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商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的市場營銷研究
[摘要] 目前，我國已經(jīng)開始全面履行加入WTO時關(guān)于對外開放銀行業(yè)的承諾，這標(biāo)志著我國金融業(yè)全面融入全球金融體系。個人金融業(yè)務(wù)是銀行盈利的主要來源，面對全球金融行業(yè)的激烈競爭，如何擴(kuò)展商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務(wù)，積極探索新的營銷方式成為迫切需要解決的問題。本文在此背景下，分析了商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，指出商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)市場營銷方面存在的問題，最后給出了商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷的相關(guān)策略選擇。[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 個人金融業(yè)務(wù) 市場營銷
一、引言
個人金融業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行按客戶類型劃分的專門以個人（家庭）為對象，提供各類銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。國際經(jīng)驗表明，個人金融業(yè)務(wù)是銀行盈利的主要來源。2006年12月11日，我國已經(jīng)開始全面履行加入WTO時關(guān)于對外開放銀行業(yè)的承諾，這標(biāo)志著我國金融業(yè)全面融入全球金融體系。面對全球金融行業(yè)的激烈競爭，擴(kuò)展商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務(wù)，積極探索新的營銷方式成為亟待解決的問題。
二、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，當(dāng)前我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，GDP 更是以年均9%的速度增長，2006年經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)到10.4%，GDP總量達(dá)到20.96萬億元，人均為2043美元，同時，截止 2006年6月末，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達(dá)到15.5萬億元，這表明居民金融資產(chǎn)在數(shù)量、結(jié)構(gòu)上發(fā)生了較大變化，社會財富格局的改變進(jìn)一步引發(fā)了市場對個人金融業(yè)務(wù)的需求。
2.體制政策
一方面，我國目前的銀行業(yè)管理仍然實行分業(yè)經(jīng)營政策，中間業(yè)務(wù)不完善，且由于利率尚未完全市場化，導(dǎo)致銀行不能自主定價，在很大程度上影響了商業(yè)銀行價格營銷策略的選擇，這些都在不同程度上制約著我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展。
另一方面，我國個人信用制度不健全也是是制約商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷的因素之一。在進(jìn)行消費信貸業(yè)務(wù)時，申請者的個人信用信息對商業(yè)銀行的決策很重要，但是目前我國商業(yè)銀行與居民之間缺乏互信機(jī)制，銀行與居民個人在收入與信用方面的信息嚴(yán)重不對稱，容易產(chǎn)生“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”，這給銀行帶來了較大的不確定性和經(jīng)營風(fēng)險。因此為了規(guī)避壞賬風(fēng)險，銀行一般都在辦理個人業(yè)務(wù)時制定了較嚴(yán)格的條款，對個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的拓展較為謹(jǐn)慎，導(dǎo)致客戶要真正獲得個人信貸很難，同時較高的審查成本使得銀行的消費信貸等個人金融業(yè)務(wù)供給減少，增加了商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品營銷的難度。
3.市場環(huán)境
目前，我國商業(yè)銀行所開展的個人金融業(yè)務(wù)很多還僅僅停留宣傳階段, 或摸索的實踐活動中，而且已經(jīng)開展的個人金融業(yè)務(wù)規(guī)模也很不均衡，開展個人金融業(yè)務(wù)所采取的手段也相對單一，并未真正提供方便、快捷、安全、高效的服務(wù)，因此個人金融產(chǎn)品市場發(fā)展較為緩慢，不能很好的滿足日益增長的市場需求，銀行和個人客戶之間也沒有建立起一種長期的、穩(wěn)固的聯(lián)系。
三、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)市場營銷存在的問題
1.市場營銷意識薄弱，體制環(huán)境認(rèn)識不充分
首先，許多商業(yè)銀行對個人金融業(yè)務(wù)的重要性認(rèn)識不足，沒有意識到個人金融業(yè)務(wù)的廣闊發(fā)展前景和巨大利潤，缺乏對個人金融業(yè)務(wù)甚至整體營銷戰(zhàn)略的研究，在實際的業(yè)務(wù)經(jīng)營中也缺乏應(yīng)有的動力。
其次，無差異市場策略仍然是我國大多數(shù)銀行目前較多采用的市場營銷策略，這種營銷策略忽略個人金融業(yè)務(wù)細(xì)分市場之間的差異，而只提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然其運營的成本較低，但是這種策略不能滿足不同客戶有差別的金融需求，因此不是從客戶的角度去考慮其實際需求并提供產(chǎn)品和服務(wù)，不能把握市場發(fā)展的先機(jī)，以客戶關(guān)系為核心的營銷理念尚未建立，還遠(yuǎn)不能適應(yīng)個人金融市場迅速發(fā)展變化的態(tài)勢。
2.營銷管理缺乏科學(xué)指導(dǎo)，規(guī)劃性、系統(tǒng)性不夠
我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的營銷管理缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，營銷手段和營銷理念還較為落后。許多商業(yè)銀行至今仍然堅持客戶上門及實行機(jī)構(gòu)崗點擴(kuò)張的傳統(tǒng)觀念和老路，不能清醒的意識到現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)營銷的巨大變化，缺乏深入的研究和學(xué)習(xí)，不懂得利用自己的品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢及設(shè)備優(yōu)勢等通過市場手段進(jìn)行個人金融產(chǎn)品的營銷，這突出表現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)營銷理念的陳舊。雖然目前大多數(shù)銀行已經(jīng)開始倡導(dǎo)以客戶為中心的理念，但實際上以產(chǎn)品為中心的管理方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。
(2)組織架構(gòu)的重復(fù)。目前我國的商業(yè)銀行采用“金字塔”式的多層管理模式，環(huán)節(jié)多、效率差，并且各部門各自為政，條塊分割，無法進(jìn)行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略的整合和優(yōu)化，不能集中銀行的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行前瞻性的營銷探索。
(3)市場定位不系統(tǒng)、不科學(xué)。在市場細(xì)分基礎(chǔ)上不能準(zhǔn)確把握個人客戶市場目標(biāo)，不能很好地對客戶進(jìn)行分層服務(wù)和差異服務(wù)，市場定位缺乏規(guī)劃性和系統(tǒng)性，導(dǎo)致無法把握市場需求。
(4)品牌建設(shè)滯后。我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)品牌的匱乏嚴(yán)重影響了其在個人金融市場上市場競爭能力的提升。
(5)售后服務(wù)不配套，不細(xì)致。雖然個人金融業(yè)務(wù)加快了創(chuàng)新的步伐，但相關(guān)的業(yè)務(wù)咨詢、功能介紹、金融導(dǎo)購等售后服務(wù)卻嚴(yán)重不足，致使個人金融業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展困難重重，不能及時根據(jù)市場對金融產(chǎn)品的反饋調(diào)整營銷策略。
3.產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新滯后，無法滿足市場需求
金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足是我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展不夠的最大障礙。雖然我國商業(yè)銀行在個人金融產(chǎn)品的創(chuàng)新方面有了一定成果，但同質(zhì)化現(xiàn)象仍十分普遍。2005年，外國商業(yè)銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品多達(dá)2萬多個品種，而我國各銀行只能提供260多個品種�；ㄆ�、匯豐等跨國金融集團(tuán)的個人金融業(yè)務(wù)已占其業(yè)務(wù)總量的40%以上，而我國銀行個人金融業(yè)務(wù)僅占其業(yè)務(wù)總量的10%左右，充分說明我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)不足以滿足目前巨大的市場需求。原因在于：一方面，商業(yè)銀行的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電子化服務(wù)還很不完善，較為先進(jìn)的自助銀行設(shè)備沒有得到有效的推廣，電話銀行還不普及，手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行剛剛起步。因此，硬件技術(shù)的落后限制了金融產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展和具體應(yīng)用;另一方面，由于銀行個人金融產(chǎn)品創(chuàng)新是一項較為復(fù)雜系統(tǒng)的工程，對銀行相應(yīng)研發(fā)人員的專業(yè)綜合素質(zhì)要求很高，但是目前銀行個人金融產(chǎn)品研發(fā)人員專業(yè)水平還較低，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和實踐，不具備較強(qiáng)的綜合知識和研發(fā)提供全方位個人金融服務(wù)產(chǎn)品的技能。
四、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)市場營銷策略
1.加快個人信用體系建立，提升客戶信任度
一般地，建設(shè)個人信用信息系統(tǒng)有兩種選擇：一是政府組建全國統(tǒng)一的個人信用數(shù)據(jù)庫，將來自于司法、工商、稅務(wù)、商務(wù)、教育、社保及金融等系統(tǒng)的各種信用資料分類輸入與管理，金融機(jī)構(gòu)通過咨詢資信數(shù)據(jù)系統(tǒng)獲得相關(guān)資料，決定個人金融業(yè)務(wù)的服務(wù)方式及授信額度；二是成立專門的資信公司，資信來源由金融機(jī)構(gòu)提供，資信公司與金融機(jī)構(gòu)之間以會員形式進(jìn)行合作。借鑒國外成功的做法并結(jié)合我國的實際情況，應(yīng)由政府牽頭，多部門相互協(xié)調(diào)配合，成立個人信用報告機(jī)構(gòu)，將各種個人信息進(jìn)行歸集，實行個人信用實碼制和計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)查詢。并與保險公司、擔(dān)保公司合作，建立個人消費信貸的統(tǒng)一保證體系，這樣能夠準(zhǔn)確、及時地了解和預(yù)測優(yōu)質(zhì)個人客戶的價值變化，為客戶提供更為便利的服務(wù)和及時的信息，使客戶充分信賴銀行，提升客戶對銀行的信任度。
2.構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，實施多樣化的促銷策略
營銷戰(zhàn)略的制定是根據(jù)銀行自身資源、優(yōu)勢和客戶情況，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制定的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，因此準(zhǔn)確把握市場需求是關(guān)鍵。營銷戰(zhàn)略的實施依賴于具體的營銷策略，并集中體現(xiàn)在多樣化的促銷策略上，由于個人金融產(chǎn)品是針對個人客戶為主要對象的銀行產(chǎn)品，市場廣泛，消費需求彈性大，屬于感情購買，因此應(yīng)以廣告為最主要的促銷方式，營業(yè)推廣、人員推銷等作為輔助方式，同時增強(qiáng)品牌形象的樹立和推廣，提升公眾關(guān)注度和接納度，鞏固品牌和產(chǎn)品認(rèn)可度。
3.創(chuàng)新個人金融產(chǎn)品、滿足客戶需求
商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)行積極主動的金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，及時調(diào)整個人金融業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時推出技術(shù)含量高、附加值高的服務(wù)產(chǎn)品。這就要求應(yīng)在細(xì)致地市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行價值分析，對不同層次客戶制定不同的服務(wù)策略，為各層次客戶群體設(shè)計和推出適合需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)營資源的合理配置，滿足不同客戶的不同需求，同時實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的增長和利潤來源的多元化。
4.加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實力
銀行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展直接決定著高端個人業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和實現(xiàn)程度，因此應(yīng)加快銀行高效暢通的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實力，通過網(wǎng)絡(luò)提供范圍更廣、速度更快、效率更高、成本更低的服務(wù)，并運用現(xiàn)代科技改造個人金融業(yè)務(wù)服務(wù)方式，實現(xiàn)人機(jī)無紙化的高層次服務(wù)目標(biāo)，取得市場競爭優(yōu)勢。
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