廣告語變化與社會變遷

　　內(nèi)容摘要：廣告口號鋪天蓋地，大致可分為三類：說明商品或服務(wù)功能、品質(zhì)的；宣傳企業(yè)文化和品牌的；傳遞現(xiàn)代的生活理念和科學(xué)的消費觀念的。廣告口號是研究社會變遷的生動素材，它隨手拈來，但卻真實、準確地記錄了人們消費觀念、生活觀念不斷進步的過程和生活水平提高、社會文明發(fā)展的過程。

　　關(guān)鍵詞：廣告口號 社會文明

　　商務(wù)務(wù)印書館出版的《現(xiàn)代漢語詞典》對“口號”的解釋是“供口頭呼喊的帶有綱領(lǐng)性和鼓動作用的簡短句子”，但就當今社會現(xiàn)實看，這個定義偏狹了些�，F(xiàn)實生活中，口號可能是時代精神、理想信念、行為規(guī)范的凝煉和概括，可能是一定目的、某項任務(wù)的設(shè)定和指向，也可以只是一句忠告，一個提醒，一種關(guān)懷，一條信息，聽不聽、看不看，悉聽尊便。生活是鮮活的，現(xiàn)實是客觀存在的。筆者認為“口號”可以定義的寬泛些，就是指供口頭傳誦的簡短句子。特點如下：有特定的內(nèi)涵和目標指向；有時效性；簡潔明了；口頭傳誦。利用口號、標語作為宣傳手段，是極為常見的現(xiàn)象，可以說古今中外概莫能外。普京當選俄羅斯總統(tǒng)，那句“讓人民過上好日子”的競選口號功不可沒，小泉純一郎高呼“改革無禁區(qū)”的口號坐上了日本首相寶座。時下中國，從南到北，從東到西，口號標語伴你走天下。

　　廣告口號的發(fā)展演進

　　回顧建國后的歷史，最難忘的是一串串的政治口號，任何大的政治決策、政治主張、政治變革都在口號上打下了烙印。從政治學(xué)或社會學(xué)角度分析，各個不同時期流行的政治口號和某些宣傳口號，為我們研究社會體制變遷和社會意識形態(tài)變遷及其線索提供了大量豐富的信息和素材；而同一時期流行的不同口號則為我們多側(cè)面地展示了社會變遷的復(fù)雜性和曲折性。就現(xiàn)階段而言，存在政治口號或帶政治色彩的宣傳口號多且濫現(xiàn)象，形式主義傾向嚴重。有些時髦口號只是為了裝點門面或例行公事；有些口號內(nèi)容本身假大空或缺乏科學(xué)性，行文粗俗生硬，有悖社會主義道德風尚和精神文明。但從另一方面看，這種現(xiàn)象和中國社會轉(zhuǎn)型時期社會征候是一致的。改革開放以來，中國社會的急劇變遷超出了常規(guī)的想象力，舊的破除了，新的還在生成過程中，無論是制度還是觀念的建構(gòu)與完善，都還需假以時日，整個社會在相當長時間內(nèi)將顯現(xiàn)出新質(zhì)和舊質(zhì)共存，有序與無序交織的狀態(tài)，社會的價值取向、利益主體多元化。與這種社會發(fā)展趨勢相一致的是，社會心理的深刻變化：從封閉走向開放，從單一走向多樣，從狹隘走向?qū)捜�，從僵化走向活躍。這一過程中各類社會群體、利益主體都想張揚自己，努力向社會表達自己的利益要求和價值觀念，大眾化的口號、標語成為他們宣傳自己的有效手段和工具，于是誰都喊口號，寫標語，口號、標語的泛濫也就不足為怪了。

　　除了政治口號和帶政治色彩的宣傳口號外，鋪天蓋地的是商業(yè)廣告口號。商業(yè)廣告口號是19世紀以來現(xiàn)代廣告活動成熟化和廣告文案寫作專門化后的產(chǎn)物，一句成功的廣告口號不僅會給商品和企業(yè)帶來巨大的現(xiàn)實利潤，同時也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流播的一面旗幟，從而鮮明持久地招引受眾視線，誘惑人們由消費而生的種種欲望。

　　商業(yè)廣告口號大致可分為三類：第一類是直接或間接說明商品功能、品質(zhì)的。如“洗衣用白貓，洗發(fā)用法奧”、“世界第一飲料可口可樂”、“味道好極了”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“迅速止癢，當然不求人”、“殺菌治腳氣，請用達克寧”、“哪里有路，哪里就有豐田車”等。第二類是宣傳企業(yè)文化和企業(yè)精神，樹立企業(yè)形象和品牌形象的。如IBM的“科學(xué)、創(chuàng)新、卓越”，這是企業(yè)的整體定位，是企業(yè)文化特征的集中體現(xiàn)�！疤�陽神”的廣告口號“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，其含義深邃、意境深遠，令人回味無窮。中國銀行的“選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想”以實現(xiàn)人生理想、抱負為標的，為受眾展現(xiàn)出一個在中行支持下開創(chuàng)美好未來的前景。在激發(fā)受眾對生活增強信心的同時，也激發(fā)了受眾對中行的信賴。還有如“真誠到永遠”、“四十年滄桑歲月，中華永在我心中”、“全心全意小天鵝”等，都屬這一類。第三類是傳遞現(xiàn)代的生活理念和科學(xué)的消費觀念，引導(dǎo)人們進行正確和合理的消費的。“綠色食品”、“無公害食品”、“健康成就未來”等，口號的內(nèi)涵豐富，隱含著人們的社會生活需求、情感需求、審美需求，它折射著人們的生活質(zhì)量、消費觀念、道德時尚。

　　廣告口號對社會變遷的反映

　　廣告口號是研究社會變遷的重要素材，它隨手拈來，對歷史沒有任何的歪曲、粉飾，是最樸素、最直觀的素材，但卻真實、準確地記錄了人們消費觀念、生活觀念轉(zhuǎn)變和生活水平提高、社會文明進步的過程。

　　我們將不同時期流行的一些廣告口號羅列起來，就能生動地再現(xiàn)隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量步步提高的歷史過程。不少市場營銷學(xué)教材都會提到一個經(jīng)典的案例：福特汽車公司銷售廣告口號的演變。1920年以前，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿足需求的增長，多數(shù)商品都處于供不應(yīng)求的狀況，在這種背景下，只要有商品，質(zhì)量過關(guān)、價格便宜，就不愁在市場上找不到銷路，有許多商品都是顧客上門求購。企業(yè)的精力集中于擴大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來獲取利潤。這時工業(yè)企業(yè)界十分流行的口號和觀念是“我們會生產(chǎn)什么就賣什么”。此時，美國福特汽車公司大規(guī)模生產(chǎn)T型汽車，而且十分暢銷，亨利福特這位汽車大王的口號是：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的�！�1950年以來，由于科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)的迅速發(fā)展使人民的文化生活水平不斷提高，消費者的需要向多樣化發(fā)展并且變化頻繁，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，企業(yè)和顧客的位置對調(diào)，市場觀念發(fā)生重大革命，企業(yè)一切活動都以顧客需求為中心，企業(yè)把滿足消費者的需求和欲望作為自己的責任，流行口號變成了“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”、“顧客是上帝”等等。福特汽車公司的口號也變成了“顧客需要什么顏色的汽車，我們就生產(chǎn)什么顏色的汽車”。

　　不同時期廣告口號訴求內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，展示的是人們的消費觀念、生活方式逐步走向理性和科學(xué)的過程。1970年開始，國外許多企業(yè)、商家在作廣告時不再滿足于訴說物品原來設(shè)計所要滿足的需要，即物品直接的、顯性的功能，而且還在努力傳遞一些現(xiàn)代的生活理念，并竭力觸發(fā)人們內(nèi)心的追求和渴盼。這種變化的社會背景是西方國家提出了“可持續(xù)發(fā)展觀”，對于片面追求生產(chǎn)增長而不顧環(huán)境的承受能力這種發(fā)展觀提出了反思和批判，環(huán)境污染、資源短缺、人口的爆炸、通貨膨脹等一系列日益嚴重的社會問題引起了廣泛關(guān)注。與此同時，在西方國家市場觀念、營銷觀念悄然發(fā)生深刻變化，保護長遠的社會利益成為公眾的價值取向。對企業(yè)而言，它的生產(chǎn)既要在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟效益，又要兼顧和符合整個社會的利益。漸漸的一些新鮮口號，如“綠色食品”、“綠色消費”、“綠色生活”、“生態(tài)生活”等等，流行于全世界，同時，人們注重生活質(zhì)量、追求人與自然和諧相處的新時尚和新觀念成為一種新追求。另一方面，經(jīng)過廣告口號對人們聽覺、視覺和心理的反復(fù)沖擊，也會造就一種虛實相生的流行觀念和時尚風氣，反過來影響人們的消費趨向和生活方式。

　　同樣，在今天，只要我們注意對中外企業(yè)各類廣告口號和品牌口號的收集，就能及時準確地把握時尚潮流的走向和消費熱點的轉(zhuǎn)換。近年來中國人的生活由溫飽型轉(zhuǎn)向小康型、富裕型，“吃得飽，穿得暖”已不成問題，現(xiàn)在想的是“有品味，會享受”，買產(chǎn)品重在買服務(wù)。這種發(fā)展趨勢促使企業(yè)迅速應(yīng)變，企業(yè)的競爭焦點和市場宣傳點轉(zhuǎn)向售后服務(wù)。一時間，服務(wù)開始擺脫原來作為產(chǎn)品的附加和補充地位，走上前臺，成為整個經(jīng)濟發(fā)展的最重要因素。與此同時，和服務(wù)相關(guān)的口號風行世界。如在IT業(yè)，幾乎所有著名廠商都不約而同地亮出了自己的服務(wù)口號：“金牌服務(wù)”、“全程服務(wù)”、“零距離服務(wù)”、“IBM就是服務(wù)”、“軟件就是服務(wù)”、“分銷就是服務(wù)”，“24小時晝夜服務(wù)”，如此等等，不一而足。保健類補品的廣告口號則往往以“健康”為說詞，以激發(fā)人類本能的生命意識，從而對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生不可抗拒的親和力。“為健康每一天”、“健康是金，金施爾康”、“健康成就未來”、“新年送什么？送健康！”、“更黑更亮更健康”等，這是人們注重身體和健康，追求生活質(zhì)量的一種寫照。

　　廣告口號對社會的影響

　　廣告口號以其自身獨特的方式記錄著社會的變遷，同時悄然地對社會生活和社會文化心理起著作用。廣告口號本來是為推銷商品與服務(wù)而創(chuàng)作出來，但它并不象廣告標題那樣切實緊密地一一對應(yīng)，實打?qū)嵉刭N合商品與服務(wù)的特點與優(yōu)勢，而是具有更廣闊更豐富的容量。它常常要把商品與服務(wù)的特點、優(yōu)勢泛化到社會、人生、生活、真理等范疇，并以積極上進、樂觀美滿、輕松愉悅的生活樣式呈現(xiàn)出來。在廣告世界里，一條領(lǐng)帶就是男人的世界，一個承諾就是一生朋友，一旦擁有就別無所求，一卡在手就能走遍神州；年輕沒有失敗，知識改變命運，有空間就有可能，世間自有公道，付出總有回報，生活原來可以更美的等等。還有一些廣告口號表現(xiàn)出濃厚的人情味和趣味性。杉杉服飾的“不要太瀟灑”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、雙匯火腿的“省優(yōu)、部優(yōu)—葛優(yōu)”等，在自然中透出幽默，并在笑聲中悄然改變了世界。從“吸煙有害健康”到“公共場所嚴禁吸煙”，廣告口號由提醒而至勸誡至禁止，這是社會文化心理變化的鮮明反映，也是對社會心理的變化引導(dǎo)和規(guī)范。曹銘宗先生在他的《臺灣廣告發(fā)燒語》一書的序言中指出：“一句為促銷而創(chuàng)造出來的廣告口號，卻可能在‘為資本主義服務(wù)’之外，再產(chǎn)生升華作用。因為，這句廣告口號可以搭上社會脈動，甚至呈現(xiàn)社會意義，被一傳再傳，最后變成了具有文化意義的廣告流行語。”廣告口號成了大眾文化的一種表現(xiàn)形式。

　　廣告創(chuàng)意理論告訴我們：一則卓越的廣告創(chuàng)意，一句膾炙人口的廣告詞不僅要準確、貼切、生動、巧妙地傳遞產(chǎn)品的概念和信息，展現(xiàn)產(chǎn)品的獨到之處，而且要融入一定的文化背景，要努力理解人的深層次心理，洞察人性；要緊貼時代氣息，把握某一階段社會情感的流向。因此，廣告口號的制作，不在于優(yōu)美文字、華麗辭藻的堆砌，也不是歇斯底里的喊叫，它一方面要把所廣告的商品（或服務(wù)）將給受眾帶來的利益告訴他們，以激發(fā)他們的購買欲望，從而促進消費；另一方面是真、善、美意境和人文關(guān)懷的傳遞，是社會文明進步的見證。

　　參考文獻：

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