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新形勢(shì)下的營(yíng)銷理念創(chuàng)新探索
摘要：中國(guó)已加入WTO，我國(guó)的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以我國(guó)的企業(yè)一定要全方位地與國(guó)際接軌，要重視顧客，關(guān)注顧客，服務(wù)顧客，要在營(yíng)銷理念上有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變。文章以營(yíng)銷理念創(chuàng)新為切入點(diǎn)，通過(guò)以營(yíng)銷理念創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動(dòng)其他各項(xiàng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新齊動(dòng)，從而提高企業(yè)全面創(chuàng)新能力。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理念；企業(yè)；市場(chǎng)；創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念也是一種挑戰(zhàn)。在知識(shí)和信息成為企業(yè)發(fā)展重要源泉的時(shí)代，企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，首先應(yīng)以營(yíng)銷理念創(chuàng)新為切人點(diǎn)，通過(guò)以營(yíng)銷理念創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動(dòng)其他各項(xiàng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新齊動(dòng)，從而提高企業(yè)全面創(chuàng)新能力。具體而言，營(yíng)銷理念創(chuàng)新包括以下內(nèi)容：
一、市場(chǎng)理念創(chuàng)新：從滿足顧客需要到創(chuàng)造顧客需要
企業(yè)營(yíng)銷一直是以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的。傳統(tǒng)企業(yè)的任務(wù)就是研究消費(fèi)者的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，以及根據(jù)消費(fèi)者需求的發(fā)展和變化，調(diào)整自己的產(chǎn)品策略并在滿足消費(fèi)需求的方式和手段上不斷求變。如用小批量、多品種、柔性集成制造方式代替過(guò)去的大批量、單一產(chǎn)品、流水線生產(chǎn)方式制造出更能令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，能做到這一切的公司就是優(yōu)秀的公司。
但是，企業(yè)一味被動(dòng)地跟在消費(fèi)者需求變化的后面，亦步亦趨，就無(wú)法通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)而謀求企業(yè)更快的發(fā)展。而且，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并不要求企業(yè)具備某些特殊的資源，即使企業(yè)未能領(lǐng)先發(fā)現(xiàn)某一消費(fèi)需求，也可以通過(guò)追蹤市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，而運(yùn)用發(fā)達(dá)的制造技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品仿制而加入競(jìng)爭(zhēng)者的行列。這勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，難以使企業(yè)樹(shù)立真正的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)充分利用知識(shí)資源、智力資源來(lái)掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，以通過(guò)創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造顧客需求而獲得真正的、絕對(duì)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造顧客需求的市場(chǎng)理念，要求企業(yè)超越現(xiàn)有的顧客、超越現(xiàn)有的產(chǎn)品，真正走到市場(chǎng)的前面。如電話機(jī)問(wèn)世近百年來(lái)，一直沒(méi)有什么根本的變化，而摩托羅拉公司卻設(shè)想把電話號(hào)碼分配給個(gè)人，而不是像傳統(tǒng)的那樣分配給各個(gè)地點(diǎn)，使人們無(wú)論在哪里都能通話。這個(gè)設(shè)想給摩托羅拉公司帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，成為全世界移動(dòng)電話廠商中的“大哥大”。正如索尼公司前總裁盛田昭夫所言：“我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而不是問(wèn)公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此我們不去做大量的市場(chǎng)調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過(guò)對(duì)公眾的教育和宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)。”
二、市場(chǎng)定位觀念創(chuàng)新：從傳統(tǒng)的尋找商品用戶轉(zhuǎn)向追尋企業(yè)免受競(jìng)爭(zhēng)的“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域
根據(jù)顧客消費(fèi)需求的差異性，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，然后再尋找可能的潛在顧客，運(yùn)用各種營(yíng)銷溝通形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向顧客的轉(zhuǎn)移，這是大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷成功之道。然而，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致向同一目標(biāo)市場(chǎng)提供的類似替代品越來(lái)越多，市場(chǎng)容易飽合，即使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行花樣翻新，依然難以改變這種對(duì)市場(chǎng)重復(fù)擠占的現(xiàn)象。面對(duì)不斷增大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)的市場(chǎng)定位觀念必須創(chuàng)新，應(yīng)從傳統(tǒng)的尋找商品用戶轉(zhuǎn)向追尋企業(yè)免受競(jìng)爭(zhēng)的“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域。美國(guó)杜邦公司是執(zhí)世界化學(xué)工業(yè)牛耳的大企業(yè)，在全球65個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。最近，杜邦公司宣布面向21世紀(jì)的杜邦將放棄成功經(jīng)營(yíng)65年的“生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與形象定位戰(zhàn)略，重新將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位在以可持續(xù)發(fā)展為核心的創(chuàng)造科學(xué)奇跡上，全力向生物科技領(lǐng)域進(jìn)軍。在開(kāi)發(fā)方法上，利用生物科技與物理學(xué)、化學(xué)工程科學(xué)及資源科技相結(jié)合建立科技發(fā)展平臺(tái)，從而拓展新的產(chǎn)品與材料，以知識(shí)密集的方法，盡可能減少對(duì)環(huán)境的影響，開(kāi)發(fā)出人類生存必須用品。
三、市場(chǎng)占有觀念創(chuàng)新：從注重市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追尋提高企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的能力
長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有的份額，即產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是企業(yè)追求的一個(gè)重要目標(biāo)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)代，市場(chǎng)份額能真切地反映出企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位和所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但到了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)知識(shí)的生產(chǎn)和運(yùn)用能力對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響卻更為關(guān)鍵。因?yàn)楫a(chǎn)品的市場(chǎng)占有量是一時(shí)的表現(xiàn)形式，而競(jìng)爭(zhēng)成敗的決定因素卻是企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的能力——企業(yè)是否具有高新技術(shù)及產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)的能力。
在主導(dǎo)市場(chǎng)的能力方面，美國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出，微軟公司在建立知識(shí)型企業(yè)中提出“不斷淘汰自己產(chǎn)品”的公司口號(hào)和目標(biāo)，每年均有領(lǐng)先于世界的高新科技產(chǎn)品問(wèn)世�？逻_(dá)公司曾實(shí)施“站在傳統(tǒng)與未來(lái)之間”的技術(shù)創(chuàng)新方案，實(shí)施開(kāi)發(fā)將相片存入掌上電腦并通過(guò)因特網(wǎng)“寄”給朋友的數(shù)字成像技術(shù)。英特爾、蘋果、微軟等公司合作，發(fā)展數(shù)字化計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，向全球傳輸。這些都主導(dǎo)了市場(chǎng)，站在了科技創(chuàng)新的前沿。
四、競(jìng)爭(zhēng)觀念創(chuàng)新：從你死我活到共生雙贏
在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是敵人，必須被消滅掉，只有徹底擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，才能視為獲得最后的勝利。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)為追求營(yíng)銷上的成功往往不擇手段，不計(jì)成本代價(jià)，結(jié)果不僅使得業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)系緊張，而且易導(dǎo)致兩敗俱傷。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)從這種狹隘的競(jìng)爭(zhēng)觀念中擺脫出來(lái)，重新審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的影響，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可能構(gòu)成威脅，但是合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在對(duì)企業(yè)的發(fā)展更為有利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以起到激勵(lì)者的作用。邁克爾·波特指出：“擁有一個(gè)可存活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給組織內(nèi)部帶來(lái)重要的心理好處�！彼欣谄髽I(yè)內(nèi)部員工團(tuán)結(jié)起來(lái)為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而奮斗，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在會(huì)刺激企業(yè)更加努力地降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品以及跟上技術(shù)變革的潮流。施樂(lè)公司的成功正是得益于復(fù)印機(jī)領(lǐng)域強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，正是有著強(qiáng)勁的對(duì)手，施樂(lè)公司的成功地位不斷改善，公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的步伐也明顯加快。
不僅如此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還能協(xié)助企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但可以分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，而且還可以幫助企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化。只有一個(gè)企業(yè)提供某技術(shù)時(shí)，買方往往不愿意接受其作為標(biāo)準(zhǔn)，并且可能抑制初期購(gòu)買以待技術(shù)變革的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)可信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推廣此技術(shù)時(shí)，不但分擔(dān)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，而且買方采用此技術(shù)的顧慮就會(huì)大大降低。競(jìng)爭(zhēng)者采用相同技術(shù)可能有利于政府或其他頒布標(biāo)準(zhǔn)組織批準(zhǔn)該技術(shù)。
另外，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期變得越來(lái)越短，而科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，正把產(chǎn)品技術(shù)推向高度技術(shù)化和復(fù)雜化，一項(xiàng)復(fù)雜的高技術(shù)新產(chǎn)品的完成涉及越來(lái)越多的科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域和經(jīng)過(guò)越來(lái)越多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是任何企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)都難以完成的。企業(yè)之間進(jìn)行技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的合作，既可將各方的研究與開(kāi)發(fā)的力量集中起來(lái)，在形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也加速了研究開(kāi)發(fā)的進(jìn)程，又減少了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗所導(dǎo)致的巨大經(jīng)濟(jì)損失。因此，從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，許多著名的老冤家都紛紛聯(lián)手合作，如波音公司和歐洲空中客車公司、蘋果公司和IBM公司等。
五、人才觀念創(chuàng)新：從注重培養(yǎng)專業(yè)人才轉(zhuǎn)向培養(yǎng)有創(chuàng)造性的復(fù)合型人才
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)考察，企業(yè)之間在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)力、技術(shù)力和經(jīng)濟(jì)力的競(jìng)爭(zhēng)。如果深入一個(gè)層次分析，研究產(chǎn)品的市場(chǎng)力、技術(shù)力和經(jīng)濟(jì)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人力資源的素質(zhì)、組織能力和運(yùn)用能力的競(jìng)爭(zhēng)。
無(wú)論是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代還是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才都是企業(yè)最活躍、最重要的資源，只不過(guò)不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有不同的時(shí)代特征，在對(duì)人才的需要上也有差異。和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的工作都要知識(shí)化(包括農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、社會(huì)工作)，這要求人們不僅要具有非常高的某一方面的專業(yè)知識(shí)水平，同時(shí)還要具有多方面、多樣化的知識(shí)。在管理層，需要既有技術(shù)開(kāi)發(fā)又有管理才能的復(fù)合型人才帶領(lǐng)企業(yè)向更高的知識(shí)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域邁進(jìn)。如三九集團(tuán)就十分重視培養(yǎng)科技型的企業(yè)家，特別看重那些既有發(fā)明創(chuàng)造又有一定管理素質(zhì)的知識(shí)型人才，對(duì)他們實(shí)行“五給”，即給權(quán)力、給舞臺(tái)、給條件、給目標(biāo)、給榮譽(yù)。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他們“只管目標(biāo)不管過(guò)程”，實(shí)行充分放權(quán)的“開(kāi)放式”領(lǐng)導(dǎo)，保證他們充分發(fā)揮創(chuàng)造潛能。在一線基層，也需要知識(shí)復(fù)合型人才。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)更扁平化，更面向市場(chǎng)，更具有網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，知識(shí)復(fù)合型人才的作用也更強(qiáng)。企業(yè)需要更多的以腦力勞動(dòng)為主，接受過(guò)較多、較高的文化教育，并具有與知識(shí)經(jīng)濟(jì)各種“硬件”相對(duì)接技能的人員。這樣才能更好地達(dá)到信息技術(shù)的數(shù)據(jù)、信息技術(shù)處理能力和組織成員的創(chuàng)造、創(chuàng)新能力協(xié)同的目標(biāo)。
通過(guò)把“程序化”的任務(wù)交給技術(shù)設(shè)備，從而集中時(shí)間和精力從事具有創(chuàng)造性和創(chuàng)新精神的、能增加企業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。更重要的是，這種知識(shí)復(fù)合型人才，具有敏銳、準(zhǔn)確的判斷能力，能及時(shí)判斷企業(yè)的“最佳方案”是否切合了企業(yè)環(huán)境的變化，從而調(diào)整自己的行為，使獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
六、營(yíng)銷資源觀念創(chuàng)新：從以內(nèi)部資源創(chuàng)造營(yíng)銷效益轉(zhuǎn)向利用內(nèi)部和外部資源創(chuàng)造營(yíng)銷效益
進(jìn)入經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，企業(yè)已難以在某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品中獲取經(jīng)營(yíng)的超額利潤(rùn)，市場(chǎng)己進(jìn)入一個(gè)高創(chuàng)新化和商品微利的時(shí)期。各種知識(shí)和信息資源正成為企業(yè)發(fā)展最核心的要素，不管這種知識(shí)和信息資源是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部還是外部，只要能為企業(yè)所用，就能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)生營(yíng)銷效益。在產(chǎn)品創(chuàng)造上，企業(yè)應(yīng)尋求充分利用內(nèi)外部資源，尋求“知識(shí)供應(yīng)商”來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造最大的價(jià)值。美國(guó)惠普公司銷售部主管吉姆·麥克唐納說(shuō)：“我們擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們將全部直接制造勞動(dòng)委托給別人去做，自己則潛心設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷。”
利用外部資源，發(fā)展“知識(shí)供應(yīng)體系”更能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)可以接受市場(chǎng)訂單，快速組織多企業(yè)制造，不僅最大限度地減少制造費(fèi)用支出和資金占用，還充分利用他人廉價(jià)勞動(dòng)和要素投入，將制造中承擔(dān)的質(zhì)量、交貨時(shí)間等風(fēng)險(xiǎn)分散和轉(zhuǎn)移出去，無(wú)論是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益還是內(nèi)部管理效益都會(huì)大大提高。如耐克公司是世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，但公司無(wú)一人從事制造生產(chǎn)，其中心工作就是抓設(shè)計(jì)與銷售。
企業(yè)可以利用戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式建立“虛擬企業(yè)”以充分享用其他企業(yè)的資源。在產(chǎn)品分銷上，企業(yè)也可以充分利用中間商的知識(shí)資源，拓展市場(chǎng)空間，換取長(zhǎng)期的市場(chǎng)與效益。如美國(guó)蘋果計(jì)算機(jī)公司提出建立“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把產(chǎn)品和服務(wù)的用戶、供應(yīng)商、中間商和內(nèi)部員工都視為“顧客”，共同構(gòu)成企業(yè)的“生態(tài)系統(tǒng)”，形成群體，相互聯(lián)接，相互依存，共享市場(chǎng)利益。美國(guó)輝瑞公司、強(qiáng)生公司等提出將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分成三部分，其中一部分留給中間商和供應(yīng)商，通過(guò)利益共享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷高效益。
就目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀而言，存在一些缺陷：對(duì)客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí)；缺乏主動(dòng)出擊、搶占資源的意識(shí)；過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏兼顧利益關(guān)系人和社會(huì)效益的意識(shí)；營(yíng)銷部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。中國(guó)已加入WTO，我國(guó)的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以我國(guó)的企業(yè)一定要全方位地與國(guó)際接軌，要重視顧客、關(guān)注顧客、服務(wù)顧客，要在營(yíng)銷理念上有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變。成功的公司將是那些能使他們的營(yíng)銷理念，與他們的市場(chǎng)地點(diǎn)和市場(chǎng)空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在營(yíng)銷理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)新形勢(shì)的要求，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。
參考文獻(xiàn)：
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