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群組化消費(fèi)模式下的聯(lián)合營(yíng)銷初探
內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也出現(xiàn)了新的形式。消費(fèi)者逐漸形成了群組化的消費(fèi)模式，這種消費(fèi)模式也意味著消費(fèi)的日趨群組化和系列化。面對(duì)這樣的消費(fèi)模式，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷傳播觀念也應(yīng)做出相應(yīng)的改變，展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷，以適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)方式，保證企業(yè)的市場(chǎng)地位不被吞噬。關(guān)鍵詞：“群組化”消費(fèi) 消費(fèi)者共同體 聯(lián)合營(yíng)銷 企業(yè)共同體
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息科技的日新月異和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人類進(jìn)入了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的方式出現(xiàn)了新的變化，即本文所說(shuō)的“群組化”的消費(fèi)模式。
所謂“群組化”消費(fèi)模式，就是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，把自己的消費(fèi)需求按照屬性或相關(guān)性進(jìn)行分類和分組，并按照這些群組來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)模式。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在進(jìn)行自己的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，不是一項(xiàng)一項(xiàng)地進(jìn)行的，而是按照自己的需求組合進(jìn)行群組消費(fèi)。這種消費(fèi)模式也意味著消費(fèi)的群組化、系列化。在每一組中，每一項(xiàng)需求必然會(huì)引起其他需求。比如 ，在買房子的時(shí)候，消費(fèi)者要考慮自己找房子的需要，在交易中要進(jìn)行協(xié)商、安排融資、購(gòu)買保險(xiǎn)、賣掉舊房子、搬家，以及重新架設(shè)公共設(shè)施、裝修房子、辦理銀行分期付款業(yè)務(wù)等等。
“群組化”消費(fèi)模式的產(chǎn)生及原因
首先，隨著信息化社會(huì)的到來(lái)，人們的生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者越來(lái)越感覺(jué)到生活的壓力和時(shí)間的緊缺。他們根本無(wú)法抽出時(shí)間來(lái)細(xì)致的安排自己的消費(fèi)，而他們又期望高質(zhì)量的生活�！叭藗兿胝业揭恍┧麄冃诺眠^(guò)的人來(lái)照管他們的生活需求……諸多服務(wù)商構(gòu)成了一種家庭維護(hù)組織，將購(gòu)買、維修和更換服務(wù)融為一體�！鄙鐣�(huì)學(xué)家林德認(rèn)為：“在時(shí)間奇缺文化中，理性的行動(dòng)可能以非理性的面目出現(xiàn)，人們常常嘗試‘連續(xù)、系列性’的消費(fèi)”。飽受壓力的現(xiàn)代人的需求促生了一系列針對(duì)個(gè)人空間的全新全面的服務(wù)。
其次，如今的社會(huì)是消費(fèi)社會(huì)，在這樣的社會(huì)里，消費(fèi)者接觸到的商品是以整體的面目出現(xiàn)的。即“今天，很少有物品會(huì)在沒(méi)有反映其背景的情況下單獨(dú)被提供出來(lái)”，因?yàn)椤皫缀跛械姆b、電器等都是提供一系列能夠相互對(duì)應(yīng)的不同商品”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)再?gòu)木唧w的用途上去看待單個(gè)商品，而是從其全部意義上來(lái)看待。消費(fèi)是“在具有某種程度連貫性的話語(yǔ)中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性”。由于消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越難以從消費(fèi)中獲得滿足，他們只有在這一系列相關(guān)需求都獲得滿足時(shí)才能體會(huì)到生活的幸福。
當(dāng)然，當(dāng)代消費(fèi)者收入水平的提高也是這種消費(fèi)模式出現(xiàn)的重要條件。在過(guò)去，由于現(xiàn)實(shí)原因，即使我們有這種分組的想法，也可能在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)�；蛘呦M(fèi)沒(méi)有足夠的財(cái)力物力來(lái)一次性實(shí)現(xiàn)群組消費(fèi)，或者各商家由于缺乏有效的合作而不能提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。而隨著社會(huì)的高度發(fā)展，人們可支配收入的提高以及社會(huì)各方面、各企業(yè)商家的聯(lián)系越來(lái)越緊密，這種消費(fèi)模式有了實(shí)現(xiàn)的可能。
“群組化”消費(fèi)模式與聯(lián)合營(yíng)銷的出現(xiàn)
所謂的聯(lián)合營(yíng)銷，就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享、共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開(kāi)放營(yíng)銷資源，借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)壯大營(yíng)銷、提升品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。聯(lián)合營(yíng)銷的精髓就是“聯(lián)合”，“聯(lián)合”讓品牌的資源得以集中、共享、爆發(fā)，在聯(lián)合營(yíng)銷中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。而隨著“群組化”消費(fèi)模式逐漸為社會(huì)所重視，對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷的要求越來(lái)越迫切。
�。ㄒ唬┮韵M(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念要求企業(yè)做出相應(yīng)的改變
隨著市場(chǎng)向買方的傾斜，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念被以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念所代替。因此，商家必須隨時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者的生活方式，為消費(fèi)者提供更滿意的服務(wù)，只有這樣才能留住顧客。而現(xiàn)在，消費(fèi)者的生活方式與以前有了很大的變化，正像前面提到的，他們的消費(fèi)日趨系列化、群組化。消費(fèi)者為了獲得個(gè)性化、全方位的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須同時(shí)做出這樣的決定：滿足個(gè)人需求所帶來(lái)的好處，是否值得自己花費(fèi)時(shí)間和精力以及應(yīng)付由此可能帶來(lái)的麻煩。而企業(yè)也是如此，為了滿足每一個(gè)個(gè)性化的需求而付出的成本是否小于獲得的收益也關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展。這就意味著對(duì)一個(gè)顧客的成本的最小化和獲益的最大化。
消費(fèi)者為了節(jié)約花在消費(fèi)上的時(shí)間和經(jīng)歷，會(huì)轉(zhuǎn)向少數(shù)幾家公司，把他們作為自己的“生活助手”來(lái)協(xié)作他們的消費(fèi)選擇。而當(dāng)一家企業(yè)僅僅關(guān)注自身領(lǐng)域的消費(fèi)者并為他們提供個(gè)性化的服務(wù)時(shí)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的顧客數(shù)量少而且極不穩(wěn)定，但服務(wù)成本卻很高。而從顧客的需求組合出發(fā)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)顧客都會(huì)有很廣泛的需求，這是一個(gè)急需把握的重要商機(jī)。
但在任何時(shí)候，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足客戶全部的需求組合都是困難的，于是，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)同最能為其客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)結(jié)成親密聯(lián)盟，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。這樣能夠創(chuàng)造具有強(qiáng)大的共享利益和擁有巨大經(jīng)濟(jì)潛能的共同體。
�。ǘ﹤鹘y(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷旋渦的產(chǎn)生
營(yíng)銷環(huán)境的許多新情況使我們重新思考市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和未來(lái)，消費(fèi)者的需求和欲望發(fā)生了變化，他們正在積極搜尋品牌、產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)實(shí)體之類的新信息。這致使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)正在不斷地發(fā)展并且速度越來(lái)越快，而且供給方不斷推出新產(chǎn)品、服務(wù)和新花樣向消費(fèi)者提供價(jià)值。在舊的營(yíng)銷模式下，這種發(fā)展會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者選擇范圍，供給方提供的額外價(jià)值和消費(fèi)者感受到的額外價(jià)值之間的差距會(huì)擴(kuò)大。這可以從四種循環(huán)發(fā)展中看出來(lái)：“創(chuàng)新旋渦”、“信息溝通旋渦”、“信息發(fā)布旋渦”和“價(jià)格旋渦”。這四者結(jié)合起來(lái)就形成了“營(yíng)銷旋渦”（普依斯和賴伊，2002）。
本文主要關(guān)注的是“信息發(fā)布和溝通旋渦”。在信息發(fā)布和溝通中，商家為了占有更多的市場(chǎng)，就向消費(fèi)者發(fā)布大量的產(chǎn)品或服務(wù)信息，這致使人們生活在傳播過(guò)度的社會(huì)。這些信息相互影響、相互沖突甚至抵消，消費(fèi)者雖然面對(duì)無(wú)數(shù)的信息，實(shí)際上卻出現(xiàn)了缺少真實(shí)信息的現(xiàn)象，繼而又增加了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的需求和商家為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己而加大廣告?zhèn)鞑チΧ鹊挠�。從總體上看，“傳播過(guò)度 ”的現(xiàn)象最后反而使得對(duì)信息需求的更大。這最終導(dǎo)致的是商家營(yíng)銷成本的升高和營(yíng)銷效果的降低。如果相關(guān)企業(yè)能夠進(jìn)行協(xié)調(diào)合作，共同關(guān)注于顧客的“終身價(jià)值”，那么，對(duì)于每一位顧客，只要通過(guò)一家企業(yè)就可以獲得其他相關(guān)消費(fèi)信息和其他企業(yè)的服務(wù)，不至于面對(duì)雜亂無(wú)章的消費(fèi)信息陷入迷茫；而對(duì)于合作企業(yè)，只要有一家企業(yè)獲得了顧客的價(jià)值，其他企業(yè)也就會(huì)從中獲得價(jià)值，減少了他們?yōu)楂@得顧客所作的大量營(yíng)銷傳播活動(dòng)。這使消費(fèi)者和企業(yè)雙方都獲得了滿足，而又不至于陷入惡性循環(huán)。
（三）企業(yè)間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和擴(kuò)大消費(fèi)群
企業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷，存在著協(xié)同效應(yīng)，由此，每一個(gè)品牌在與另一個(gè)品牌的聯(lián)合中得到價(jià)值增值，同時(shí)，它被包含在另一個(gè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中而增加了品牌接觸效果，也可以達(dá)到單獨(dú)進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)無(wú)法達(dá)到的目的。合作者各方的廣告品牌能夠引起注意它的受眾對(duì)其他合作者的產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)想。例如，“別克V6”與海爾、匯豐銀行的合作廣告，windows server system和海航集團(tuán)上海浦東發(fā)展銀行的聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ィ际呛献鲝V告的最好例證�！皠e克V6”的廣告和宣傳方式為海爾和匯豐銀行以及自己增加了曝光率，并增加了品牌聯(lián)想。如果每個(gè)品牌的聯(lián)想物都很強(qiáng)，而且能互補(bǔ)，共同品牌的影響就會(huì)更大。
聯(lián)合營(yíng)銷也有助于商家擴(kuò)大商品或服務(wù)在市場(chǎng)上的消費(fèi)群。隨著商品的大量涌現(xiàn)，市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品日益增多，很多商品的功能日趨接近，這使單個(gè)商家的市場(chǎng)份額越來(lái)越少。為解決這種困境，商家需要積極拓展商品的使用范圍。但這有可能存在風(fēng)險(xiǎn)，即在投入大量資金開(kāi)拓新市場(chǎng)后，卻失去了原有顧客群。而開(kāi)展合作就有可能避免這種風(fēng)險(xiǎn)。例如，某品牌咖啡生產(chǎn)商為了擴(kuò)大其消費(fèi)群，同時(shí)還要保留原有顧客，其與某漢堡商共同推出促銷廣告，購(gòu)買漢堡即可贈(zèng)送一袋咖啡，并在廣告中展現(xiàn)了“吃漢堡，喝咖啡”的場(chǎng)景。既向消費(fèi)者傳達(dá)了咖啡不僅僅能用于提神，還可以與漢堡一起當(dāng)早晚餐用，培養(yǎng)了另一種生活方式。這樣一來(lái)，咖啡商和漢堡商的銷量雙雙增加，咖啡的消費(fèi)群在新的領(lǐng)域得到擴(kuò)展。聯(lián)合營(yíng)銷既減少了雙方的營(yíng)銷成本，又能迅速開(kāi)拓新市場(chǎng)。因此，可以說(shuō)，聯(lián)合營(yíng)銷能為商家的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)拓新的用途、新的使用情景、新的目標(biāo)市場(chǎng)，有利于商家以較少的資金、時(shí)間和精力促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中最大程度地滲透。
“群組化”消費(fèi)模式下聯(lián)合營(yíng)銷的實(shí)施
評(píng)論家評(píng)論美國(guó)在線和時(shí)代華納兩大傳媒巨頭突然宣布合并時(shí)認(rèn)為“這是一個(gè)單身不保險(xiǎn)的時(shí)代”，同樣，在新的消費(fèi)模式下，企業(yè)單獨(dú)作戰(zhàn)進(jìn)行營(yíng)銷并不保險(xiǎn)，企業(yè)間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷已成必然。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)間聯(lián)合營(yíng)銷的前提條件
聯(lián)合營(yíng)銷合作伙伴（品牌）的選擇是否精準(zhǔn)，關(guān)系到聯(lián)合營(yíng)銷成功抑或失敗的最終結(jié)局。合作伙伴（品牌）一旦選準(zhǔn)了，也就解決了聯(lián)合營(yíng)銷的“先天”問(wèn)題，導(dǎo)入聯(lián)合營(yíng)銷基本上可以說(shuō)就已經(jīng)成功了一半；合作伙伴（品牌）選錯(cuò)了，即便“后天”如何努力，無(wú)一例外都屬徒勞無(wú)功，無(wú)法挽回失敗的必然宿命。
1.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性或互補(bǔ)性。任何企業(yè)之間的合作，都是為了為企業(yè)自身的戰(zhàn)略的發(fā)展更好地服務(wù)的，因此，企業(yè)間的營(yíng)銷整合不能破壞任何一家合作者的戰(zhàn)略目標(biāo)，而應(yīng)該更好地服務(wù)于該企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是最基本的合作前提。因此，合作者之間的戰(zhàn)略目標(biāo)要么是一致的，使合作者變的更加強(qiáng)大，要么是互補(bǔ)的，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)更加全面。戰(zhàn)略目標(biāo)的一致可以使企業(yè)向更加縱向方向發(fā)展，而互補(bǔ)性可以使企業(yè)的戰(zhàn)略更具有廣泛性。
2.“資源共生”是聯(lián)合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。品牌之間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，既是為了借助外來(lái)資源彌補(bǔ)自我品牌的缺陷，同時(shí)也是為了強(qiáng)化已有的優(yōu)勢(shì)資源，形成壟斷地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)籌碼。因此，從聯(lián)合營(yíng)銷的市場(chǎng)資源整合角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷所選擇的合作伙伴（品牌）必須符合“資源共存”的要求，即聯(lián)合營(yíng)銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，譬如面對(duì)相似的市場(chǎng)、類同的渠道終端、一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，最為關(guān)鍵的是有共同的消費(fèi)群體。
3.合作者愿意共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)間聯(lián)合營(yíng)銷的目的是共同贏利，但任何合作都可能出現(xiàn)意想不到的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)間的營(yíng)銷合作也不可避免。這需要合作者在合作之前就有清晰的認(rèn)識(shí)和有共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。
（二）確定目標(biāo)消費(fèi)者共同體
消費(fèi)者共同體是指“有共同主題的消費(fèi)者共同體”，即具有相同或相近的某一消費(fèi)需求組合的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，他們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念相似，他們的某一消費(fèi)需求組合能夠?yàn)橥黄髽I(yè)或幾家企業(yè)所滿足。構(gòu)成共同體的個(gè)體是類似的，因?yàn)樗麄兌夹枰屪约旱墓蚕砝娴玫綕M足，而不是因?yàn)閭�(gè)體適合某個(gè)特別的消費(fèi)分類。
一般而言，在確定消費(fèi)者共同體時(shí)，消費(fèi)者的需求組合必須足夠狹窄，以便消費(fèi)者可以選擇進(jìn)入所確定的某個(gè)群體，然而又必須足夠?qū)挿�，以便企業(yè)根據(jù)自己的觀點(diǎn)來(lái)以一種可以盈利的運(yùn)作方式滿足所有需求組合。
有些共同體自然而然產(chǎn)生并且廣泛存在，消費(fèi)者自己可能已經(jīng)是幾個(gè)動(dòng)態(tài)消費(fèi)者共同體的一員了，這些動(dòng)態(tài)共同體是建立在興趣上的，比如探險(xiǎn)旅行、打高爾夫球、辦公室管理或企業(yè)家聯(lián)誼。這些虛擬的共同體于是產(chǎn)生了空前的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以收集信息去提供能夠確切地滿足客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，共同體提供了豐富的幾乎接近完全個(gè)性化需求組合的信息，也就是整個(gè)共同體的共享利益。
在確定消費(fèi)者共同體時(shí)，既需求組合決定了共同體，而不是個(gè)人資料（如年齡、收入、地理分布等）。實(shí)際上，比方說(shuō)，婦女、老人、其他地區(qū)的人，也可能具有同樣的需求組合。由于這些共同體成員可能是一種典型的分散的、彼此不相干的個(gè)體組成的集合，決定他們的是需求或需求類別，而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。在一定程度上，這樣的受眾已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的公眾型受眾。
還有一些消費(fèi)者共同體是需要企業(yè)去創(chuàng)造的，比如一些新的消費(fèi)觀念引起的消費(fèi)方式的變化，有時(shí)候需要企業(yè)去加以引導(dǎo)，給消費(fèi)者提供一些新的需求組合。上文提到的某咖啡商與漢堡商共同推出促銷廣告，培養(yǎng)了另一種生活方式，向消費(fèi)者提供了一種新的消費(fèi)組合。當(dāng)可樂(lè)遭遇網(wǎng)絡(luò)游戲，也會(huì)有新的生意機(jī)會(huì)。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩個(gè)走在時(shí)尚前沿的國(guó)際品牌今年分別與九城網(wǎng)和盛大網(wǎng)絡(luò)合作，不約而同地選擇了牽手網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)進(jìn)行其廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。他們的合作廣告給廣大青少年提供了一種共享網(wǎng)絡(luò)游戲和可樂(lè)的生活方式，取得了極大成功。
�。ㄈ┐_定相關(guān)合作企業(yè)共同體
企業(yè)為滿足某一消費(fèi)者共同體的需求而結(jié)成親密的盟友，被稱之為相關(guān)企業(yè)共同體。任何涉及為消費(fèi)者提供服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)不再是線性的價(jià)值鏈的一部分，而是一個(gè)更大的動(dòng)態(tài)的互動(dòng)的合作共同體的一部分，每一個(gè)成員都可通過(guò)滿足客戶的個(gè)人需求來(lái)獲利。
確立企業(yè)共同體時(shí)，每一個(gè)合作共同體都要有一個(gè)企業(yè)作為他的核心，作為共同體的領(lǐng)導(dǎo)者、組織者以及協(xié)調(diào)者。這個(gè)核心企業(yè)也是合作共同體的主辦企業(yè)，是圍繞消費(fèi)者需求組合構(gòu)建業(yè)務(wù)框架的公司。他集合所有必需的企業(yè)去滿足需求組合，安排這些企業(yè)協(xié)調(diào)地同步運(yùn)作，并激發(fā)每一個(gè)企業(yè)以贏利的方式實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。
企業(yè)合作共同體的確立取決于他所服務(wù)的消費(fèi)者共同體，因?yàn)槠髽I(yè)合作共同體是圍繞一個(gè)特定的消費(fèi)者組合建立的，任何一個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)是很多共同體的成員。而且由于消費(fèi)者的需求的不斷變化，新的需求組合在不斷產(chǎn)生，消費(fèi)者可能不斷地進(jìn)入和退出這些共同體，企業(yè)共同體也會(huì)發(fā)生著變化。而且隨著消費(fèi)者進(jìn)入或退出消費(fèi)者共同體，企業(yè)也會(huì)因這些需求組合的改變而退出企業(yè)共同體。
企業(yè)共同體成員的選擇，既可以是相關(guān)企業(yè)間的縱向合作，如因特爾與各個(gè)電腦組裝商之間的合作，生產(chǎn)商家在為自己的品牌做廣告時(shí)加入因特爾的標(biāo)志，因特爾則為商家支付30%的廣告費(fèi)用；也可以是表面上毫不相關(guān)的企業(yè)之間的橫向合作，例如，“別克V6”與海爾、匯豐銀行的合作廣告，windows server system和海航集團(tuán)上海浦東發(fā)展銀行的聯(lián)合廣告?zhèn)鞑�，這些企業(yè)或產(chǎn)品看上去似乎沒(méi)什么聯(lián)系，但消費(fèi)者在消費(fèi)合作者中某一家的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可能需要其他企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)，因而他們之間的廣告合作，可以向消費(fèi)者傳達(dá)他們共同為消費(fèi)者服務(wù)的信號(hào)。
在確立企業(yè)共同體時(shí)，正如我們所說(shuō)的，在任何實(shí)際的需求組合內(nèi)，我們都必須確定我們稱之為需求集合的一種“理想化詳盡程度”，需要制定盡量狹窄的需求組合以幫助客戶很容易地發(fā)現(xiàn)進(jìn)入共同體的益處，需要制定盡量寬泛的需求組合以幫助成員企業(yè)能夠獲利，同時(shí)取得它們之間的平衡。大多情況下，需求組合的制定并不是一步到位的，而是經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整而達(dá)到各自的要求的。
�。ㄋ模┩ㄟ^(guò)合作與消費(fèi)者建立終身的關(guān)系以獲取最大利益
由于當(dāng)今的消費(fèi)群體越來(lái)越趨于個(gè)性化、分散化，因此，對(duì)于每次獲得的顧客，商家需要盡力爭(zhēng)取獲得自己的每個(gè)顧客的最大價(jià)值。而要盡可能多地獲得每個(gè)顧客的價(jià)值，就需要盡可能多地滿足顧客的各項(xiàng)需求，與顧客建立密不可分的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)的休戚相關(guān)的伙伴關(guān)系。由于消費(fèi)者的需求日益群組化，他們期望商家給他們提供一站式服務(wù)，而商家為了獲取顧客的最大價(jià)值，也會(huì)進(jìn)行合作來(lái)共同滿足每一個(gè)消費(fèi)者的需求。因而，他們之間的溝通成為可能。
當(dāng)然，僅僅由企業(yè)間的合作向消費(fèi)者提供群組化的服務(wù)并不能保證企業(yè)一定大量獲利，但他們合作的直接目的是與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，只有建立了長(zhǎng)期的客戶關(guān)系才能盈利。而當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)包含太多的獨(dú)立性，每個(gè)企業(yè)都想通過(guò)自己的影響來(lái)創(chuàng)造出或支持起剩余價(jià)值。這樣做使得財(cái)務(wù)支持能力支離破碎，分散殆盡。為了與顧客建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，就需要增加企業(yè)和顧客之間的關(guān)聯(lián)，而建立他們兩者之間的關(guān)聯(lián)的就只有產(chǎn)品或者服務(wù)了。因而就需要增加同一位顧客與為他提供產(chǎn)品或服務(wù)的商家購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量或者服務(wù)的復(fù)雜程度。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)顧客的需求組合越復(fù)雜時(shí)，他越傾向于與為他提供產(chǎn)品或服務(wù)的商家保持更緊密的關(guān)系，顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)更高，因而就能保持長(zhǎng)期的關(guān)系。更為重要的是，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)模仿策略，但他們卻無(wú)法模仿本企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，也就很難搶走已建立關(guān)系的顧客，因而這種關(guān)系更長(zhǎng)久、更牢靠。
我們需要注意的是，由于消費(fèi)者的群組需求往往是由某一項(xiàng)消費(fèi)而引發(fā)其它一系列消費(fèi)的，因此，這個(gè)消費(fèi)者組合會(huì)有一項(xiàng)核心消費(fèi)需求。我們?cè)谶M(jìn)行合作聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)，最好以服務(wù)于核心需求的企業(yè)為主體，其他企業(yè)為輔助，進(jìn)行廣告訴求和其它營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)檫@樣有利于吸引消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的注意。
總之，在新的世紀(jì)里，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和廣告?zhèn)鞑シ绞叫试絹?lái)越低，單個(gè)的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有能力在戰(zhàn)略層次創(chuàng)造價(jià)值，他們只能組合起來(lái)，把他們的各自功能結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成基于協(xié)同關(guān)系的價(jià)值同盟�？蛻艉头⻊�(wù)商也通過(guò)群組化的需求和服務(wù)達(dá)到相互收益的利益共同體，從而形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。而“群組化”的消費(fèi)模式的出現(xiàn)也為這種聯(lián)合營(yíng)銷提供了可能。
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【群組化消費(fèi)模式下的聯(lián)合營(yíng)銷初探】相關(guān)文章：
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