淺談案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中的運(yùn)用
[摘 要]“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的教學(xué)，通常需要案例的配合。案例教學(xué)，可以幫助學(xué)生加深對(duì)營(yíng)銷理論的理解和掌握，也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。要運(yùn)用好案例教學(xué)法，必須注意把握案例教學(xué)的步驟、方法和技巧及課堂教學(xué)組織的基本環(huán)節(jié)。[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程 案例教學(xué)
一、案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義
案例教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來(lái)達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過(guò)對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)是一種教與學(xué)兩方直接參與，共同對(duì)案例或疑難問(wèn)題進(jìn)行討論的、合作式的教學(xué)方法。案例教學(xué)既包括了一種特殊的教學(xué)材料（教學(xué)案例），也包括了運(yùn)用這些材料的特殊技巧。
誕生于美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)70年代末開(kāi)始被引進(jìn)我國(guó)，已有20多年的發(fā)展歷程。在這一發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已從高校的純理論研究逐漸走向與企業(yè)甚至社會(huì)的實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本來(lái)就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程可以看得非常清楚，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來(lái)自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提升，如著名的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來(lái)的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場(chǎng)營(yíng)銷理論為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過(guò)來(lái)，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營(yíng)銷理論的更快發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過(guò)案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。案例教學(xué)縮短了教學(xué)情景與實(shí)際生活情境的差距，能夠把抽象的原理、概念等具體化，促進(jìn)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)移。
二、“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法的幾個(gè)問(wèn)題
1.案例的設(shè)計(jì)和選擇
案例是案例教學(xué)的起點(diǎn)，它決定了案例教學(xué)的效果，為此必須精心選擇和設(shè)計(jì)優(yōu)秀的教學(xué)案例。美國(guó)MBA課堂教學(xué)中所使用的大量案例，大都是世界著名公司的一些典型案例。它們有的是使企業(yè)蓬勃發(fā)展的新起點(diǎn)，有的是使企業(yè)妙手回春的良方，當(dāng)然也有少數(shù)失敗的案例。其中許多案例在世界企業(yè)發(fā)展史上都有重要影響，具有相當(dāng)?shù)湫鸵饬x。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明教師搜尋、選擇和設(shè)計(jì)優(yōu)秀案例的重要性和嚴(yán)肅性。
設(shè)計(jì)和選擇的案例應(yīng)盡可能與一定的理論框架相聯(lián)系，即從有關(guān)的領(lǐng)域（或有關(guān)課題）進(jìn)行過(guò)的研究的延續(xù)上，以以往研究得出的總體藍(lán)圖為前提，把預(yù)期要弄清或解決的這張有著很多缺陷的概圖中的某個(gè)問(wèn)題作為設(shè)計(jì)和選擇的案例。這樣的案例教學(xué)才有可能達(dá)到理論的層次。
作為教學(xué)案例，要求案例本身具有深度和綜合兩個(gè)特點(diǎn)�！吧疃取睆�(qiáng)調(diào)的是對(duì)事物的連續(xù)過(guò)程及其深層因果關(guān)系進(jìn)行“透視”；“綜合”是強(qiáng)調(diào)案例本身具有多側(cè)面、多層次、動(dòng)態(tài)性。只有在這種復(fù)雜案例的基礎(chǔ)上找到一些重要的結(jié)論，才能達(dá)到提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。
2.案例的分析
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例主要是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能遇到的具體問(wèn)題，因此在進(jìn)行案例分析時(shí)讀者應(yīng)把自己放在有關(guān)管理者的位置，練習(xí)如何識(shí)別、界定和分析問(wèn)題，制訂和報(bào)告解決問(wèn)題的方案和辦法，從而作出合理的管理決策。而合理的管理決策必須從全方位的角度看待問(wèn)題，再加上嚴(yán)密的思維（分析與綜合）能力才能成功。具體來(lái)講，案例通常描述管理者面臨的問(wèn)題，以及為解決問(wèn)題所需的信息。但信息不可能完備，因而要求讀者分辨出案例的相關(guān)信息，確定可以應(yīng)用的理論或分析框架，進(jìn)而結(jié)合案例情況提出行動(dòng)方案，并討論各個(gè)可行方案的優(yōu)缺點(diǎn)，再選擇最佳行動(dòng)方案和行動(dòng)計(jì)劃。
案例分析并無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的程序，下面介紹一些基本的案例分析步驟，方法和技巧。
(1)問(wèn)題的識(shí)別�？焖俜啺咐�，判斷問(wèn)題的性質(zhì)和類型，案例的開(kāi)頭或結(jié)尾通常會(huì)有所提示。當(dāng)然問(wèn)題的識(shí)別需要多次閱讀案例。
(2)問(wèn)題的進(jìn)一步界定和澄清。仔細(xì)閱讀案例，標(biāo)出關(guān)鍵性的事實(shí)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)要澄清案例所“遺漏的信息”，并通過(guò)合理假設(shè)來(lái)補(bǔ)充事實(shí)。同時(shí)對(duì)案例中管理者所扮演的角色和面臨的基本問(wèn)題進(jìn)行界定時(shí)，要把自己放在對(duì)方的位置考慮如何處理這些問(wèn)題，以逐步進(jìn)入角色。
(3)確定研究框架及涉及的領(lǐng)域。將需要解決的問(wèn)題和涉及的領(lǐng)域——列出，把它們放在適當(dāng)?shù)谋尘跋录右钥紤]和分析，并選擇適宜的理論分析框架。
(4)資料的整理與分析。判斷信息需求，尋找、篩選、組織和分析相關(guān)信息。
(5)提出問(wèn)題的解決方案。列出各種可能的解決方案及其依據(jù)，比較其利弊，然后選擇一個(gè)最佳方案，并提供必要的證據(jù)加以支持。
3.具體的課堂教學(xué)組織
實(shí)施案例教學(xué)，歷經(jīng)四個(gè)環(huán)節(jié)：學(xué)生閱讀、分析案例，組織小組討論、形成共識(shí)，學(xué)生代表發(fā)言、集體交流，總結(jié)歸納、內(nèi)化提升。這四個(gè)環(huán)節(jié)是循序漸進(jìn)、不斷認(rèn)識(shí)和分析新問(wèn)題的深入過(guò)程。
(1)學(xué)生個(gè)人閱讀、分析案例。這是學(xué)生熟悉案例，進(jìn)入角色，獨(dú)立思考問(wèn)題的階段。一般在進(jìn)行課堂教學(xué)之前要求學(xué)生提前閱讀案例，并要求根據(jù)角色，閱讀并熟悉案例提供的資料，進(jìn)行必要的理論和實(shí)踐準(zhǔn)備，在綜合分析的基礎(chǔ)上形成自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。
(2)分組討論。這個(gè)階段是集中若干學(xué)生集體智能的階段。在每個(gè)學(xué)生經(jīng)過(guò)必要的準(zhǔn)備后，分成若干個(gè)小組進(jìn)行討論。討論中，小組內(nèi)每人各抒己見(jiàn)，充分表達(dá)自己的意見(jiàn)，陳述個(gè)人理由，依據(jù)方案或就不同方案進(jìn)行分析比較，集思廣益，力求達(dá)成共識(shí)。
(3)集體交流。這個(gè)階段通常由授課教師主持或由學(xué)生來(lái)主持。首先由各小組選出代表在全班發(fā)言，其他學(xué)生可做補(bǔ)充，或作辯論性的發(fā)言。根據(jù)具體情況，也可采用典型發(fā)言、自由發(fā)言等形式進(jìn)行交流。在這一階段，持不同意見(jiàn)和觀點(diǎn)者相互爭(zhēng)論，特別是各組學(xué)生承擔(dān)不同角色時(shí)，爭(zhēng)論的程度有時(shí)很激烈，每當(dāng)此時(shí)，教師的角色是做好有效的引導(dǎo)。集體交流是課堂教學(xué)的高潮，是學(xué)習(xí)體會(huì)和總結(jié)的過(guò)程。
(4)鼓勵(lì)學(xué)生自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)。在案例教學(xué)中，主要采用小組討論的方式，在課堂討論中學(xué)生不僅能主動(dòng)參與、即席發(fā)言，鍛煉他們隨機(jī)應(yīng)變分析問(wèn)題、解答問(wèn)題的能力，而且由辯論到結(jié)論，弄清事件的是是非非，從而了解案例的結(jié)論。
案例分析，一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有惟一的正確的答案，因而這就加重了案例分析的不確定感。案例分析的目的并非是為了得到一系列正確的答案，而是學(xué)習(xí)利用可以得到的信息來(lái)自圓其說(shuō)，這一方法惟有通過(guò)“做”才能真正學(xué)到。盡管如此，案例分析的優(yōu)與劣仍然有如下一些判斷標(biāo)準(zhǔn)。①避免復(fù)述案例事實(shí)和數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單化等同于信息，從而避免將問(wèn)題的實(shí)質(zhì)與表象混淆。②做出合理的假設(shè)，并將機(jī)會(huì)與采取的行動(dòng)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)。③有效地利用量化的信息，并很好地利用在你的環(huán)境分析中引申出來(lái)的論據(jù)。④對(duì)每一個(gè)備選方案要從正反兩方面加以討論，避免武斷，而且要從實(shí)際出發(fā)對(duì)待目標(biāo)。⑤一定要的明確的決策。
三、幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和感受
1.案例教學(xué)法的好處
(1)案例教學(xué)可以使學(xué)生的創(chuàng)造能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力得到發(fā)展。在教學(xué)過(guò)程中，教師鼓勵(lì)學(xué)生自由探索、大膽質(zhì)疑，及時(shí)提出自己的看法和見(jiàn)解，充分尊重學(xué)生的意見(jiàn)和好奇心，使學(xué)生在一種安全的心理環(huán)境下將自己的潛能發(fā)揮出來(lái)。
(2)案例教學(xué)可以把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中。這樣，學(xué)生可以更清楚、更深刻地把握、理解這些概念、原理。另外，通過(guò)聯(lián)系實(shí)際，了解這些概念、原理在實(shí)際生活中的表現(xiàn)和作用，可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增進(jìn)學(xué)習(xí)的動(dòng)力。
(3)案例教學(xué)可以大大縮短教學(xué)與實(shí)際生活的差距，使學(xué)生能夠關(guān)注社會(huì)、關(guān)注生活，使學(xué)生以后能更快、更好地適應(yīng)工作，從而避免高分低能現(xiàn)象泛濫。
(4)案例教學(xué)可以使學(xué)生提高表達(dá)能力，培養(yǎng)交流和合作的意識(shí)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
(5)案例教學(xué)有利于學(xué)生獨(dú)立思維習(xí)慣的培養(yǎng)。學(xué)生在此過(guò)程中進(jìn)行大膽地懷疑，增加了不盲從于大多數(shù)的抗壓心理，培養(yǎng)了不斷否定自己的健康心理。
2.使用案例教學(xué)法存在的問(wèn)題
(1)課堂上易出現(xiàn)“冷場(chǎng)”、“爆棚”或冷眼旁觀與積極參與在同一課堂內(nèi)并存的現(xiàn)象。我們的學(xué)生中大多數(shù)長(zhǎng)期在傳統(tǒng)的教學(xué)方法中成長(zhǎng)起來(lái)，出現(xiàn)了或重或輕的迷信權(quán)威、迷信教師的行為，面對(duì)新的教學(xué)方法常表現(xiàn)出極端的現(xiàn)象：一種是爆炸式的釋放，另一種是保持原有的“惰性”，采取了冷眼旁觀的態(tài)度，被動(dòng)接受、機(jī)械記憶的方式。
(2)案例可能使學(xué)生形成一些不正確的概括化認(rèn)識(shí)。因?yàn)橛袝r(shí)某一或兩個(gè)案例所展現(xiàn)出來(lái)的信息非常吸引人，學(xué)生也深受影響。但他在這一兩個(gè)案例上形成的概括化的認(rèn)識(shí)，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說(shuō)明事物的現(xiàn)象、規(guī)律、原則、原理等的整體，這樣會(huì)出現(xiàn)一種“過(guò)度概括化”的現(xiàn)象。
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