利用CRM留住“客戶”

，擺在公司面前的是兩個相互關(guān)聯(lián)的，即如何吸引和留住高價值客戶和如何招募和留住高生產(chǎn)率的員工。我們知道公司80%的銷售收入來源于20%的客戶，這些客戶就是高價值客戶，留住高價值的客戶可以使公司賺錢；同樣，好的員工可以通過高生產(chǎn)率和高質(zhì)量的客戶服務(wù)促成公司商業(yè)成功，這些員工就是高價值員工，留住他們與留住高價值客戶一樣重要。 　　如果通過留住高價值客戶和高效率員工可以增加銷售額，員工替換成本等于或超過獲得新客戶的成本，公司就必須使用CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）來努力留住高價值客戶和員工。其中的“客戶”（Customer）不僅是指公司外部的客戶，還有公司的“內(nèi)部客戶”——員工。以下就是關(guān)于如何使用CRM來吸引和留住最好的客戶和最好的員工的幾點建議。　　確保實際提供與承諾的一致性　　無論你是否與客戶或員工打交道，留住客戶和員工的流程首先從招募工作開始。你吸引客戶和員工時所說和所做的都將客戶和員工的忠誠度。非常重要的是你所承諾的一定是你所能提供的。但實踐中如果不能實現(xiàn)這種承諾，所有努力將適得其反。如果客戶和員工對此缺乏認識或心理上的準備，這種最好的競爭手段反而會使公司陷入泥潭�！　】蛻糇罘锤械氖�，商家沒能提供承諾的質(zhì)量和服務(wù)，因此產(chǎn)生被欺騙的感覺。為此，幾年前，有的公司欲采用少承諾、然后提供更多服務(wù)的方式以保證履行對客戶和員工的承諾，實現(xiàn)客戶和員工的期望管理。直到今天，仍有一些公司采用這種。因此全局管理的角度來考慮這件事，在招募員工和爭取客戶時確保實際提供與承諾的一致性。誠實地對待客戶和員工，尊重對方的感受，他們將以忠誠回報你。這是CRM成功的開始�！　�創(chuàng)造以客戶為中心的文化　　讓客戶和員工知道公司以他們?yōu)橹�。你所關(guān)注的是如何做到對客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠。如果你能做到以上兩點，客戶會更加經(jīng)常地、更多地購買或使用你的產(chǎn)品和服務(wù)，你將從他們身上獲得更多的利潤；員工將會更加努力地、長期地為你工作，這將降低你用于新員工招聘、培訓(xùn)和選擇失誤的成本�！　≡诠�司提倡“以客戶為中心”文化和“內(nèi)部服務(wù)營銷”的理念。如果客戶長期以來可以在你公司得到同一位員工的服務(wù)，他或她一定會對你公司滿意并心懷感激。保險公司每個客戶都有一個長期固定的保險業(yè)務(wù)員為其服務(wù)，電話中心的數(shù)據(jù)庫里可以查到每位客戶的相關(guān)資料。所有這些都是圍繞著客戶進行的，保險公司得到的是客戶留存率和忠誠度的提高、客戶的更多購買和向他人推薦產(chǎn)生的口碑效應(yīng)。其實，向客戶和員工提供服務(wù)的最低標準就是讓他們感到你的關(guān)心。同樣，“內(nèi)部服務(wù)營銷”的理念要求在公司內(nèi)部要象對待客戶一樣關(guān)心你的員工，使他們對公司有歸屬感和忠誠感。及時合理的培訓(xùn)、量身定制的生涯規(guī)劃都是關(guān)心員工的體現(xiàn)�！　≡O(shè)計個性化的表獎計劃　　盡管不能以偏概全，太多公司在表彰獎勵忠誠員工和回饋忠誠客戶時采用的是長期不變的標準化計劃或方式。其結(jié)果往往是勞而無功。這種無特色的標準化計劃可能是在某地、由某人設(shè)計用來激勵員工很好地工作，促進客戶更多地購買。在當(dāng)時也曾有過良好收效。不幸的是，機械化的表獎計劃只對當(dāng)時的某些人起作用，而起作用的原因也只是該計劃恰巧滿足他們當(dāng)時的要求。而這個計劃或方法對其他人沒用。因為這種僵化的獎勵計劃或方案與他們的真正需求相去甚遠�！　」�司應(yīng)對客戶（包括內(nèi)部客戶——員工）以一定的標準進行分類，確保將各種數(shù)據(jù)信息及時輸入CRM系統(tǒng)以便對不同客戶和員工制定和實施適當(dāng)?shù)谋愍動媱潯Ｅ紶柕纳唐氛劭刍騼?yōu)惠促銷并不能長久地留住客戶；一點點薪水的增加也不是提高員工忠誠度的方法。公司需要在如何設(shè)計個性化、特色化的表獎和激勵計劃上多下功夫�！　÷殬I(yè)和“服務(wù)升級規(guī)劃”　　許多公司認同：為員工提供職業(yè)發(fā)展計劃和生涯規(guī)劃十分重要。他們甚至在公司培訓(xùn)管理和人力資源系統(tǒng)中也遵循著這種思路。同樣，對客戶也要有一個客戶生命周期內(nèi)的“生涯規(guī)劃”，我稱之為“客戶服務(wù)升級規(guī)劃”。這種思想很簡單。根據(jù)客戶消費特點和公司由此的邊際利潤，將為客戶提供的服務(wù)分為若干等級，設(shè)立若干指標或指標體系確定達到每個等級的客戶需要具備的條件。隨著客戶等級的升級，客戶可以獲得更多、更好的服務(wù)（有時可能是更優(yōu)惠的價格）。這種服務(wù)升級規(guī)劃，可以吸引客戶自主地努力達到要求以獲得更好服務(wù)，從而提高客戶獲得率、忠誠度和滿意度。其實，在一些公司的報價體系中，根據(jù)不同銷量和客戶關(guān)系建立長短來確定價格優(yōu)惠的方法就有這種思想的火花在閃爍。東方航空公司的“金燕俱樂部”的分層次服務(wù)就很好地體現(xiàn)了這種理念�！　￠L期與忠誠　　關(guān)于公司如何對待客戶和員工方面有這樣一個建議：不要總是想著不斷招募新員工和不斷發(fā)展新客戶。為什么不想辦法弄清楚以下問題呢？“怎樣使客戶和員工忠誠地、長期地站到你這邊？他們究竟需要什么？怎樣使他們更長久地成為你的客戶或員工？”公司經(jīng)常會評選并表獎長期服務(wù)員工和忠誠員工，同樣對長期客戶和忠誠客戶也要獎勵。公司向所有內(nèi)外部客戶提供的增值服務(wù)將轉(zhuǎn)化成留住客戶和員工的神奇引力。獲得一個新客戶所需的花費比讓現(xiàn)有客戶再次購買所需的花費多四倍。招募新員工比再培養(yǎng)現(xiàn)有員工的花費將高出三倍。公司應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法留住員工和客戶。同樣，如果你計劃搞一個特殊優(yōu)惠活動或設(shè)計一個獎勵忠誠客戶計劃，應(yīng)先考慮將這些優(yōu)惠或獎勵最先提供給長期客戶而非用來吸引新客戶。這也是“客戶服務(wù)升級規(guī)劃”所要求的。表獎那些長期客戶和忠誠客戶將會給你帶來意想不到的收益。你可以通過統(tǒng)計客戶向他人推薦公司的次數(shù)和再次購買行為的次數(shù)來檢驗他們的忠誠度�！　∫粋�永續(xù)經(jīng)營的理念　　如果你已經(jīng)擁有長期客戶和長期員工，你還必須設(shè)法讓他們幫你招募或吸引更多的象他們一樣的人加入公司。你將獲得倍數(shù)增長的效果。第一，新員工招聘成本和新客戶獲得的 成本將大幅降低，因為充分利用推薦介紹是最便宜的商業(yè)創(chuàng)造方式。第二，推薦他人的員工或?qū)⒛愎�司推薦給他人的客戶將會幫你找到那些與他們相似的人（有著相同的價值觀、職業(yè)道德、目標等），這些人正是你一直努力在尋找——那些新的具有長期性和忠誠度潛力的員工或客戶。第三，新客戶和新員工將一種信任感帶到在他與你建立的新的關(guān)系中。這種信任感是忠誠感的基礎(chǔ)。這將使你投入CRM的所有努力和工作變得相對簡單，因為良好的初次接觸將使他們更長久地與你在一起。這將成為公司永續(xù)經(jīng)營的動力和保證�！　∮脙�(nèi)部客戶留住外部客戶　　建立和維護客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度并使之最大化已經(jīng)成為世界領(lǐng)先最為關(guān)注的。因為在今天，僅通過新聞通訊、專題節(jié)目、郵件、自助服務(wù)和問候卡片、促銷活動已經(jīng)不足以讓客戶滿意或保持客戶忠誠�？蛻舾�關(guān)注于服務(wù)質(zhì)量和體會服務(wù)時的心理感受。公司能夠設(shè)法利用“內(nèi)部客戶”——員工留住外部客戶。　　除了在全公司上下倡導(dǎo)“以客戶為中心”的理念，你還可以通過設(shè)立特殊的崗位——客戶服務(wù)代表（Customer service representative，簡稱CSR）來建立和維持良好的客戶關(guān)系。CSR主要通過全面的服務(wù)建立并提高客戶與公司的緊密連結(jié)，幫助公司建立安全可靠、長期持久的客戶關(guān)系。通常沒有其他人（除了銷售人員）比CSR更多、更緊密地接觸客戶。CRS花時間為打電話進來的客戶提供咨詢服務(wù)并努力使之滿意。這種服務(wù)可以增加客戶的再次購買行為，而且這種增加是可測量的。相反，如果客戶不喜歡CSR對他的態(tài)度，很容易會換一家供應(yīng)商或服務(wù)商。這需要客戶服務(wù)代表在與每個客戶接觸時所做的每個行為都必須確保打電話咨詢或登門來訪的客戶滿意。如果你想在客戶通過你的產(chǎn)品或服務(wù)獲得身體滿足的同時，獲得心理或精神上的滿意，你就可以抓住客戶的心。CRS正是創(chuàng)造這種情緒和心理滿意的催化劑�！　⊥ㄟ^CSR建立和維持客戶關(guān)系、長期留住客戶主要有以下七個關(guān)鍵點：　　1、設(shè)專人不間斷地搜集最新的、準確的客戶信息。反映客戶需求的信息遠比一些數(shù)字重要的多�？蛻粝Ｍ�被看作是一個獨立的個人，希望被尊重。他們希望你能了解他們，知道他們需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR對每一個打進的電話或來訪客戶應(yīng)做一個備忘錄并更新客戶信息文檔。通過客戶來電搜集信息所需的時間長短取決于CSR的判斷力。如果客戶打電話抱怨，CSR應(yīng)先設(shè)法使客戶傾訴暢懷，然后再詢問問題，獲得需要更新的客戶信息。對于語氣平常的來電客戶，CSR應(yīng)先清楚客戶的最近的信息（這些信息已經(jīng)在你的CRM系統(tǒng)里）并確�？蛻魧Υ藵M意。無論哪種情況，CSR必須對客戶曾經(jīng)購買行為、來電咨詢或?qū)⒁�購買本公司產(chǎn)品或服務(wù)表示感謝。　　2、對產(chǎn)品知識的掌握對于CSR成功建立客戶關(guān)系至關(guān)重要。CSR必須非常了解公司所能提供的各種商業(yè)產(chǎn)品、計劃、服務(wù)。他們必須熟悉以下問題：公司中與客戶直接有關(guān)的各個部門和個人都在做什么？產(chǎn)品和服務(wù)如何運作？客戶如何使用產(chǎn)品和服務(wù)？CSR必須與全公司的人保持緊密聯(lián)系以保證隨時了解有關(guān)產(chǎn)品進展的最新消息。他們還需要了解員工使用產(chǎn)品的感受和對產(chǎn)品的意見。然后，他們才能將產(chǎn)品知識信息、自身使用感受、客戶信息匯集整理，提升他們服務(wù)客戶的水平。這是他們真正了解客戶情緒的唯一�！　�3、多花時間了解客戶。設(shè)法了解他們需要什么，打電話的目的，隱含的意思和目的等。弄清楚每個來訪客戶是初次購買、再次購買還是想與公司經(jīng)理或負責(zé)人討論有關(guān)問題�！　�4、在每次接觸客戶時，為客戶提供價值。無論客戶何時打電話，無論客戶是抱怨、咨詢或有再次購買需求，要為他們提供價值。這并不是說必須給客戶提供貨幣形式的價值，感覺的或心理的價值更好、更重要，對客戶更有意義。永遠記得讓CSR說“謝謝”�！　�5、與客戶建立“雙贏”的服務(wù)伙伴關(guān)系。培訓(xùn)CSR與客戶一起努力以獲得每次電話和拜訪的成功，因為這有賴于一種雙方協(xié)作的努力。CSR在沒有客戶參與的情況下為客戶解決了問題，僅僅是得到應(yīng)有效果的一半。培訓(xùn)CSR在問題處理過程中與客戶一起工作，他們應(yīng)當(dāng)一起找出問題的答案。客戶感受到CSR或公司想要與他或她一起協(xié)作并提供他或她想要的，客戶將花更多的時間或金錢購買你的產(chǎn)品�！　�6、獎勵客戶的忠誠。獎勵忠誠客戶的辦法很多，但無論什么辦法，一定要確�？蛻粲X得價值很高。其中一種辦法是為客戶專派一位特定的CSR，當(dāng)客戶來電或來訪、需要幫助或有問題需要解決時，客戶可以直接找特定的CSR為其服務(wù)。即使其他人幫助他們，但客戶會覺得他們有自己的CSR.這使客戶覺得被重視并愿意保持一種更長期的關(guān)系。（這種辦法對客戶數(shù)目相對較少的情況很有效，對較大型的公司不一定適用）　　7、經(jīng)常與客戶溝通交流。CSR在進行客戶服務(wù)時要有心理前攝性（proactive）。然而大多數(shù)客戶信息控制系統(tǒng)和公司對客戶服務(wù)有反應(yīng)，等待客戶打電話進來或來訪。你可以使服務(wù)更加前攝，并讓CSR打電話給客戶只是問候客戶近來如何�？蛻魧⒏械侥愕墓�司和服務(wù)很有人情味，這將加強客戶與公司的心理關(guān)系�！　�8、對公司來說，最重要的是吸引并留住有價值的客戶。每次客戶來電或來訪，CSR是你公司與客戶的首次接觸。通過CSR將你的客戶培訓(xùn)成不僅僅是問候者、接定單者或信息收集者，你可以獲得更高的客戶保持、客戶滿意度和口碑，因為客戶喜歡你公司友好的氛圍。所有這些都將轉(zhuǎn)化為更高的客戶忠誠度和保持力。

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