(diào)研的意義有一定的認(rèn)識(shí)，但是在利用旅游市場(chǎng)調(diào)研方面仍然相當(dāng)薄弱。而對(duì)華大旅行社而言，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系不健全，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法和手段基本上沒(méi)有運(yùn)用，這將使得企業(yè)的原有優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步消失，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力。華大旅行社應(yīng)該通過(guò)旅游市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)了解旅游市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，掌握旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、旅游市場(chǎng)需求與供給狀況有關(guān)信息，分析有利于企業(yè)自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)[7]。
2．2營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)
營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和積極性決定了人員推銷(xiāo)的效果，他們的工作直接關(guān)系到華大旅行社的聲譽(yù)。大多數(shù)顧客希望銷(xiāo)售代表是誠(chéng)實(shí)可靠、有知識(shí)和會(huì)幫助人的。
合格的營(yíng)銷(xiāo)人員還必須具備以下素質(zhì)：
（1）機(jī)敏干練、善于應(yīng)對(duì)；
（2）儀表、態(tài)度、修養(yǎng)良好；
�。�3）有進(jìn)取心、不怕困難；
�。�4）具有豐富的學(xué)識(shí)，對(duì)企業(yè)和工作忠心耿耿；
（5）善于收集和分析情報(bào)；
�。�6）善于對(duì)外聯(lián)系，具有良好的溝通能力和交際能力；
�。�7）遵守法規(guī)，具有良好的道德品質(zhì)；
�。�8）具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧。
2．3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中一個(gè)十分重要的概念，是指旅游企業(yè)根據(jù)已選定的旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求采用系統(tǒng)的方法，把可控制的多種旅游營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)、配合，綜合性地發(fā)生作用，以滿(mǎn)足旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
影響旅行社營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系組合的因素主要有兩方面，一是企業(yè)的外部因素，由于企業(yè)外部的各種影響因素變化無(wú)常，很難為企業(yè)預(yù)知和把握，所以通常將它們稱(chēng)為不可控因素。二是企業(yè)的內(nèi)部因素，指企業(yè)的生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)方向及其經(jīng)營(yíng)管理手段，這些也在一定程度上影響著旅行社營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系的選擇，一般稱(chēng)為可以控制的因素，旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是對(duì)旅行社的可控制因素進(jìn)行有效組合，其主要內(nèi)容包括產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面：
旅行社產(chǎn)品策略直接涉及到旅游者需求與欲望的滿(mǎn)足。它是旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一種重要策略，是旅行社制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，主要包括旅行社產(chǎn)品壽命周期策略，旅行社產(chǎn)品組合策略、旅行社新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等。
一種旅游產(chǎn)品的價(jià)格是否適應(yīng)，往往影響該產(chǎn)品在旅游目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率，對(duì)旅行社的營(yíng)收和利潤(rùn)關(guān)系很大。產(chǎn)品定價(jià)策略主要包括產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品定價(jià)方法、產(chǎn)品定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。
旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略是指怎樣以最低的成本，通過(guò)最合適的途徑，將自己的產(chǎn)品及時(shí)送到旅游者手中。旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略包括旅游經(jīng)銷(xiāo)商、旅游批發(fā)商、旅游零售商的選擇，產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、范圍、渠道的選擇，產(chǎn)品銷(xiāo)售管理等。
旅行社促銷(xiāo)的目的在于擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它是提高旅行社經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。旅行社促銷(xiāo)活動(dòng)利用信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的上述四種營(yíng)銷(xiāo)策略，雖有各自的重要地位和作用，但相互之間又是緊密聯(lián)系的。旅行社根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和外部環(huán)境因素，最有效地利用本身的各種資源，使旅行社的各種營(yíng)銷(xiāo)策略在動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的運(yùn)行過(guò)程中互相協(xié)調(diào)，積極配合，以產(chǎn)生最大的綜合效應(yīng)[8]。
3．結(jié)論
旅游業(yè)作為21世紀(jì)的第一大產(chǎn)業(yè)和重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門(mén)中頗具生機(jī)和活力的新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。隨著旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同樣被越來(lái)越多從事旅游業(yè)人們的關(guān)注和重視。本論文將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論運(yùn)用于完善華大旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的思考研究上，得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論：
3．1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立并逐步完善
華大旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)已初步建立，根據(jù)不同的客源市場(chǎng)種類(lèi)進(jìn)行設(shè)置，入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游、票務(wù)、會(huì)展商務(wù)旅游、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)部、廣告公司等都已確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。但這僅僅開(kāi)始邁出第一步。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的真正確立是以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立為前提基礎(chǔ)的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須有周密、詳細(xì)、切實(shí)可行的策劃，同時(shí)，更要結(jié)合市場(chǎng)，迅速反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整。
3．2加強(qiáng)旅游市場(chǎng)調(diào)研
華大旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一項(xiàng)重要職能工作就是進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作，重視對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力調(diào)查。只有做到“知己知彼”，了解那些在旅游市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)作策略，我們才能夠?qū)崿F(xiàn)“積極參與，趨利避害”的目標(biāo)。
3．3華大旅行社必須高度重視旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最有效的手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大要素包括：管理者的態(tài)度和決策，顧客的態(tài)度和決策，以及雙方溝通的方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注交換交易和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它使一方感到滿(mǎn)足和物有所值，使另一方得以從所有資產(chǎn)中獲得長(zhǎng)期的豐厚回報(bào)。華大旅行社要以一種奇跡般的令人振奮的積極精神和競(jìng)爭(zhēng)熱情正確地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比競(jìng)爭(zhēng)者更快，更有效地調(diào)整經(jīng)營(yíng)組合，并善于運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)去影響旅游者，就一定能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
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