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企業(yè)選擇質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的理由
[摘要] 以全面質(zhì)量管理為理論根基的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，將質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合；充分體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)核心的基本理念，并通過(guò)加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和認(rèn)同來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整體績(jī)效，在更高的程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求，成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要選擇。[關(guān)鍵詞] 質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 全面質(zhì)量管理
社會(huì)產(chǎn)品供給的日益豐富給消費(fèi)者帶來(lái)多樣化選擇的同時(shí)，也使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和顧客需求的完美配比是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的中心問(wèn)題。20世紀(jì)60年代費(fèi)根堡姆提出的全面質(zhì)量管理(TQM)理論，TQM強(qiáng)調(diào)企業(yè)要對(duì)始于識(shí)別顧客的質(zhì)量要求和終于顧客對(duì)于他手中的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意的全過(guò)程進(jìn)行管理。然而,多年來(lái),無(wú)論是有關(guān)TQM的理論研究還是有關(guān)質(zhì)量管理的實(shí)踐研究,均停留在生產(chǎn)過(guò)程,忽略了營(yíng)銷(xiāo)在全面質(zhì)量管理中的作用。20世紀(jì)90年代以后,西方學(xué)者開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)與全面質(zhì)量管理的關(guān)系,研究營(yíng)銷(xiāo)在TQM中所起的重要作用。最近幾年,西方學(xué)者開(kāi)始從顧客滿(mǎn)意的角度,將全面質(zhì)量管理與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究,并在研究基礎(chǔ)上提出了“質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)”或“全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)”。質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是從消費(fèi)者需求角度定義產(chǎn)品“質(zhì)量”，并在生產(chǎn)、流通等過(guò)程中實(shí)現(xiàn)、維持或提升“質(zhì)量”，然后輔以營(yíng)銷(xiāo)手段將產(chǎn)品“質(zhì)量”銷(xiāo)售給消費(fèi)者，從而滿(mǎn)足其不斷變化的多樣化的需求。這種通過(guò)加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，以提高整體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效滿(mǎn)足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)理念成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的首要選擇。
理由之一:質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是“質(zhì)量”與“營(yíng)銷(xiāo)”的完美結(jié)合
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程中，產(chǎn)品觀念因?yàn)檫^(guò)分關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身而忽視消費(fèi)者需求導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”的產(chǎn)生；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)有好的產(chǎn)品質(zhì)量而忽視宣傳的“酒香不怕巷子深”時(shí)代也不復(fù)存在。20世紀(jì)60年代，全面質(zhì)量管理的理論產(chǎn)生將質(zhì)量管理推入了新的高潮。隨著企業(yè)將全面質(zhì)量管理理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就形成了質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的新概念。在全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的理論核心（ISO9000：2000版八項(xiàng)基本原則）中充分體現(xiàn)了質(zhì)量管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的融合和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)量”和“營(yíng)銷(xiāo)”完美結(jié)合，主要體現(xiàn)在：
1.關(guān)注顧客對(duì)質(zhì)量的需求。在ISO9000：2000版中將質(zhì)量定義為顧客所感知和認(rèn)同的一組特性，要求組織理解顧客當(dāng)前的和未來(lái)的需求，滿(mǎn)足顧客要求并爭(zhēng)取超越顧客期望，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的顧客需求導(dǎo)向的理念。
2.重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)質(zhì)量管理的作用。在ISO9000：2000版中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理的全員參與，要求員工參與適當(dāng)?shù)臎Q策活動(dòng)和對(duì)過(guò)程的改進(jìn)，讓員工對(duì)他們的工作崗位更加滿(mǎn)意，積極地參與有助于個(gè)人的成長(zhǎng)和發(fā)展活動(dòng)，符合組織的利益，詮釋了企業(yè)內(nèi)部顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用。
3.強(qiáng)化質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈的管理。在ISO9000：2000版中將相關(guān)的資源和活動(dòng)視為相互關(guān)聯(lián)的過(guò)程所組成的體系，采用系統(tǒng)管理的方法，對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈不斷持續(xù)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。
4.重視市場(chǎng)調(diào)研的作用。在質(zhì)量管理的原則中強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)和信息的邏輯分析直覺(jué)判斷是有效決策的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研是質(zhì)量制定和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的主要依據(jù)，也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。
5.注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。質(zhì)量管理原則強(qiáng)調(diào)通過(guò)互利的關(guān)系，增強(qiáng)組織及其供方創(chuàng)造價(jià)值的能力。這種觀點(diǎn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)論是在和供應(yīng)商長(zhǎng)期互利關(guān)系的建立還是加強(qiáng)和顧客的溝通，進(jìn)行客戶(hù)管理都體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。
理由之二:質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)核心的回歸
美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲力普·科特勒指出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換，交換的對(duì)象是產(chǎn)品和價(jià)值。由此產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),只有以高質(zhì)量的產(chǎn)品作為基礎(chǔ),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,擁有較高的市場(chǎng)占有率,給企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，產(chǎn)品策略也應(yīng)該成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的首要因素。放眼現(xiàn)在的市場(chǎng)，我們不得不發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)走入了背離營(yíng)銷(xiāo)核心的誤區(qū)：忽視或不重視產(chǎn)品質(zhì)量，將更多的注意力放在廣告的狂轟亂炸和夸大宣傳等各種促銷(xiāo)手段的使用。從幾年前曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)幾個(gè)大城市風(fēng)行一時(shí)的“蒙妮坦奇妙換膚霜”事件到最近的“胡師傅”鍋王事件，因?yàn)槠髽I(yè)過(guò)多關(guān)注廣告效應(yīng)，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量夸大宣傳受到消費(fèi)者和社會(huì)的淘汰。質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段表達(dá)、溝通質(zhì)量來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，牢牢把握住了營(yíng)銷(xiāo)核心。質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立的產(chǎn)品質(zhì)量觀特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.產(chǎn)品質(zhì)量是整體概念。營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品的整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品質(zhì)量也是整體概念，從內(nèi)容上包括核心產(chǎn)品質(zhì)量、形式產(chǎn)品質(zhì)量和附加產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)部分。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量,它是指產(chǎn)品的物理性能、機(jī)構(gòu)性能、化學(xué)成份和生物特征等自然屬性,是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所追求的最根本的利益。衡量產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的高低主要取決于產(chǎn)品對(duì)顧客的實(shí)質(zhì)效用。產(chǎn)品形式質(zhì)量即產(chǎn)品的外在質(zhì)量,它是指產(chǎn)品的外形、色澤、款式、透明度、氣味等等。外在質(zhì)量主要通過(guò)官能(感覺(jué))來(lái)檢查,購(gòu)買(mǎi)者對(duì)外在質(zhì)量的判斷,情緒化色彩很明顯。產(chǎn)品附加質(zhì)量主要是指附加在產(chǎn)品上的服務(wù)質(zhì)量,包括產(chǎn)品送貨服務(wù),安裝服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、修理服務(wù)等的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的三個(gè)層次緊密相連、不可分割。核心產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ),是整體產(chǎn)品質(zhì)量的本質(zhì),是中心;形式質(zhì)量是核心質(zhì)量的延伸與表現(xiàn)形式;附加質(zhì)量是產(chǎn)品核心質(zhì)量和形式質(zhì)量的補(bǔ)充和保證。完美的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該使三個(gè)高層次的質(zhì)量融合，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量特性的需求，有針對(duì)性的給予提供。
2.產(chǎn)品質(zhì)量的形成和評(píng)判都以顧客需求為中心。產(chǎn)品是顧客需求的集中體現(xiàn),產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣取決于該產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客要求和需要的程度。質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)非常注重質(zhì)量的溝通，產(chǎn)品質(zhì)量形成是在對(duì)顧客需求分析基礎(chǔ)上所的一組特性，借助產(chǎn)品的形式來(lái)體現(xiàn)。是否讓顧客滿(mǎn)意是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，這要求我們的企業(yè)關(guān)注目標(biāo)顧客的真正需求，傳遞合適的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)的控制既要求企業(yè)提供的質(zhì)量不低于顧客期望，也不要質(zhì)量過(guò)剩。
質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化的結(jié)果，更是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中建立優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，更好滿(mǎn)足顧客需求，增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度的必然選擇。我們的企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻把握產(chǎn)品這一營(yíng)銷(xiāo)核心，用產(chǎn)品質(zhì)量驅(qū)動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)、社會(huì)的共贏。
參考文獻(xiàn):
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