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國內(nèi)外體育品牌的比較研究
[摘要] 中國加入世貿(mào)組織，越來越多的世界名牌體育商涌入中國市場，同國內(nèi)名牌體育商品展開了激烈的競爭。當阿迪達斯、耐克、彪馬、背靠背這些運動服裝、運動鞋席卷中國市場的時候，誰能料到這些體育品牌幾乎在幾年時間里，擠跨了國內(nèi)許多老牌子。本文通過對世界知名體育品牌發(fā)展過程分析后得出：在借鑒知名品牌發(fā)展道路上，必須提前定位體育品牌，把產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎，以產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌命名與標志設計、品牌代言人、媒體傳播、營銷策略、品牌文化為品牌的發(fā)展動力，提高我國品牌的國際競爭力。[關鍵詞] 國內(nèi)品牌 國際品牌 發(fā)展策略 品牌是用于識別銷售者的產(chǎn)品服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，常由文字、標記、符號、圖案和顏等構成。它一般包括品牌名稱和品牌標志兩部分：品牌名稱也就是品名，如耐克、阿迪達斯等；品牌標志則是可以被認出、易于記憶，但難以用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或顏色等組成，比如，世界著名體育用品公司都有其醒目的特定標志。
一、品牌的特征
1.品牌不同于產(chǎn)品，不具有生命周期性
品牌本身具有發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定性,任何一種品牌一旦得到社會公眾的認知和確定,就會擁有忠誠的消費集團,因此它的市場地位就可經(jīng)久不衰。耐克、銳步、彪馬等體育用品品牌在世界各地的市場上散發(fā)著無可比擬的魅力,雖然其產(chǎn)品歷經(jīng)改良或替換。因為品牌的概念比產(chǎn)品本身廣泛得多,可以隨著市場的不斷變換不斷加以調(diào)整,只要能跟得上社會變化并維持已有水平,品牌可以長盛不衰。
2.品牌的巨大經(jīng)濟價值
品牌的經(jīng)濟價值,除了表現(xiàn)在給企業(yè)創(chuàng)造利潤外還表現(xiàn)在創(chuàng)造了巨大的品牌價值,品牌由于市場覆蓋面廣,市場占有率高,必然給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟利益,而品牌創(chuàng)造的巨大的品牌價值是比有形資產(chǎn)價值還要大得多的無形資產(chǎn)價值。
3.品牌具有很高的社會聲譽
品牌聲譽越高,影響范圍越大,品牌的等級就越高。它是企業(yè)全體員工長期努力的結果。產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量是名牌的信譽度高,就意味著顧客對此品牌的忠誠度高,也表明生產(chǎn)該品牌企業(yè)的社會聲譽高。企業(yè)的生命,為顧客提供滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,或他們所需要的合格產(chǎn)品和稱心如意的服務,是贏的顧客信任忠誠于品牌的關鍵。
4.品牌擁有一個忠誠的顧客群體
著名品牌的建立和品牌價值的確立都源于顧客的認識。顧客一旦認知該品牌的產(chǎn)品便會吸引一批消費者,形成固定的消費集團,從而形成品牌的顧客忠誠效應。國內(nèi)的體育用品知名品牌李寧牌的年產(chǎn)值從1990年到1997年底已完成了從500萬元到7億元的跨越就是一個很好的證明。
二、我國體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
1.我國體育品牌發(fā)展存在的問題
目前，國內(nèi)企業(yè)的體育營銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，我們講那是名牌，而不是品牌。廣泛的知名度并不等于美譽度，盡管它也能帶來短期的銷售拉動，然而它只是停留在營銷策略表層而不是站在品牌戰(zhàn)略高度來進行體育營銷。一個品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯(lián)想的問題，既讓消費群產(chǎn)生共鳴，也能保持個性自我的感性特征。體育營銷更是如此，無論是專業(yè)群體還是喜愛運動的大眾，如果缺乏能夠傳遞本色體育價值的品牌定位，那么體育營銷將難以真正發(fā)揮整合傳播的有效威力。我們要跳出體育營銷看體育營銷。
(1)定位不準�，F(xiàn)在國內(nèi)的體育品牌普遍進入彷徨期：由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導致品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當，由此想避開同質(zhì)化的競爭，但又不知前進的路在何方。國內(nèi)體育品牌常常是休閑當作運動賣，運動當作休閑賣。國內(nèi)體育品牌往往抓不住消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品的這種需求，沒有自己的企業(yè)文化，無法對自己有一個準確的定位。
(2)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。國內(nèi)的很多體育品牌少個性展現(xiàn)，更傾向于將大手筆的錢投入到廣告與營銷活動中去，相比之下，國外企業(yè)卻習慣于在這之前先找到一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃�？梢韵胂笤谧鲆患虑橹坝型晟漆槍π缘臏蕚湟�(guī)劃，顯然將減少以后走彎路的可能性。距離世界知名體育品牌中國本土企業(yè)顯然距離甚遠，粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言讓我們清醒地看到中國體育營銷的膚淺。
(3)廣告無創(chuàng)意 贊助無個性。國內(nèi)體育品牌迷戀屢試不爽的明星代言�；孟胍灰钩擅�，一勞永逸，事實上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場令消費者不知所云，他們鼓吹功能，熱忠促銷或無目標地涌向體育頻道。體育營銷眾企皆玩，殊不知并不是所有以明星代言的體育品牌都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應。比之李寧已經(jīng)走到品牌精神階段，安踏仍然在功能與時尚訴求階段徘徊，尋找不到自身的突破口。我選擇，我喜歡的安踏自孔令輝開始連年來的代言、體育贊助等活動，使起知名度迅速上升，但始終找不到體育精神的亮點。安踏的迅速崛起，得益于丁志忠用80萬元和孔令輝簽了兩年的形象代言人協(xié)議，如是的手法在中國體育市場上屢試不爽。看安踏廣告兩三年了，我們無法確知我選擇我喜歡所要表達的是什么樣的訴求。
國內(nèi)體育品牌的贊助給人的感覺是雜亂，沒有系統(tǒng)性，這樣導致了企業(yè)行為的短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫，無法形成體育營銷的最佳質(zhì)量保證。
三、世界體育品牌的優(yōu)勢
1.具有先進的產(chǎn)品和技術
耐克和阿迪達斯很早就意識到要創(chuàng)建有實力的品牌，就必須要有品牌個性、組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容。耐克桀驁不馴、主動進取、直截了當?shù)钠放苽�性不僅讓它親近消費者，還使自己保持了感性、自我的獨特定位。阿迪達斯早期強調(diào)功能性利益，但隨著市場的成熟，這個策略失效了。20世紀90年代，阿迪達斯為品牌注入了個性和情感因素，品牌重新贏得了消費者的注目。
品牌需要物質(zhì)支持。阿迪達斯和耐克從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。他們創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實在的功能性利益，這些都不是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹”到“Feet You Wear”，先進的產(chǎn)品和技術值得知名品牌的大力宣傳。
2.善用品牌代言人
耐克和阿迪達斯都堅持自己運動品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運動員，采用的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊，直至包裝到普通青少年運動，囊括整個體育用品市場構成的四等級要素。在品牌形象推廣過程中，讓大家了解耐克或阿迪達斯是一個什么樣的品牌，并努力在目標消費者心中建立起時尚的運動理念。在我國，耐克公司的品牌形象推廣無疑是最為成功的，從諸多我國籃球愛好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和NIKE籃球市場代言人喬丹一般無二可以看出。
3.高質(zhì)量的媒體廣告
根據(jù)調(diào)查，人們對于產(chǎn)品的選擇，一定程度上總是傾向于媒體曝光率高，耳聞目睹多的產(chǎn)品。耐克和阿迪達斯充分利用了現(xiàn)代媒體，網(wǎng)絡、電視、報紙、廣播到處可見可聞它們的聲音，尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進行品牌宣傳攻勢。如今耐克和阿迪達斯不僅建立了全球網(wǎng)站，而且還有專門的中文網(wǎng)站，內(nèi)容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外，還開設了討論區(qū)，這為公司的設計者提供了最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。另外，耐克和阿迪達斯在利用媒體進行品牌推廣過程中還涉及了許多方面因素，如贊助活動、代言人和群眾性的活動，典型的如耐克的高中籃球聯(lián)賽和阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽。
4.發(fā)展連鎖店
目前阿迪達斯與它的中國本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進行擴張——而這些都是建立在目前阿迪達斯53％的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)這一基礎上的。截止到2004年底，阿迪達斯在中國250個城市已經(jīng)擁有1300多個專賣店。在中國的阿迪達斯·所羅門集團（Adidas-Salomon）總資產(chǎn)已經(jīng)達到1億多歐元。同時，他們還試圖將這個速度一直維持到2008年。到那個時候，赫爾伯特·海內(nèi)的期望值是在中國的400座城市內(nèi)擁有4000間零售商店，銷售額超過10億歐元。
5.融合各國文化
1981年起，耐克開始在歐洲設店。為了加強其在國際市場的影響，耐克成立了全球營銷管理隊伍。其營銷策略是：從全球的角度進行品牌營銷，同時，又要根據(jù)各個國家的特點進行策劃。為此，耐克于1996年成立了一個負責全球賽事營銷的部門，并由當?shù)剡\動員做展示，把體育運動（特別是籃球）與耐克聯(lián)系在一起，以增強耐克與當?shù)叵M者的親和力。
四、結束語
2008年北京奧運會是國內(nèi)體育品牌擺脫市場困境的平臺，更是乘風破浪的歷史機遇。沖刺2008，國內(nèi)體育品牌建設需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在找準市場切入點、提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量外，還要建立品牌與消費者的聯(lián)系紐帶，通過建立品牌個性（精神）、強化品牌營銷、增進與目標群體全面溝通等整體性的建設推廣，從而在國內(nèi)外競爭對手中確立自己在中國市場的優(yōu)勢位置！才能逐步擴大在國內(nèi)、國際市場上的份額，在世界市場上占有一席之地。
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