價(jià)值鏈模型下基于過程的服務(wù)營(yíng)銷

［摘要] 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，服務(wù)的角色發(fā)生了重大變化，服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務(wù)營(yíng)銷從一種營(yíng)銷方式或營(yíng)銷思想逐步演變成一種利用營(yíng)銷知識(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理理念。只有那些能夠真正理解服務(wù)的公司，才能夠有效地進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷，從而獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　[關(guān)鍵詞] 價(jià)值鏈 服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷 過程 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　
　　伴隨著服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展及服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中地位的提升，服務(wù)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念從萌芽而逐漸完善；同時(shí)，有關(guān)服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷的研究也取得了大量成果。這些研究成果不僅深化了對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)，而且擴(kuò)大了服務(wù)的運(yùn)用范圍；但是，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，由于人們對(duì)服務(wù)的理解等方面存在局限性，服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐未能發(fā)揮其應(yīng)有的功效。
　　隨著營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜、快速變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從而使得如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主題。為獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力，企業(yè)總是在不斷追求新的競(jìng)爭(zhēng)手段和方式�；�于此，本文從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度，結(jié)合價(jià)值鏈模型探討服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷。
　　一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈模型
　　自上世紀(jì)80年代后，圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究取得了大量成果，這些成果主要可以分為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論、外生論兩種。
　　波特從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度，基于“結(jié)構(gòu)一行為一績(jī)效(SCP)”的研究范式提出了屬于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論范疇的五種力量模型，即：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的激烈程度、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方和賣方的討價(jià)還價(jià)能力；并認(rèn)為任何一種力量的強(qiáng)度發(fā)生變化時(shí)，都會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論把企業(yè)看成是資源、能力、知識(shí)的集合體，認(rèn)為各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差別起源于企業(yè)所擁有的資源、能力、知識(shí)等關(guān)鍵要素存在差異，即資源、能力、知識(shí)差異導(dǎo)致了戰(zhàn)略差異，進(jìn)而決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。
　　企業(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)，其生存和發(fā)展既受到外部環(huán)境的影響，也受到內(nèi)部因素的制約；因此，單獨(dú)從內(nèi)部因素或外部環(huán)境來(lái)分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取都是片面的，我們應(yīng)結(jié)合內(nèi)外因素來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。波特提出的價(jià)值鏈模型，即企業(yè)價(jià)值鏈（亦稱為“基本價(jià)值鏈”）、供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、買方價(jià)值鏈， 把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論和外生論統(tǒng)一起來(lái)，從而能夠?qū)ζ髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源有個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。
　　波特在價(jià)值鏈模型中指出，每一個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨（稱為“基本活動(dòng)”）以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)（稱為“輔助活動(dòng)”）的集合；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)的密切配合；企業(yè)的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)結(jié)合在一起就構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值鏈，即基本價(jià)值鏈。由于企業(yè)的這些活動(dòng)與供應(yīng)商、渠道、最終顧客密切相關(guān)，它們也是類似活動(dòng)的集合；因此，波特進(jìn)一步指出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅來(lái)源于企業(yè)價(jià)值鏈上各種活動(dòng)的配合，而且來(lái)源于各種價(jià)值鏈之間及各種價(jià)值鏈內(nèi)部各種活動(dòng)之間的有效整合。該模型不僅將內(nèi)外因素結(jié)合起來(lái)考慮問題，而且以合作的理念代替競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度來(lái)看待企業(yè)的上下游企業(yè)。
　　價(jià)值鏈模型暗示了我們通常所講的服務(wù)有了更廣的應(yīng)用范圍，服務(wù)不僅是針對(duì)顧客的，而且是針對(duì)供應(yīng)商、員工等利益相關(guān)者的；服務(wù)不是單向流動(dòng)的，而是雙向流動(dòng)的，比如部門之間的密切合作及企業(yè)與供應(yīng)商、顧客等互相解決問題。價(jià)值鏈模型蘊(yùn)藏的暗示使得服務(wù)營(yíng)銷有了新的內(nèi)涵。
　　二、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷
　　“服務(wù)”一詞是伴隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展及其在日常生活、社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要性逐步提升而逐漸得到企業(yè)界、學(xué)術(shù)界的重視的。在很長(zhǎng)的一段時(shí)期，各界對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)大多僅局限于產(chǎn)品范圍，認(rèn)為服務(wù)是滿足顧客需要的一種無(wú)形產(chǎn)品；即使在目前的營(yíng)銷實(shí)踐中，把服務(wù)僅作為產(chǎn)品來(lái)看待的現(xiàn)象也不少。實(shí)際上，服務(wù)不僅是產(chǎn)品，而且是活動(dòng)、是過程。在營(yíng)銷過程中，由于“把服務(wù)作為產(chǎn)品來(lái)看待”這種局限性認(rèn)識(shí)的存在，服務(wù)概念的運(yùn)用范圍在實(shí)踐中受到了極大限制。
　　服務(wù)概念的運(yùn)用范圍受到極大限制的表現(xiàn)之一是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理解。早期的營(yíng)銷理論都是從實(shí)體產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)的，基于服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展及服務(wù)是無(wú)形產(chǎn)品、與實(shí)體產(chǎn)品相比有明顯特殊性的認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷界提出了服務(wù)營(yíng)銷理論。該理論的提出進(jìn)一步完善了營(yíng)銷理論；但是，該理論長(zhǎng)期被誤認(rèn)為是針對(duì)服務(wù)行業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷理論卻是其不幸之處。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷的含義實(shí)際上有三個(gè)層次，第一個(gè)層次是研究服務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品如何營(yíng)銷的問題；第二個(gè)層次是研究服務(wù)行業(yè)如何營(yíng)銷的問題；第三個(gè)層次是研究實(shí)體產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，如何把服務(wù)配合起來(lái)，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題。這三個(gè)層次是按照從低級(jí)倒高級(jí)的順序排列的，第三個(gè)層次是服務(wù)營(yíng)銷的真諦所在。
　　服務(wù)概念的運(yùn)用范圍受到極大限制的表現(xiàn)之二是對(duì)服務(wù)流向的理解。產(chǎn)品是為顧客創(chuàng)造的，不為滿足顧客需要而生產(chǎn)的東西不稱為產(chǎn)品；因此，把服務(wù)作為產(chǎn)品來(lái)理解的話，服務(wù)就只能提供給顧客，即服務(wù)是只對(duì)外而不對(duì)內(nèi)；而價(jià)值鏈模型關(guān)于各種價(jià)值鏈之間及各種價(jià)值鏈內(nèi)部各種活動(dòng)的有效配合的思想揭示了服務(wù)對(duì)象的多樣性和服務(wù)流向的雙向性。價(jià)值鏈模型在解決服務(wù)對(duì)象和服務(wù)流向方面的貢獻(xiàn)，使得服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷超越了傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域，而且延伸到了人力資源管理領(lǐng)域和一般管理領(lǐng)域，從而使得服務(wù)營(yíng)銷從一種營(yíng)銷方式或營(yíng)銷思想演變成了一種利用營(yíng)銷知識(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理理念。
　　內(nèi)部營(yíng)銷概念的提出將服務(wù)概念引入到了企業(yè)內(nèi)部、突破了服務(wù)僅是產(chǎn)品的觀念，從而為服務(wù)（營(yíng)銷）的運(yùn)用提供了更廣泛的空間；同時(shí)，強(qiáng)化了“服務(wù)是過程、活動(dòng)”的認(rèn)識(shí)，即服務(wù)是一方能夠向另一方提供的 不導(dǎo)致所有權(quán)產(chǎn)生的 基本上是無(wú)形的活動(dòng)或過程。雖然“服務(wù)是過程”與“服務(wù)是產(chǎn)品”僅有兩字之差；但它們折射出來(lái)的深刻內(nèi)涵卻大相徑庭�！胺�務(wù)是過程”使得服務(wù)的首要特征——無(wú)形性逐步退化，而轉(zhuǎn)向有形性；“服務(wù)是過程”為作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換提供了保障；“服務(wù)是過程”改變了服務(wù)的接收對(duì)象僅為顧客的認(rèn)識(shí)局限。有關(guān)員工滿意度與顧客滿意度之間關(guān)系的研究，進(jìn)一步證實(shí)了服務(wù)是過程的觀點(diǎn)，這方面的研究發(fā)現(xiàn)員工滿意度與顧客滿意度之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。
　　三、價(jià)值鏈模型指導(dǎo)下的服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)
　　價(jià)值鏈模型體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)觀念與管理理念的變化暗示了，應(yīng)在“服務(wù)是過程、活動(dòng)”的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)踐服務(wù)營(yíng)銷，而不能仍停留在“服務(wù)是產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，并且必須把握好服務(wù)的層次、顧客內(nèi)部化與內(nèi)部顧客化、服務(wù)系統(tǒng)三個(gè)方面。
　　1.正確把握服務(wù)的層次
　　在“雙因素”理論中，赫茨伯格把影響員工積極性的因素分為保健因素和激勵(lì)因素兩類，并指出保健因素是必要的、前提性和不可缺少的因素，具備這類因素并不能使員工感到滿意而提高工作積極性，而它們的不足卻會(huì)導(dǎo)致員工不滿而降低工作積極性;激勵(lì)因素則是關(guān)鍵性和決定性的因素，它們的欠缺不會(huì)導(dǎo)致員工的不滿，而其改善卻可使員工感到滿意。
　　該理論暗示了，企業(yè)的服務(wù)同樣可以分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次為一般性服務(wù)，第二個(gè)層次為差異化服務(wù)，前者相當(dāng)于雙因素理論中的保健因素，后者相當(dāng)于激勵(lì)因素。一般性服務(wù)通常表現(xiàn)為同行業(yè)所有企業(yè)或者大部分企業(yè)都提供的服務(wù)，是企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)或者維持在該行業(yè)中生存而必須提供的服務(wù)，是對(duì)企業(yè)在服務(wù)方面提出的最低要求。只提供一般性服務(wù)而不提供差異化服務(wù)的企業(yè)，不會(huì)給服務(wù)接受者帶來(lái)高的滿意感，無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的業(yè)績(jī)。差異性服務(wù)則是一個(gè)企業(yè)所能提供的不易為他人學(xué)習(xí)和模仿或者與他人提供的服務(wù)有本質(zhì)區(qū)別的、能帶來(lái)超額收益的服務(wù)。企業(yè)只有提供差異化服務(wù)，才能對(duì)服務(wù)接受者帶來(lái)激勵(lì)作用，從而做出再次購(gòu)買的承諾。 　　一個(gè)企業(yè)若想通過服務(wù)獲取優(yōu)勢(shì)，就必須正確地把握服務(wù)的兩個(gè)層次：第一：正確區(qū)分哪些服務(wù)是一般性服務(wù)，哪些服務(wù)是差異化服務(wù)；第二：在一般性服務(wù)方面要做到“人有我有”；第三：在差異化服務(wù)方面做到“人無(wú)我有”、“人有我優(yōu)”。唯有如此，企業(yè)才可以使價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)增值，實(shí)現(xiàn)各方共贏。
　　2.顧客內(nèi)部化與內(nèi)部顧客化
　　價(jià)值鏈模型的核心問題是價(jià)值問題，即誰(shuí)創(chuàng)造了價(jià)值、怎么創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，其暗示了企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開顧客的參與；因此，企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的實(shí)質(zhì)是顧客的爭(zhēng)奪。
　　顧客是企業(yè)的一種資產(chǎn)，顧客的流失意味著企業(yè)價(jià)值下降；因此，如何維系老顧客、獲取顧客終身價(jià)值成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的首要問題。誠(chéng)然，將顧客視為上帝是維系老顧客的一種途徑；但是，將顧客視為上帝隱含著“顧客和企業(yè)存在明顯界限”的假設(shè)，這種假設(shè)與價(jià)值鏈模型關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的思想相背離。解決“將顧客視為上帝”固有缺陷的方法就是把顧客看成是企業(yè)的合作伙伴，讓顧客參與到企業(yè)的活動(dòng)中來(lái)，即顧客內(nèi)部化。內(nèi)部顧客化也就是將顧客看成是企業(yè)的一部分，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)，在互動(dòng)中增加雙向的溝通。
　　員工是企業(yè)與顧客之間的紐帶和橋梁。在顧客眼中，員工被顧客認(rèn)為是他們所獲價(jià)值的一部分；因此，員工的增值意味著顧客價(jià)值的提升員工，員工是影響顧客價(jià)值的決定性因素，員工是企業(yè)價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者�；�于這種關(guān)系，企業(yè)要獲得顧客的芳心，首先要“征服”員工，讓其以高效質(zhì)優(yōu)的方式提供顧客所需之物。企業(yè)“征服”員工的方式不能單純是慣用的獎(jiǎng)懲機(jī)制，更重要的是軟方法，即將員工也視為顧客、以服務(wù)提升服務(wù)。將員工視為顧客的過程就是內(nèi)部顧客化的過程，即把員工看成是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)，將企業(yè)員工看作是服務(wù)對(duì)象,通過提高內(nèi)部員工的工作技能、滿意度,最終滿足外部利益相關(guān)者的需求。
　　3.構(gòu)建完善的服務(wù)系統(tǒng)
　　企業(yè)要使服務(wù)營(yíng)銷從一種營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)化為一種管理方式，企業(yè)必須設(shè)計(jì)一套完善的服務(wù)系統(tǒng)，保證價(jià)值鏈上各部分之間信息流、價(jià)值流與思維流的暢通。服務(wù)營(yíng)銷是顧客內(nèi)部化和內(nèi)部顧客化兩個(gè)過程的統(tǒng)一；因此，基于過程建立的服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)由兩部分組成：一個(gè)是針對(duì)企業(yè)外部的服務(wù)系統(tǒng)，稱之為外部服務(wù)系統(tǒng)；一個(gè)是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)系統(tǒng)，稱之為內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)。
　　外部服務(wù)系統(tǒng)的職能主要是，研究哪些服務(wù)對(duì)顧客或消費(fèi)者等外部利益相關(guān)者具有增值性、他們對(duì)服務(wù)的需求發(fā)生了哪些變化及表現(xiàn)了什么樣的趨勢(shì)、應(yīng)該為他們提供哪些服務(wù)、如何向他們提供服務(wù)、顧客的需求發(fā)生了哪些變化、顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有哪些建議、市場(chǎng)發(fā)生了什么變化等等；其采用的是由外到內(nèi)、再由內(nèi)到外的思維方式，目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源與外部資源的整合，并且與外部保持良好的關(guān)系，從而獲取外部利益相關(guān)者終身價(jià)值；如果對(duì)這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行再一步的劃分，可以將其分為服務(wù)決策系統(tǒng)和服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)。
　　內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)的職責(zé)主要是，研究如何提高員工的工作技能及工作熱忱、員工在工作中遇到什么困難及需要那方面的幫助、如何加強(qiáng)員工之間及部門之間的配合等；其采用的是由內(nèi)到內(nèi)的思維方式，目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源之間的整合。
　　服務(wù)作為一種過程，代表了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)不但能滿足顧客需要，還能提升其他利益相關(guān)者的滿意度。因此，全面服務(wù)營(yíng)銷成為了企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，即企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐必須讓所有的利益相關(guān)者參與進(jìn)來(lái)，從而拉近與他們的距離，讓服務(wù)營(yíng)銷突破營(yíng)銷領(lǐng)域而作為一種新的管理理念得到切實(shí)落實(shí)。 　　參考文獻(xiàn)：
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