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國(guó)外關(guān)于合作營(yíng)銷的研究進(jìn)展
摘 要: 在營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行合作已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。本文在遍索國(guó)內(nèi)外重要研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將合作營(yíng)銷的研究脈絡(luò)按時(shí)間分為早期發(fā)展階段、數(shù)量化研究階段、博弈論應(yīng)用階段和基于供應(yīng)鏈的合作營(yíng)銷階段等四個(gè)發(fā)展階段，將各個(gè)階段的代表人物及主要研究成果進(jìn)行了總結(jié)和分析，并指出了合作營(yíng)銷的一些未來(lái)研究領(lǐng)域。關(guān)鍵詞: 營(yíng)銷；合作營(yíng)銷；研究進(jìn)展
1 引言
營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷者為了引誘來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)的有愿望的響應(yīng)，常常使用營(yíng)銷組合，即用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具[1]。最著名的營(yíng)銷組合是McCarthy的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。而為了促進(jìn)銷售，各廠商除了競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)行營(yíng)銷策略合作。上世紀(jì)80年代供應(yīng)鏈管理思想的興起，促進(jìn)了基于供應(yīng)鏈的合作營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。本文即對(duì)合作營(yíng)銷的發(fā)展歷程進(jìn)行總結(jié)分析，以期推動(dòng)該領(lǐng)域的研究。
2 早期發(fā)展階段
早在19世紀(jì)20年代就有人研究合作營(yíng)銷。1927年Vaile[2]在《農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雜志》上發(fā)表了題為《合作營(yíng)銷的若干長(zhǎng)期效應(yīng)》的文章，認(rèn)為合作營(yíng)銷有利于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。1930年P(guān)rice[3]在同一雜志上有關(guān)合作營(yíng)銷的大討論中指出，若欲為全美的合作營(yíng)銷項(xiàng)目指明方向并做出更大貢獻(xiàn)，成員關(guān)系、組織問題及價(jià)格政策須予以特別關(guān)注。1946年《農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雜志》又刊發(fā)了Hedges[4]的文章，同樣討論農(nóng)產(chǎn)品的合作營(yíng)銷問題。在早期研究成果中，定性分析占了大多數(shù)，研究者主要從發(fā)展背景、人文環(huán)境、影響因素等方面對(duì)合作營(yíng)銷的研究動(dòng)態(tài)和應(yīng)用狀況進(jìn)行討論。
3 數(shù)量化研究階段
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，在合作營(yíng)銷領(lǐng)域開始應(yīng)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)等方法，且多集中于合作廣告的研究文獻(xiàn)。代表人物如Berger[5]探討了在合作廣告中如何確定參數(shù)，并給出了決策模型，應(yīng)用數(shù)量分析方法確定垂直合作廣告決策的最優(yōu)參數(shù)，使利潤(rùn)最大化。他在另一篇文章[6]中詳細(xì)分析了統(tǒng)計(jì)分析在垂直合作廣告決策中的具體應(yīng)用，討論了產(chǎn)品由某企業(yè)賣給某獨(dú)立代理商，并為其支付部分廣告費(fèi)的情況。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法確定該企業(yè)與其代理商之間的產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格設(shè)置，由該企業(yè)提供給代理商的廣告補(bǔ)貼，以及代理商的廣告水平。研究結(jié)果表明應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析可以提高決策質(zhì)量。
4 博弈論應(yīng)用階段
上世紀(jì)80年代，博弈論方法開始應(yīng)用于合作營(yíng)銷研究中。如Zusman和Etgar[7]應(yīng)用納什討價(jià)還價(jià)和經(jīng)濟(jì)合同理論對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，就監(jiān)視問題和渠道間權(quán)力關(guān)系對(duì)包含付款計(jì)劃的簡(jiǎn)單三層渠道成員雙邊合同進(jìn)行了研究。結(jié)果表明渠道成員的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度及監(jiān)視和執(zhí)行成本會(huì)影響渠道效率，且權(quán)力結(jié)構(gòu)特性在特定類型的依賴關(guān)系中對(duì)渠道效率來(lái)說(shuō)至關(guān)緊要。
Sexton[8]則探討了合作機(jī)制的形成機(jī)理，將合作的功能相似性與縱向一體化聯(lián)系起來(lái)，以研究形成合作機(jī)制的個(gè)體動(dòng)機(jī)；并運(yùn)用n人博弈原理建立了一個(gè)購(gòu)買合作的形成模型，將其中的“核”作為解決方案。該結(jié)論對(duì)研究合作均衡輸出、穩(wěn)定性、決策、財(cái)務(wù)手段及開放性或限制性成員關(guān)系的選擇均有所裨益。
20世紀(jì)90年代以后，研究者們對(duì)縱向營(yíng)銷合作問題的研究興趣依然不減。Chintagunta和Jain[9]提出了一個(gè)動(dòng)態(tài)模型，以確定由一個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)零售商組成的兩成員營(yíng)銷渠道中的營(yíng)銷努力水平的均衡狀態(tài)。他們推導(dǎo)出在協(xié)調(diào)和非協(xié)調(diào)戰(zhàn)略下渠道成員隨著時(shí)間推移的均衡努力水平，并確定了渠道成員的暗含利潤(rùn)。還分析了合作與非合作機(jī)制下渠道動(dòng)態(tài)影響帶來(lái)的不同利潤(rùn)水平，識(shí)別出能促使渠道成員進(jìn)行營(yíng)銷合作的利潤(rùn)水平。
Gergen和John[10]則建立了兩個(gè)模型來(lái)研究廣告“溢出”效應(yīng)的影響以及競(jìng)爭(zhēng)零售商和競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)商在合作廣告計(jì)劃上參與率的區(qū)別。模型顯示，對(duì)目標(biāo)性弱的媒體，區(qū)分度低的零售商，差異性高的品牌，以及同一類別中更為質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要更高的生產(chǎn)商參與率。
特許經(jīng)營(yíng)中的合作也屬于縱向合作。Dant和Berger[11]提出了分析特許經(jīng)營(yíng)縱向合作廣告決策的規(guī)范方法，使決策結(jié)果能取得整個(gè)系統(tǒng)收益上的優(yōu)化。研究表明，與單獨(dú)進(jìn)行個(gè)體目標(biāo)優(yōu)化決策相比，雙方共同決定廣告費(fèi)用分?jǐn)偪傻玫礁哂?BR>
縱觀上述文獻(xiàn)，營(yíng)銷合作問題一直是學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)，而博弈論逐漸應(yīng)用于此類問題的研究，眾多成果表明博弈論的優(yōu)越性。
5 基于供應(yīng)鏈的合作營(yíng)銷階段
近年來(lái)，隨著供應(yīng)鏈管理思想的蓬勃發(fā)展，研究者們逐漸傾向于在供應(yīng)鏈框架下研究營(yíng)銷合作問題。如Ingene和Parry[12]關(guān)注供應(yīng)鏈分銷渠道上批發(fā)價(jià)格的確定問題，探討了生產(chǎn)商利潤(rùn)主導(dǎo)的復(fù)雜斯坦克爾伯格雙向課稅下的渠道協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格戰(zhàn)略，表明最優(yōu)策略依賴于零售商固定成本、零售商相對(duì)規(guī)模和零售商間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。而從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，渠道合作并非生產(chǎn)商的通常選擇。
Jorgensen等人[13]則主要探討供應(yīng)鏈中的促銷活動(dòng)。結(jié)論為：若初始品牌形象“微弱”，或處于“中級(jí)”但促銷不至于太損害品牌形象，那么促銷計(jì)劃可行。其他情況下生產(chǎn)商將不提供促銷支持而零售商則表現(xiàn)出短視行為。Jorgensen等[14]還探討了分銷營(yíng)銷渠道中的均衡營(yíng)銷戰(zhàn)略，先識(shí)別出馬爾科夫策略下微分博弈的非合作均衡，再研究參與者進(jìn)行協(xié)調(diào)營(yíng)銷決策的合作博弈，并探討了生產(chǎn)商如何設(shè)計(jì)激勵(lì)策略使零售商遵循雙方協(xié)議。
然而，這些文獻(xiàn)多從生產(chǎn)商視角出發(fā)進(jìn)行討論。而零售商力量逐漸加強(qiáng)，在供應(yīng)鏈中扮演的角色越來(lái)越重要。于是，Huang、Li[15]探討了縱向合作廣告在一個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)零售商之間通過(guò)品牌投資、本地廣告投入及廣告費(fèi)用分?jǐn)傄?guī)則所進(jìn)行的交易中的功效。Li等人[16]還探討了三個(gè)戰(zhàn)略模型，用來(lái)判斷兩成員供應(yīng)鏈中生產(chǎn)商和零售商的均衡營(yíng)銷和投資水平。特別研究了品牌投資、本地廣告及合作廣告計(jì)劃中分配策略對(duì)三者的影響。另外，Li等[17]應(yīng)用機(jī)會(huì)約束博弈論，討論了授予特許者-特許經(jīng)營(yíng)者供應(yīng)鏈，研究?jī)烧唛g通過(guò)固定一次付清費(fèi)用、忠誠(chéng)度、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)進(jìn)行交易時(shí)特許經(jīng)營(yíng)效率的作用。
Yue等人[18]研究了生產(chǎn)商-零售商供應(yīng)鏈中的合作廣告協(xié)調(diào)，并增加了顧客價(jià)格折扣因素。研究認(rèn)為對(duì)任何既定價(jià)格折扣，合作機(jī)制下的供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)總是高于非合作機(jī)制下的雙方利潤(rùn)總和。為了增加供應(yīng)鏈上的雙方利潤(rùn)，應(yīng)采用地方性和全國(guó)性的合作廣告協(xié)調(diào)策略。
6 結(jié)束語(yǔ)
本文對(duì)國(guó)外合作營(yíng)銷研究領(lǐng)域的發(fā)展歷程進(jìn)行了總結(jié)分析，將其分為早期發(fā)展、數(shù)量化研究、博弈論應(yīng)用、基于供應(yīng)鏈的合作營(yíng)銷四個(gè)階段，并對(duì)每階段特點(diǎn)進(jìn)行了分析，對(duì)主要代表人物及其研究成果進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹。從中可以看出，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各方關(guān)系日趨復(fù)雜，既有競(jìng)爭(zhēng)更有合作，總體而言，市場(chǎng)關(guān)系已經(jīng)從一方受益一方受損的win-loss逐漸向雙贏的win-win轉(zhuǎn)移，供應(yīng)鏈上的合作關(guān)系也日益普遍。營(yíng)銷工作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，因此，在今后的研究中，基于供應(yīng)鏈框架的合作聯(lián)盟、合作廣告、合作促銷、關(guān)系博弈等等肯定仍是研究熱點(diǎn)之一，而信任機(jī)制的引入將為我們提供一個(gè)新的研究視角。
參考文獻(xiàn)：
[1] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱譯, 營(yíng)銷管理（新千年版·第十版）. 2001, 北京: 中國(guó)人民大學(xué)出版社. 10、19.
[2]Vaile, R.S., Some Long-Time Effects of Cooperative Marketing. Journal of Farm Economics, 1927. 9(1): p. 82-93.
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[4]Hedges, H., Research Developments in Cooperative Marketing. Journal of Farm Economics, 1946. 28(1): p. 134-140.
[5]Berger, P.D., Vertical Cooperative Advertising Ventures. Journal of Marketing Research, 1972. 9(3): p. 309-312.
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