品牌延伸戰(zhàn)略個案研究

摘要：品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。本文以知名飲料企業(yè)——杭州娃哈哈集團(tuán)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略為個案，分析了品牌延伸的實(shí)施特點(diǎn)，對品牌延伸的效果進(jìn)行了評估，并提出了企業(yè)在實(shí)施品牌延伸中如何規(guī)避風(fēng)險、提高效益的建議，希望能給正在進(jìn)行品牌延伸探索與實(shí)踐的企業(yè)一些借鑒與啟示。
　　關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略；品牌延伸；茶飲料；市場營銷
　　
　　國內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐表明，品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。無論是進(jìn)入中國的國際品牌還是中國的本土企業(yè)，都在經(jīng)營實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，品牌延伸已成為事關(guān)企業(yè)發(fā)展和長遠(yuǎn)經(jīng)營的重要問題。探索通過品牌延伸來獲得利潤增長的方略，已成為企業(yè)應(yīng)對同質(zhì)化現(xiàn)狀開展競爭的有效途徑。為此，本文以娃哈哈的品牌延伸實(shí)踐為例，對品牌延伸戰(zhàn)略的應(yīng)用進(jìn)行了研究與分析，對娃哈哈成功經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)，以期給正在進(jìn)行品牌延伸探索與實(shí)踐的企業(yè)一些借鑒與啟示。
　　
　　一、品牌延伸的定義、原則及風(fēng)險
　　
　　(一)品牌延伸的定義
　　營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅(qū)凱文·萊恩·凱勒對品牌延伸的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品�！逼放蒲由鞆膹V義上可分為兩類：一是指產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。
　　(二)品牌延伸的原則
　　品牌延伸雖然具有很多優(yōu)勢，但在實(shí)施中堅持延伸的原則卻顯得格外重要。品牌延伸原則歸納起來主要有以下幾類：
　　1、母品牌與子品牌具有相關(guān)陛。品牌延伸相關(guān)性是指母品牌與子品牌在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)有共同的成分。如果原品牌與延伸品牌在產(chǎn)品價值、檔次、品牌定位、目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等方面不具備相關(guān)性，消費(fèi)者就不會理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識別之下。核心識別是一個品牌永恒的精髓，其內(nèi)容決定了品牌延伸的范圍。
　　2、母品牌與子品牌具有相同的服務(wù)體系。服務(wù)體系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系中與原品牌保持一致，讓消費(fèi)者感到無論是消費(fèi)原品牌還是延伸品牌，都有一樣好的效果。
　　3、母品牌與子品牌的技術(shù)密切相關(guān)。原品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。如，云南白藥集團(tuán)在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。針對我國牙周病發(fā)病率高居不下的現(xiàn)狀，利用其技術(shù)上的優(yōu)勢積極進(jìn)行相關(guān)品牌的延伸，歷時一年多，開發(fā)出了云南白藥牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。
　　4、具有相似的消費(fèi)者。使用者處在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。如，登喜路、華倫天奴等品牌，雖然旗下?lián)碛形餮b、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、打火機(jī)、香煙等多種產(chǎn)品，但是都緊盯高端消費(fèi)群，給人以高度的自尊和滿足感，因此品牌延伸比較成功。
　　5、有利于品牌聯(lián)想。在品牌延伸時，要注意原品牌與延伸品牌之間能形成恰當(dāng)?shù)摹奥?lián)想”關(guān)系，即，消費(fèi)者由這一品牌名稱能成功地聯(lián)想到延伸產(chǎn)品。如，寶潔這一日化品牌，能夠使消費(fèi)者很快聯(lián)想到一系列日用消費(fèi)品。因此，可將寶潔延伸到許多日化產(chǎn)品上，如，洗發(fā)水、沐浴露、洗衣粉等，甚至延伸到日用品的周邊產(chǎn)品上也不會遇到太大的風(fēng)險。
　　(三)品牌延伸的風(fēng)險
　　營銷專家艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一個綜合管理過程，是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜需要循序漸進(jìn)的工作，因此，在進(jìn)行品牌延伸時，必須注意其存在的風(fēng)險。品牌延伸的風(fēng)險主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1、削弱原品牌形象。一個品牌的建立需要經(jīng)過長期、艱苦的努力，才能把準(zhǔn)確的品牌形象定位根植于消費(fèi)者的腦海中。而消費(fèi)者一旦擁有了這個品牌的“定義”后，就會以此為尺度去評價此品牌的所有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或達(dá)不到消費(fèi)者對品牌的期望值，就會直接影響原品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。這種劣勢主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級市場或低一級市場進(jìn)行延伸而形成的誤區(qū)。
　　2、淡化原品牌的特性。品牌延伸不當(dāng)就會沖淡原有品牌的個性化。消費(fèi)者對原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確，一旦品牌進(jìn)行不當(dāng)延伸以后，就會毀掉消費(fèi)者對核心品牌概念的認(rèn)知，使消費(fèi)者失去忠誠感，從而使競爭對手乘虛而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與原有品牌的個性定位之間的密切關(guān)系，勢必產(chǎn)生品牌延伸的負(fù)效果。
　　3、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)。艾·里斯曾提出品牌延伸的“蹺蹺板效應(yīng)”，即一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品。實(shí)際上，在品牌延伸的戰(zhàn)略中，一個品牌處于優(yōu)勢之后，把這種優(yōu)勢延伸到另一個領(lǐng)域的產(chǎn)品上，這樣，隨著另一個品牌的崛起，原品牌的優(yōu)勢如果不加以鞏固和保護(hù)，就很可能喪失。這是因?yàn)橐坏┢放蒲由熘�后，原品牌的�?dú)特專有意義開始具有了多重含義，品牌的概念模糊了，影響力隨之下降，加之競爭者的作用，原來的忠誠消費(fèi)者變成了游離消費(fèi)者，形成品牌延伸的貶值現(xiàn)象。
　　
　　二、娃哈哈品牌延伸個案研究
　　
　　(一)娃哈哈集團(tuán)的概況
　　杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品。
　　(二)娃哈哈品牌延伸到茶飲料的基本情況
　　1、品牌延伸的廣告策略。娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品，當(dāng)年在中央電視臺投放廣告1000余萬元，加之成功的市場策略，隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績，成為茶飲料市場上的一匹黑馬。2002年，娃哈哈重金邀請著名導(dǎo)演馮小剛和著名影星周星馳共同演繹茶飲料廣告，并借助“天堂水，龍井茶”、“娃哈哈茶飲料——不用沏的龍井茶”等廣告詞，在央視頻頻露面、大造聲勢，借以預(yù)熱市場。這樣，娃哈哈集團(tuán)公司不僅通過廣告擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛。
　　娃哈哈推出茶飲料時省略了共性宣傳，強(qiáng)調(diào)其個性“天堂水，龍井茶”，在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時，賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的內(nèi)涵，著力渲染茶飲料“天然、健康”等時尚特質(zhì)。同時，力邀周星馳代言，準(zhǔn)確地進(jìn)行了“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”這一廣告定位，使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對象，甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞，從而有效避開了與市場中的強(qiáng)勢品牌直接的對抗和競爭，在有利的區(qū)隔市場中謀求發(fā)展，為自己建立了一塊細(xì)分市場。
　　2、品牌延伸的營銷舉措。企業(yè)是否采取有效的營銷策略和強(qiáng)有力的營銷手段會影響品牌延伸的效果。娃哈哈集團(tuán)在茶飲料推廣的過程中做出了積極的營銷努力。娃哈哈先讓競爭對手運(yùn)用資源打開市場，然后在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，通過營銷渠道的“速度”迅速跟上，用很小的代價取得較大的成果。娃哈哈充分利用身處杭州的優(yōu)勢，使“天堂水”和“龍井茶”二者有機(jī)地結(jié)合起來，形成了品牌的文化張力，即沏茶要用好水，品茶要有品味。娃哈哈把幾千年中國茶文化用簡單的六個字就暗示出來，在立意上可謂“高遠(yuǎn)”。之后，娃哈哈又相繼推出“有機(jī)綠茶”，也是對茶概念的繼續(xù)延伸和細(xì)分。
　　3、“娃哈哈”品牌延伸的效果評價。從娃哈哈在茶飲料上實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)際情況考慮，筆者嘗試從四個維度對其品牌延伸的效果加以分析：(1)品牌延伸對娃哈哈集團(tuán)成長性的影響。2001年介入茶飲料市場之后，娃哈哈不斷在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入，短期內(nèi)就使娃哈哈茶飲料走向全國，并出口美、加、俄等國。隨著娃哈哈集團(tuán)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，2005年，娃哈哈隆重推出龍井綠茶，使得2005年一年茶飲料的生產(chǎn)就達(dá)30萬噸，隨后集團(tuán)投產(chǎn)了七條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。(2)延伸后的子品牌與母品牌的互動。企業(yè)的品牌延伸策略，需要依托品牌的核心價值來實(shí)施，符合品牌延伸效力的循環(huán)共贏關(guān)系，才能保證品牌延伸具有明顯的有效性。在娃哈哈的品牌延伸過程中，一方面，娃哈哈茶飲料充分利用了娃哈哈的核心價值——“營養(yǎng)、健康”，將其成功傳遞到娃哈哈茶飲料產(chǎn)品的理念——“天然、健康”上。同時，由于娃哈哈是中國知名的民族品牌，具有深厚的品牌實(shí)力和影響力。加之中國是茶文化源遠(yuǎn)流長的民族，至今仍是世界上茶的生產(chǎn)和消費(fèi)大國。因此娃哈哈茶飲料一經(jīng)推出，便獲得了較之外企茶飲料更高的消費(fèi)者認(rèn)同。另一方面，娃哈哈在茶飲料市場的成功延伸反過來又繼續(xù)強(qiáng)化了娃哈哈品牌的核心價值。2005年娃哈哈隆重推出的龍井綠茶，充分發(fā)揮了身在“茶葉之都”——杭州這一地緣優(yōu)勢，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)一步強(qiáng)化了對娃哈哈的核心價值——“營養(yǎng)、健康”的認(rèn)知。同時，娃哈哈的這次品牌延伸增加了母品牌的活力，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的創(chuàng)新能力，給娃哈哈品牌增添了新鮮的色彩，進(jìn)一步深化消費(fèi)者對娃哈哈品牌的印象和記憶。因此，娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸對娃哈哈品牌內(nèi)涵的影響是積極的。母品牌與子品牌良性互動，相得益彰，增強(qiáng)了品牌的核心價值，提升了品牌內(nèi)涵與形象。(3)品牌延伸對娃哈哈品牌價值的影響。娃哈哈品牌對消費(fèi)者來說，具有獨(dú)特的核心價值，即營養(yǎng)、健康、高度內(nèi)心認(rèn)同與信任的民族品牌。而娃哈哈茶飲料則在此基礎(chǔ)上，加入了身處杭州的地緣優(yōu)勢和深厚的民族文化底蘊(yùn)，使品牌價值增添了新的成分。根據(jù)胡潤百富編制的2007胡潤民營品牌榜公布的數(shù)據(jù)，娃哈哈位于第三名，品牌價值為144億元�？梢姡�娃哈哈在茶飲料行業(yè)的成功延伸使其品牌具有了更為強(qiáng)大的品牌實(shí)力。作為中國名牌、中國馳名商標(biāo)和中國十大飲料品牌，娃哈哈在消費(fèi)者心目中形成了良好的品牌美譽(yù)度和較高的品牌知名度，其品牌實(shí)力獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。
　　從以上分析可看出，娃哈哈茶飲料自推出至今，其品牌延伸是成功的。娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度，品牌的核心價值得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化，提高了品牌資產(chǎn)的價值，同時又增強(qiáng)了延伸產(chǎn)品與主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力。
　　
　　三、結(jié)論
　　
　　品牌延伸涉及一系列復(fù)雜的新問題，如原有品牌的市場定位變化、消費(fèi)者對不同種類新產(chǎn)品的接受能力及品牌資產(chǎn)的變化等等。在企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中，品牌延伸成功和失敗的例子也在與日俱增，因此與品牌延伸有關(guān)的問題受到了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視，并成為近年來的研究熱點(diǎn)之一。本文對娃哈哈企業(yè)在茶飲料中品牌延伸策略的應(yīng)用進(jìn)行了個案研究，并總結(jié)出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
　　(一)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度重視品牌延伸的必要性和重要性
　　飲料企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度來研究品牌延伸問題，即站在全局性的高度對品牌延伸進(jìn)行分析、規(guī)劃，并執(zhí)行品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是品牌總體戰(zhàn)略必然涉及的一個內(nèi)容，事關(guān)品牌發(fā)展的前途，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)的措施之一。品牌延伸涉及企業(yè)多方面的經(jīng)營與管理，是一個牽扯面廣、需要多方配合、共同努力的企業(yè)經(jīng)營活動。因而企業(yè)在做品牌延伸決策時必須慎重。
　　(二)在品牌核心定位下進(jìn)行品牌延伸
　　品牌延伸必須首先以品牌核心定位為基礎(chǔ)。每一個成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價值，這種核心價值往往已深入了消費(fèi)者的腦海之中，形成了品牌獨(dú)特的核心定位。品牌核心定位反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神，這種精神能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求。因而，在品牌的核心定位的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌延伸策略，能夠使新產(chǎn)品與原品牌具有本質(zhì)上的緊密聯(lián)系，較容易為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，品牌延伸的成功率才會提高。
　　(三)在開展品牌延伸過程中一定要把握好延伸的范圍
　　品牌延伸具有一定的范圍限制，企業(yè)在制定品牌延伸決策時必須進(jìn)行充分的分析和研究，以免造成失誤。如果延伸范圍不當(dāng)，可能會影響品牌的意義和定位，進(jìn)而引起品牌資產(chǎn)的損失，甚至?xí)��?dǎo)致品牌價值的喪失。

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