體育企業(yè)市場定位及營銷的策略

［摘要］企業(yè)市場定位理論是強(qiáng)調(diào)對潛在顧客的心理采取行動，從而使本企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有一個特殊的、重要的位置。本文從市場定位的內(nèi)涵、定位形式和定位策略三個方面對市場定位理論進(jìn)行了闡釋，并對營銷的策略進(jìn)行了相關(guān)的探討。
�。坳P(guān)鍵詞］體育企業(yè)市場定位市場定位類型營銷 　　企業(yè)市場定位理論是自二十世紀(jì)六七十年代以來發(fā)展起來的一種新的營銷理論，它的產(chǎn)生現(xiàn)使現(xiàn)代的營銷理論更加貼近實(shí)踐、貼近消費(fèi)者。從而使企業(yè)的形象更加鮮明，更能吸引消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的重視程度，突出企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的推動下， 企業(yè)之間的競爭已不再是基于產(chǎn)品甚至服務(wù)的競爭，而是基于顧客的競爭，本文從市場定位、定位方式和定位策略的運(yùn)用三個方面予以詮釋，對營銷策略形成競爭優(yōu)勢中作用，進(jìn)一步研究體育市場定位的重要意義。
　　
　　一、體育市場定位的理解
　　
　　“定位”的含義是指企業(yè)確定的某一市場營銷因素和競爭對立的營銷因素相比較，找出差距在哪里，由此成消費(fèi)者對本企業(yè)的營銷因素和別的企業(yè)營銷素的不同看法和區(qū)別。在體育市場中體育企業(yè)根據(jù)自己的企業(yè)特點(diǎn)，分析對手以及市場潛在因素進(jìn)行理解，找出差距作為切入口，才能準(zhǔn)確地定位。
　　定位特定意義
　　1.定位可以針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)位置，采取相應(yīng)的措施。
　　2.定位結(jié)果是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海，有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然想到它。體育產(chǎn)品市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品表現(xiàn)出來。
　　3.準(zhǔn)確的定位更能貼近消費(fèi)者心理。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度 然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，可以塑造出一種消費(fèi)者或用戶將之與別的同類產(chǎn)品聯(lián)系起來而按一定方式去看待的產(chǎn)品，從而完成產(chǎn)品的市場定位。
　　
　　二、體育市場定位策略
　　
　　實(shí)施市場定位應(yīng)要選定企業(yè)特色，并從消費(fèi)者的心理出發(fā)，從價格、質(zhì)量等方面進(jìn)行實(shí)施市場定位。
　　1.注意研究體育消費(fèi)者對某種體育產(chǎn)品的重視程度，包括對產(chǎn)品的屬性和心理的要求。
　　2.從對手能提供何種產(chǎn)品給顧客，分析對手在市場上的定位以及所在的位置。對相關(guān)的資料進(jìn)行收集。
　　3.了解現(xiàn)有顧客和潛在顧客的真實(shí)需要，找出顧客心目中對自己商品的“理想點(diǎn)”位置。根據(jù)這些進(jìn)行綜合分析，選定企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)立的形象，從而達(dá)到定位的目的。
　　
　　三、體育市場定位類型
　　
　　1.避強(qiáng)定位
　　這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定的模式。企業(yè)不與競爭對手直接對抗，而是將自置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。
　　2．迎頭定位。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在生產(chǎn)、價格、分銷、促銷有形展示等方面少有差別。
　　3.重新定位。重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，特別是健身行業(yè)中應(yīng)特別注意，隨著新的競爭者進(jìn)入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
　　4.插位。插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷新法。旨在通過顛覆性的營銷手段，打破市場上原有競爭地位排序，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競爭困，為品牌創(chuàng)造大市場，并迅速成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　這樣定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在而插位不僅要讓消費(fèi)者知道的品牌位置，可能還要讓你的品牌名列前茅。
　　5.領(lǐng)先定位。領(lǐng)先定位對企業(yè)要求較高，如果成功的話，就會給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的發(fā)展前景，它還可以搶占市場的先機(jī)。
　　
　　四、營銷策略
　　
　　1.滿意顧客策略。企業(yè)與顧客的利益在本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是一致的，企業(yè)所做的一切工作都是為了最大限度地滿足顧客的
　　需要“真正讓顧客滿意，而滿意的顧客又可能采取有利于企業(yè)的各種行動”給企業(yè)帶來好處，結(jié)果是雙方都滿意，這就是許多企業(yè)把追求顧， 客滿意作為營銷目標(biāo)的原因所在，企業(yè)必須把顧客滿意度控制在企業(yè)全部資源的范圍內(nèi)，并能為其他利益方提供可以接受的滿意條件。加強(qiáng)對企業(yè)員工的教育和訓(xùn)練，生產(chǎn)顧客滿意的產(chǎn)品并提供顧客滿意的服務(wù)。
　　2.鞏固營銷策。這一戰(zhàn)略是要在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。如果企業(yè)成不了第一名，成為第二、第三也是一種有效的定位。同時讓消費(fèi)者知道并相信這是確實(shí)可信的。緊挨第一名的市場既避免了和“第一”針鋒相對的沖突，也在消費(fèi)者心目中樹立起了具有相當(dāng)實(shí)力的印象。
　　3.重新定位營銷策略。如果消費(fèi)者心目中對該企業(yè)的市場定位不明確或當(dāng)市場營銷環(huán)境發(fā)生重大變化后，或者是顧客需求發(fā)生了顯著變化等，企業(yè)調(diào)整自己原來的市場定位，進(jìn)行重新定位。另外，就是當(dāng)眾多的或較強(qiáng)的競爭對手定位于自身產(chǎn)品及形象周圍時，為發(fā)動進(jìn)攻，也通常采取重新定位戰(zhàn)略。
　　總之，通過各種市場定位，可消除顧客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消費(fèi)者心目中的印象。但是，采用市場定位戰(zhàn)略也具有一定的冒險性，因?yàn)樗�可能會使你失去一部分以往的品牌忠誠者，所以應(yīng)謹(jǐn)慎使用。 　　參考文獻(xiàn):
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