包裝營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策研究

[摘 要]包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，產(chǎn)品的包裝也越來越成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。闡述了產(chǎn)品包裝的概念及其層次性，分析了包裝營(yíng)銷存在的問題，探討了包裝營(yíng)銷的對(duì)策。對(duì)當(dāng)前企業(yè)做好包裝營(yíng)銷，在激烈的包裝營(yíng)銷大戰(zhàn)中取得有利地位具有一定的指導(dǎo)意義。
　　[關(guān)鍵詞]包裝 包裝營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品包裝
　　
　　產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，產(chǎn)品的包裝也越來越成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)都在不斷發(fā)掘新的競(jìng)爭(zhēng)形式、競(jìng)爭(zhēng)手段，包裝已成為銷售的積極參與者，逐步成為產(chǎn)品銷售策略中的一大支柱。國(guó)外一位研究市場(chǎng)銷售的專家曾說：“通往市場(chǎng)的道路中，包裝設(shè)計(jì)是最重要的一條。包裝對(duì)整體形象的促進(jìn)作用并不亞于廣告�！鄙唐吩谕�類檔次的競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上可以說是包裝與外觀設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一種商品能否進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、守住市場(chǎng)，除了要有較好的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外，很大一個(gè)方面的作用是取決于產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝是打開市場(chǎng)大門的敲門磚。
　　
　　一、產(chǎn)品包裝概念及其層次性
　　包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營(yíng)銷中最具經(jīng)濟(jì)效益的廣告宣傳載體與競(jìng)爭(zhēng)工具。作為一個(gè)完整的商品應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是包裝，兩者缺一不可，有著密不可分的相輔相成的關(guān)系。因此，包裝在整體產(chǎn)品概念中占有十分重要的位置。包裝作為市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通的方式，成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最有力的武器：品牌的創(chuàng)建，新產(chǎn)品的上市，購(gòu)買的誘惑、銷售的促進(jìn)，無一不需要包裝的明示或暗示�？梢哉f，包裝與企業(yè)同在。包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。一旦產(chǎn)品包裝被視作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的附帶產(chǎn)品，它也就具備了一般產(chǎn)品概念的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層、有形產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝所提供的基本效用和功能；有形產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝的具體外形、式樣、質(zhì)量和特點(diǎn)；附加產(chǎn)品層即名牌產(chǎn)品的包裝所具有的再利用、環(huán)保、裝飾、防盜防破壞等功能。包裝屬于產(chǎn)品的形式部分，在整體產(chǎn)品中占有重要地位，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要作用。企業(yè)在實(shí)施包裝策略時(shí)，商家須首先研究、揣摸消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)特點(diǎn)，做好包裝的三個(gè)層次概念的整合，然后為產(chǎn)品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術(shù)手法來表現(xiàn)商品，贏得消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發(fā)揮包裝對(duì)商品銷售的誘發(fā)、刺激作用，為產(chǎn)品開拓更加廣闊的銷售市場(chǎng)。
　　
　　二、包裝營(yíng)銷存在的問題及其分析
　　良好的包裝具有廣告和推銷的功能，起著無聲推銷員的作用，能激起消費(fèi)者的興趣，并使之產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。包裝可以美化商品，促進(jìn)銷售提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量，已是眾所周知的，但有些企業(yè)盲目打包裝，進(jìn)入包裝的誤區(qū)中，結(jié)果使企業(yè)包裝收效甚微，甚至銷售額下降，最后企業(yè)破產(chǎn)倒閉或一蹶不振。企業(yè)在包裝營(yíng)銷存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
　�。ㄒ唬┌�裝營(yíng)銷觀念上存在誤區(qū)，包裝策略沒能與“4P”策略有效整合
　　在企業(yè)包裝營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)沒有擺脫最初、最單純的看法，即包裝的對(duì)象拘于靜止的物品，而不是還要考慮到影響其不斷發(fā)展和完善的外在人為因素。一些企業(yè)在包裝策略上“只注重經(jīng)濟(jì)效益，不注重社會(huì)效益”的現(xiàn)象和營(yíng)銷觀念經(jīng)常出現(xiàn)，對(duì)包裝的功能與作用缺乏正確認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)在利用包裝營(yíng)銷過程中，從過去忽視包裝到盲目運(yùn)用包裝營(yíng)銷，企業(yè)包裝營(yíng)銷在觀念和做法上存在一定的誤區(qū)。企業(yè)在包裝營(yíng)銷中往往忽視對(duì) “4P”策略的綜合考慮，忽視其他營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)包裝的影響。企業(yè)為擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)或通過優(yōu)惠、贈(zèng)券來增加購(gòu)買的行為，對(duì)包裝營(yíng)銷的“差異化”、“功能化”、“附加價(jià)值”、“共鳴”等考慮較少，這不僅傷害消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，增加他們對(duì)價(jià)格的敏感度，結(jié)果也導(dǎo)致利潤(rùn)滑坡，高檔優(yōu)質(zhì)的包裝內(nèi)涵受損。
　�。ǘ�）忽視文化藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，包裝設(shè)計(jì)呆板、陳舊、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
　　在企業(yè)包裝的理論研究和實(shí)踐，忽視包裝與文化藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，也很少將包裝朝多功能方向發(fā)展列為重點(diǎn)研究課題，而是過多地強(qiáng)調(diào)如何使包裝外表做得更好看。受經(jīng)濟(jì)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)落后的影響，我國(guó)廣大民眾對(duì)包裝認(rèn)識(shí)和理解總是落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。一些企業(yè)片面地理解和追求包裝，出現(xiàn)了粗糙包裝和過分包裝等浪費(fèi)或欺騙的不良包裝現(xiàn)象。我國(guó)許多國(guó)產(chǎn)品牌之所以不敵國(guó)外品牌，很重要的一個(gè)原因就是產(chǎn)品包裝相比之下顯得呆板、陳舊、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，存在著“第一印象”的問題，而產(chǎn)品的包裝就是實(shí)物商品與消費(fèi)者接觸的第一層面。包裝設(shè)計(jì)呆板、陳舊、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品很難被消費(fèi)者所接受，最終導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
　�。ㄈ�）忽視產(chǎn)品質(zhì)量侵害了消費(fèi)者利益，包裝過度抬高了包裝成本
　　優(yōu)美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實(shí)施包裝策略的過程中，一些企業(yè)不適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者，而忽視產(chǎn)品本身的問題，包裝過度，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費(fèi)者的利益。包裝過度是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不必要的包裝保護(hù)，其表現(xiàn)形式是耗用材料過多、分量過重、內(nèi)部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等，大大超過了保護(hù)、美化商品的要求，給消費(fèi)者產(chǎn)生一種名不副實(shí)的感覺。不少精明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)包裝是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品有無競(jìng)爭(zhēng)力的大事，因而過分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費(fèi)者層層剝開，才識(shí)“廬山真面目”，這種過度包裝不僅沒有起到應(yīng)有的美化、促銷作用，相反卻給消費(fèi)者以累贅的感覺，產(chǎn)生逆反心理，而且過度包裝會(huì)增加一些不必要的費(fèi)用，抬高包裝成本。
　　
　　三、包裝營(yíng)銷的對(duì)策研究
　　在現(xiàn)代市場(chǎng)上，包裝已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。對(duì)于那些新上市的產(chǎn)品或人們不太了解的產(chǎn)品，包裝則是吸引消費(fèi)者注意力的媒介。因此，包裝策略則顯得尤為重要。包裝所處的地位不僅起作保護(hù)商品的重要功能，同時(shí)具有特殊的自我推廣效應(yīng)，樹立企業(yè)形象，促進(jìn)和擴(kuò)大商品銷售的“無聲推銷員”的重要作用。企業(yè)必須對(duì)當(dāng)前企業(yè)包裝營(yíng)銷存在的誤區(qū)有深刻的認(rèn)識(shí)，采取有效的防范措施，才能在激烈的包裝營(yíng)銷大戰(zhàn)中取得有利地位。
　�。ㄒ唬�樹立包裝的社會(huì)營(yíng)銷理念，與“4P”營(yíng)銷策略有效整合
　　包裝不僅是產(chǎn)品策略中的一種，而且要把包裝看成是推銷商品工具之一。正確的包裝觀念在于不過分夸大包裝的作用。對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)，我們要運(yùn)用辯證統(tǒng)一和發(fā)展思想，在看到其本身的積極作用的同時(shí)，更深入聯(lián)系到其對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境等方面的影響，擴(kuò)大其服務(wù)功能，最大限度地克服或減少包裝自身所具有的不利因素，更要減少和克服人為的不良導(dǎo)致因素。在包裝時(shí)，要制定社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，要樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，以使之產(chǎn)生與社會(huì)和諧、協(xié)調(diào)發(fā)展的良好效果。今日的包裝世界的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，那種不注重包裝作用，不搞包裝策劃等于用錢打水漂。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容是“4P”理論，即產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Pricing），渠道（Placing），促銷（Promotion）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，營(yíng)銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，形成“4V”營(yíng)銷組合現(xiàn)，即“差異化”、“功能化”、“附加價(jià)值”、“共鳴”的營(yíng)銷組合理論。只有樹立正確的包裝營(yíng)銷觀念，包裝與“4P”營(yíng)銷策略有效整合，才不會(huì)使包裝策略發(fā)生大的偏差。 　�。ǘ�）不斷創(chuàng)新包裝策略，構(gòu)建包裝的文化與競(jìng)爭(zhēng)力
　　在包裝決策過程中，包裝不僅僅只局限于起著保護(hù)商品的惟一作用，而是通過各種包裝策略的實(shí)施，充分發(fā)揮包裝的其他多功能作用，宣傳商品、美化商品、給消費(fèi)者帶來附加利益、提高商品價(jià)值、保護(hù)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買商品興趣，從而最終達(dá)到促銷的目的。根據(jù)著名的心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)不同的營(yíng)銷方式，采用不同的商品包裝策略，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，使商品在營(yíng)銷中處于主動(dòng)地位，即某些商品通過不斷改變包裝的設(shè)計(jì)，變換不同的包裝材料方式，給消費(fèi)者帶來一種新鮮感，起著促進(jìn)銷售的作用。柯達(dá)膠卷的包裝，雖然包裝材料并沒有改變，但外包裝裝潢設(shè)計(jì)變化不斷。20世紀(jì)80年代初，當(dāng)時(shí)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的柯達(dá)膠卷外包裝文字全是外文，人們只是從“kodak”知道柯達(dá)膠卷，而今的柯達(dá)膠卷幾乎已全是中文，包裝裝潢經(jīng)過多次的變化，從全外文逐步改變?yōu)槿�中文，中間曾多次出現(xiàn)不同的包裝過程，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。新包裝給人們一種新的感覺，更貼近攝影愛好者，據(jù)有關(guān)資料顯示，膠卷銷售量占目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。因此，好的商品促進(jìn)包裝發(fā)展，而好的包裝又推動(dòng)商品銷售，這兩者是緊緊地聯(lián)系在一起。在新經(jīng)濟(jì)下，包裝策略將從企業(yè)產(chǎn)品策略中升華出來，其中的形成文化已成為企業(yè)一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)包裝營(yíng)銷要具有適應(yīng)變革和創(chuàng)造的能力，在消費(fèi)者心目中樹立良好的包裝形象，使產(chǎn)品整個(gè)生命周期中包裝與文化藝術(shù)完美的融合，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　�。ㄈ�）以消費(fèi)者為中心重視產(chǎn)品質(zhì)量，謹(jǐn)防包裝過度降低包裝成本
　　企業(yè)面對(duì)的主要消費(fèi)群體是日漸增長(zhǎng)的具有生活消費(fèi)品位的現(xiàn)代人。我們不僅要知道他們需要消費(fèi)什么，而且也需要了解他們?cè)鯓酉�費(fèi)及他們的消費(fèi)愿望。探求現(xiàn)代消費(fèi)文化，建立現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝策略和營(yíng)銷系統(tǒng)，從而最大限度地刺激和滿足顧客的消費(fèi)愿望是非常重要的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品本體仍是第一位的，不斷提高質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，緊密聯(lián)系市場(chǎng)的需求，始終是企業(yè)關(guān)注的頭等大事。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。我們?cè)谶@里強(qiáng)調(diào)包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個(gè)極端。優(yōu)質(zhì)商品加上成功的包裝，才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)的強(qiáng)者。如果商品質(zhì)量欠佳，而包裝精美，消費(fèi)者購(gòu)買上當(dāng)后，第二次就不會(huì)再購(gòu)買，而且在消費(fèi)者中的口碑就會(huì)變壞，從而最終失去市場(chǎng)。所以，商家在實(shí)施包裝策略時(shí)，一定要以消費(fèi)者為中心重視產(chǎn)品質(zhì)量，要擺正包裝與商品的關(guān)系，謹(jǐn)防包裝過度降低包裝成本，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，只有對(duì)包裝高度重視，建立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的營(yíng)銷意識(shí)，根據(jù)顧客購(gòu)買心理的活動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)商品包裝，考慮包裝成本，從感情上打動(dòng)消費(fèi)者的心，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，才能影響著消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買愿望和購(gòu)買行為。
　　
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