前導(dǎo)式營(yíng)銷的內(nèi)涵及運(yùn)作方法

摘要：營(yíng)銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在消費(fèi)者日益成熟和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的時(shí)代，如何開展?fàn)I銷模式的創(chuàng)新、有效地說(shuō)服顧客、最終贏得市場(chǎng)是值得研究的課題。本文分析了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代前導(dǎo)式營(yíng)銷的內(nèi)涵及其方法，以期對(duì)理論和實(shí)踐有所借鑒�！　￡P(guān)鍵詞：前導(dǎo)式營(yíng)銷角色意識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新
　　
　　營(yíng)銷是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，也是長(zhǎng)期以來(lái)不同經(jīng)濟(jì)組織的主要工作之一。無(wú)論這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所屬的經(jīng)濟(jì)體制如何，也無(wú)論生產(chǎn)方式如何變更，營(yíng)銷是貫穿始終的手段。所不同的是，時(shí)代的變遷帶動(dòng)了營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新，從僅立足于“不管消費(fèi)者的需要是什么，我的產(chǎn)品都是既定的”生產(chǎn)導(dǎo)向模式，發(fā)展到“一切為了消費(fèi)者”的需求導(dǎo)向，以及將消費(fèi)者利益、公眾利益和社會(huì)利益兼顧的社會(huì)營(yíng)銷模式，無(wú)一不證明了營(yíng)銷手段恒久的生命力，也證明了營(yíng)銷模式及方法需要不斷創(chuàng)新，才能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)組織的生存和發(fā)展。
　　在知識(shí)創(chuàng)新、科技應(yīng)用速度緩慢的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一種模式和方法的誕生會(huì)在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生相當(dāng)大的作用。但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)創(chuàng)新和科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化速度非�？焖伲�特別是當(dāng)價(jià)值創(chuàng)造脫離了對(duì)有形經(jīng)濟(jì)資源的完全依賴時(shí)，不僅產(chǎn)品的生命周期迅速縮短，與之相適應(yīng)的營(yíng)銷模式和方法也會(huì)快速失去其應(yīng)有的作用。因此，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式及其方法的創(chuàng)新，就成為經(jīng)濟(jì)組織必須關(guān)注的問(wèn)題�；�于此，筆者在營(yíng)銷實(shí)踐和教學(xué)過(guò)程中提出前導(dǎo)式營(yíng)銷的概念，以期對(duì)現(xiàn)階段的理論和實(shí)踐有所借鑒。
　　
　　前導(dǎo)式營(yíng)銷的內(nèi)涵
　　
　　所謂前導(dǎo)式營(yíng)銷，是指在營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中，營(yíng)銷人員根據(jù)具體的營(yíng)銷環(huán)境、預(yù)期的營(yíng)銷對(duì)象和營(yíng)銷區(qū)域，結(jié)合當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)或時(shí)尚流行，進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)調(diào)研信息資料進(jìn)行分析研究，根據(jù)信息的相關(guān)性，判斷潛在市場(chǎng)需求的可能性。同時(shí)，通過(guò)對(duì)原有客戶資料的整理更新過(guò)程，并根據(jù)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中部分客戶有效的產(chǎn)品（服務(wù)）和需求異議，包括產(chǎn)品的改型、功能、附加設(shè)備（裝置）等建議，與企業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行溝通，前瞻性地提出產(chǎn)品創(chuàng)新及改良建議，超前生產(chǎn)部分性能、款式新穎，使用更加便捷、功能更強(qiáng)大（或完善）的新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，提供給相關(guān)客戶，聽取客戶的使用反映。
　　在用戶反映的等待期里，企業(yè)應(yīng)積極與企劃部門協(xié)調(diào)以賦予產(chǎn)品豐富的人性化內(nèi)涵，尋求改變消費(fèi)觀念的切入點(diǎn)，籌備產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入及其推介方式，并考慮客戶反饋建議予以調(diào)整和修改。實(shí)際上，這是將新產(chǎn)品（服務(wù)）的研發(fā)與市場(chǎng)需求的潛在性相結(jié)合的過(guò)程，擯棄傳統(tǒng)脫離實(shí)際的“閉門造車”式的產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品、服務(wù)更有針對(duì)性，更符合市場(chǎng)需要，最大限度地減少新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
　　從理論上講，企業(yè)通過(guò)與客戶之間建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系，不僅有助于了解客戶的新需求，有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，更重要的是，還有助于企業(yè)進(jìn)行前導(dǎo)式的拓展?fàn)I銷。美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)曾作過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近70%的新產(chǎn)品來(lái)自于顧客的意見和建議，這正是前導(dǎo)式營(yíng)銷的理論依據(jù)。
　　
　　前導(dǎo)式營(yíng)銷的運(yùn)作方法
　　
　�。ㄒ唬﹣�(lái)自于推銷人員的角色轉(zhuǎn)換
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷是“推動(dòng)式”的營(yíng)銷方法，通過(guò)推銷人員主動(dòng)說(shuō)服顧客改變?cè)瓉?lái)的消費(fèi)觀念，使顧客被動(dòng)接受產(chǎn)品，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售（即推銷的本意）。此時(shí)，推銷人員代表的是企業(yè)，是站在賣方利益的立場(chǎng)上；而前導(dǎo)式營(yíng)銷則是通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，綜合各種信息前瞻性地研判市場(chǎng)潛在需要，根據(jù)新產(chǎn)品與服務(wù)將帶動(dòng)的生產(chǎn)（活）方式有效的改善或提高，以及即將形成的全新消費(fèi)觀念的率先導(dǎo)入，讓顧客認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)（活）方式必須更新，以主動(dòng)地尋求商品，變傳統(tǒng)被動(dòng)接受某種商品與服務(wù)為主動(dòng)尋求改變的消費(fèi)觀念。這就要求推銷人員站在顧客的立場(chǎng)上，完全為顧客的利益著想。如果推銷人員不能轉(zhuǎn)換角色意識(shí)，敏銳地意識(shí)并注意這種變化所產(chǎn)生的潛在市場(chǎng)，并及時(shí)給企業(yè)提供有價(jià)值的新產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念，仍然站在“推”動(dòng)銷售的角度，企業(yè)將處于被動(dòng)地位。
　�。ǘ�）要求推銷人員具有一定的前瞻性思維
　　前瞻性思維即較為敏銳的信息意識(shí)和判斷能力，與顧客交流時(shí)能更多地采取啟發(fā)式而非說(shuō)服式方法，將產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷工作前置于消費(fèi)決策過(guò)程，幫助顧客進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值甄別，不拘泥于現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的推銷介紹，并通過(guò)這種方式發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在商品需求信息。通過(guò)與顧客進(jìn)行發(fā)散性交流，獲知顧客內(nèi)隱的相關(guān)需求信息，從而將工作中的類似信息進(jìn)行歸并整合，這樣可取得意想不到的收獲。當(dāng)然，這需要推銷人員自身具有的綜合素質(zhì)必須高于普通消費(fèi)者，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的立足點(diǎn)。
　�。ㄈ�）推銷人員工作的著力點(diǎn)不同
　　傳統(tǒng)推銷立足于推銷發(fā)起人主動(dòng)從產(chǎn)品的使用價(jià)值與顧客特定效用相結(jié)合的角度，以勸說(shuō)式、擺事實(shí)的方法打動(dòng)顧客并使之接受商品來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，前導(dǎo)式營(yíng)銷則要求推銷人員設(shè)身處地以顧客身份來(lái)思考產(chǎn)品存在的利益，以消費(fèi)顧問(wèn)的身份主動(dòng)幫助顧客評(píng)價(jià)并推薦選購(gòu)和使用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。前者著力于產(chǎn)品的使用價(jià)值，后者則立足于消費(fèi)者需要；前者的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，后者則是拓展?jié)撛陬櫩�。因此，前�?dǎo)式營(yíng)銷是完全不同于傳統(tǒng)銷售的經(jīng)營(yíng)方法，推銷更具有主動(dòng)性和人性化，這一點(diǎn)使得前導(dǎo)式營(yíng)銷更容易為消費(fèi)者所接受。
　�。ㄋ模┰诙唐趦�(nèi)是相機(jī)抉擇營(yíng)銷策略的應(yīng)用
　　前導(dǎo)式營(yíng)銷以適應(yīng)特定的營(yíng)銷要求和環(huán)境變化，更好地完成營(yíng)銷任務(wù)，達(dá)到營(yíng)銷目的。但從長(zhǎng)期看，前導(dǎo)式營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷工作思路。因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者普遍提高了文化水平和消費(fèi)知識(shí)。如果說(shuō)，以往推銷是幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，了解其使用價(jià)值將為消費(fèi)者的生活或生產(chǎn)提供便利，一定意義上是因?yàn)榇嬖诋a(chǎn)品短缺和消費(fèi)無(wú)知，因而推銷中必須注重產(chǎn)品解說(shuō)、演示和運(yùn)用推銷技巧來(lái)打動(dòng)顧客是重要的。如果推銷適當(dāng)，那么，在科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，特別是商品充裕和消費(fèi)自主意識(shí)明顯增強(qiáng)的條件下，仍然滿足于舊的工作方法，就不能適應(yīng)時(shí)代的要求了，所以說(shuō)前導(dǎo)式營(yíng)銷在短期內(nèi)是相機(jī)抉擇營(yíng)銷策略的應(yīng)用。
　　
　　結(jié)論
　　
　　在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、科技創(chuàng)新日益加快的新經(jīng)濟(jì)條件下，雖然消費(fèi)者的本質(zhì)有了普遍提高，但在產(chǎn)品消費(fèi)問(wèn)題上卻是消費(fèi)理智與消費(fèi)模糊并存，需要營(yíng)銷人員在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，具備敏銳的判斷力和果敢的決斷力，有靈活的頭腦、扎實(shí)的知識(shí)底蘊(yùn)和創(chuàng)新思維，善于啟發(fā)消費(fèi)者自省消費(fèi)不足。無(wú)疑，這不是傳統(tǒng)推銷所包含的內(nèi)蘊(yùn)，但卻是前導(dǎo)式推銷應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的重要作用。

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