網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實驗方案設(shè)計

【摘要】網(wǎng)絡(luò)營銷實驗是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，本文作者結(jié)合在美國大學(xué)的交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗，從網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識體系“七步循環(huán)”流程出發(fā)，提出與之配合的教學(xué)實驗方案和環(huán)節(jié)設(shè)計，希望能給國內(nèi)高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)提供一定的思路和借鑒作用。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷，實驗
　　　Abstract: Practical Training is the critical part of in-class teaching for Internet Marketing. The author begins with the 7-stage-cycle of Internet Marketing process, followed with according practical training program design. Hopefully it could provide some use or light for practical training in Chinese universities.
　　Keywords: Internet Marketing, Practical Training
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷實驗的意義
　　
　　《網(wǎng)絡(luò)營銷》作為電子商務(wù)學(xué)科體系中最重要的專業(yè)課程之一，是伴隨網(wǎng)絡(luò)虛擬市場而誕生的一門實踐性很強的課程。所謂的實踐性，主要是指隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和依托Internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的形成，營銷環(huán)境發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)營銷各環(huán)節(jié)的實現(xiàn)方法與管理等都必須與實踐環(huán)節(jié)相掛鉤，這就需要設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系相配套、結(jié)合緊密的實驗體系。對于網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實驗方案的設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的難點之一，也是很多高校教師最為關(guān)心的問題，到目前對網(wǎng)絡(luò)營銷課程應(yīng)該包含哪些實驗內(nèi)容、以及如何實現(xiàn)這些實驗，很難達到統(tǒng)一的認識。
　　目前的很多網(wǎng)絡(luò)營銷課程都采用了傳統(tǒng)營銷的延伸或變種，在傳統(tǒng)營銷外圍（適當不適當?shù)模┘恿司W(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系的系統(tǒng)性出現(xiàn)了偏差，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)務(wù)流程到知識體系的不完善，實驗環(huán)節(jié)和理論知識體系脫節(jié)，實驗不能有效的支持理論�？刹僮餍允蔷W(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征之一，離開可操作性來研究網(wǎng)絡(luò)營銷就缺乏實踐應(yīng)用的基礎(chǔ)，空洞的理論對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用也沒有實質(zhì)性的意義�！吨袊�網(wǎng)商生存發(fā)展報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求高居電子商務(wù)人才需求之首，這就對高校如何培養(yǎng)具有較強實踐能力的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才提出了要求。良好的實驗整體方案、實驗環(huán)節(jié)的設(shè)計對培養(yǎng)高素質(zhì)、有應(yīng)用創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)、就業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷人才至關(guān)重要。
　　筆者根據(jù)自己在國外一流高校的學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗，結(jié)合先進的網(wǎng)絡(luò)營銷知識框架，提出與之相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實驗方案，使得學(xué)生能夠?qū)�Internet時代網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論、策略制定和競爭優(yōu)勢綜合運用于網(wǎng)絡(luò)營銷各過程環(huán)節(jié)，通過實驗實踐理論知識在實際業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。
　　本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生掌握Internet時代網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論和競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷過程、策略制定及在實際業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，并提高學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷英語資料的閱讀和理解能力。主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)；與傳統(tǒng)營銷的對比分析；網(wǎng)絡(luò)營銷實施七步流程－－網(wǎng)絡(luò)市場機會分析、營銷戰(zhàn)略、用戶經(jīng)歷設(shè)計、界面設(shè)計、營銷計劃制定、技術(shù)杠桿應(yīng)用、效果評估；網(wǎng)絡(luò)營銷在實際業(yè)務(wù)中的應(yīng)用案例等。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷基本體系框架
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實驗所依據(jù)的理論知識體系如圖1所示，描述了虛擬企業(yè)和“鼠標＋水泥”企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的“七步循環(huán)”流程。分析發(fā)掘市場機會是決定網(wǎng)絡(luò)營銷方向、對市場全貌充分了解的至關(guān)重要的第一步；網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)和業(yè)務(wù)單元的多渠道整合營銷戰(zhàn)略；用戶經(jīng)歷是連接網(wǎng)絡(luò)營銷高層戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)計劃的橋梁；網(wǎng)站界面是用戶經(jīng)歷的載體，是企業(yè)和用戶交互的接口；網(wǎng)絡(luò)營銷計劃通過“市場空間矩陣”整合各網(wǎng)絡(luò)營銷要素，促進目標客戶與企業(yè)的關(guān)系從認知階段達到承諾階段；網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以更充分地發(fā)揮技術(shù)的杠桿作用，更高效地獲取、組織、分析、使用客戶相關(guān)信息，提供更有針對性的服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估從客戶滿意和財務(wù)數(shù)據(jù)雙角度對整個過程進行評估，是確保營銷流程向更高層次循環(huán)的關(guān)鍵。
　　
　　
　　三、實驗內(nèi)容
　　
　　1、分析挖掘市場機會
　　了解“客戶購買決策過程（CDP）”框架，通過CDP分析，發(fā)掘市場未被滿足的需求。學(xué)生以個人為單位確定購買需求（實物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、服務(wù)），根據(jù)所選產(chǎn)品類型，選擇3個網(wǎng)站進行購買體驗；根據(jù)CDP框架和自己的購買決策過程，作出自己的CDP圖，并根據(jù)此圖確定用戶購買決策每一步所需信息類型、內(nèi)容、來源，是否都得到有效滿足，不同類型商品的CDP過程有何不同；根據(jù)當前產(chǎn)品CDP圖，確定存在的市場機會。
　　
　　2、網(wǎng)絡(luò)市場細分及定位
　　此實驗幫助學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分指標和方法，了解實際企業(yè)對網(wǎng)上和網(wǎng)下市場的細分及對不同細分市場的定位策略，以及如何與其商業(yè)目標一致。學(xué)生分組瀏覽兩個不同類網(wǎng)站（如銷售實物商品和提供服務(wù)的站點），分析不同用戶群及其特征，作出網(wǎng)站細分市場表格，按網(wǎng)站服務(wù)的重要及優(yōu)先程度區(qū)分出不同細分市場，并標出相應(yīng)定位策略，分析是否符合企業(yè)商業(yè)目標，是否有更合適的細分和定位策略，更好地服務(wù)于企業(yè)。
　　
　　3、用戶經(jīng)歷設(shè)計
　　此實驗幫助學(xué)生理解用戶經(jīng)歷設(shè)計7要素的應(yīng)用，掌握網(wǎng)站用戶經(jīng)歷設(shè)計流程，了解滿意的用戶經(jīng)歷設(shè)計對企業(yè)贏得優(yōu)質(zhì)客戶和利潤的重要意義。學(xué)生以小組為單位討論、分析、比較參考站點的用戶經(jīng)歷設(shè)計，了解實例；然后每組分別為所選擇的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)定目標客戶群，圍繞“用戶經(jīng)歷7要素”為每個客戶群設(shè)計網(wǎng)站情節(jié)，有效整合網(wǎng)上網(wǎng)下經(jīng)歷，作出用戶經(jīng)歷流程圖，如圖2所示為證券投資類站點目標客戶群之一―“未注冊短線散戶”的用戶經(jīng)歷設(shè)計流程。
　　
　　 　　4、電子商務(wù)網(wǎng)站界面設(shè)計
　　此實驗幫助學(xué)生了解網(wǎng)站設(shè)計7C原則，不同類型電子商務(wù)站點對7C的不同應(yīng)用及對用戶購買體驗的影響，理解7C如何與業(yè)務(wù)模式一致統(tǒng)一，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)實際業(yè)務(wù)需求提出合適的7C設(shè)計策略的能力。學(xué)生以小組為單位，體驗教師給出的兩類電子商務(wù)站點的7C設(shè)計，討論其目的、原則、優(yōu)缺點、特色、當前設(shè)計對用戶購買經(jīng)歷、決策的影響，以及對商業(yè)模式的支持程度，提出改進的7C設(shè)計建議。
　　
　　5、數(shù)字品牌策略
　　此實驗幫助學(xué)生了解數(shù)字品牌的強勢效應(yīng)、品牌資產(chǎn)（brand equity）的含義及測量方法，以及網(wǎng)絡(luò)營銷如何加強企業(yè)數(shù)字品牌資產(chǎn)。學(xué)生根據(jù)教師問題和品牌資產(chǎn)概念，為所列品牌建立BE（brand equity）模型，體驗不同類品牌的BE及用戶心目中品牌形象的符合程度及原因。瀏覽分析各國IBM站點，了解“One IBM”數(shù)字品牌戰(zhàn)略，為示例網(wǎng)站設(shè)計數(shù)字品牌說明書。
　　
　　6、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)杠桿
　　此實驗幫助學(xué)生理解技術(shù)因素，如營銷調(diào)研、數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對減少營銷管理決策中不確定性的作用。學(xué)生根據(jù)確定的業(yè)務(wù)需求，設(shè)計、分發(fā)、回收網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷，并通過SPSS等分析軟件對調(diào)研結(jié)果進行分析挖掘，得出決策支持相關(guān)結(jié)論。
　　
　　四、撰寫實驗報告
　　
　　每個網(wǎng)絡(luò)營銷實驗完成都需要提交實驗報告，主要內(nèi)容包括：
　　1、實驗?zāi)康摹?
　　實驗所應(yīng)達到的預(yù)期目標和應(yīng)解決的問題，如對客戶購買決策（CDP）進行分析，目的是為了發(fā)掘未被滿足的市場需求。
　　
　　2、實驗環(huán)境。
　　完成實驗所需要的各種環(huán)境，包括場地、軟件、硬件、相關(guān)配套設(shè)施、人員、規(guī)則、資源等。
　　3、實驗過程步驟
　　對于實驗過程的整個流程和操作步驟都要求詳細記錄，明確每步操作的目的和達到的效果，并對非常規(guī)事件進行特別記錄和關(guān)注，分析研究其對實驗?zāi)康牡挠绊憽?
　　4、結(jié)果結(jié)論
　　學(xué)生對實驗的理解，以及通過實驗獲得的收獲。對于實驗結(jié)果進行分析，得出結(jié)論。如發(fā)現(xiàn)問題，需要提出建議或解決方案。
　　
　　五、總結(jié)
　　
　　由于實驗內(nèi)容是建立在學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識有一定認識的基礎(chǔ)上，因此對于一些常規(guī)的基礎(chǔ)應(yīng)用沒有被納入到實驗課程中，如搜索引擎的使用方法、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式的了解等。這些內(nèi)容，在學(xué)習(xí)到相關(guān)內(nèi)容時，可以在課堂中做相應(yīng)的了解。其次，考慮到不同專業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置的差異，這里建議的實驗內(nèi)容并不一定都有條件完全做到，可以根據(jù)教學(xué)條件進行選擇。對于一些需要借助于專業(yè)實驗環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)營銷實驗內(nèi)容，在有條件的情況下，建議采用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實驗軟件。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是實踐性很強的學(xué)科，如果僅僅依靠是十幾個課時的實驗其實是遠遠不夠的。在實際教學(xué)過程中，可根據(jù)課時數(shù)量和學(xué)生的專業(yè)背景自行進行調(diào)整，不必受這個框架的限制。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷人才可以肯定的說不是單靠理論知識所能培養(yǎng)出來的，社會對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求是依據(jù)市場的需要，實際工作的需要，所以，設(shè)計合適的課程培養(yǎng)方式才能更好適應(yīng)社會需求。希望此教學(xué)實驗方案能對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)起到一定的借鑒作用。
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　　參考文獻：
　　[1]rafi a.mohammed, Robert j.fisher《Internet Marketing: building advantage in a networked economy》, USA, 2004
　　[2]朱迪?施特勞斯，阿黛爾?埃爾－安沙瑞 著，黃健青、華迎注譯 《網(wǎng)絡(luò)營銷（第三版）》雙語教學(xué)叢書，中國人民大學(xué)出版社，2004
　　[3] J. Paul Peter and Jerry C. Olson,《Consumer Behavior and Marketing Strategy》McGraw-Hill,USA，2005
　　

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