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客戶關(guān)系管理在我國商業(yè)銀行營銷策略中的應(yīng)用
[摘 要]客戶關(guān)系管理是當(dāng)代國際上流行的一種成功的客戶關(guān)系維護與市場營銷管理模式。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理在我國應(yīng)用前景廣闊。我國商業(yè)銀行應(yīng)將金融創(chuàng)新與客戶管理策略相結(jié)合，貫徹以客戶為中心的經(jīng)營理念和管理方法，提高整體經(jīng)濟效益。[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理 CRM 商業(yè)銀行
客戶關(guān)系管理即CRM (Customer Relationship Management )，作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內(nèi)部資源進行有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域進行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)濟效益。
通過實施CRM 系統(tǒng)，必然會使銀行確立“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，并通過實施以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)根據(jù)客戶需求變化積極進行金融創(chuàng)新；此外，通過對大量的客戶數(shù)據(jù)進行綜合分析，從而識別出優(yōu)質(zhì)客戶，并對目標(biāo)客戶按多種指標(biāo)進行分類，針對不同的客戶提供個性化的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)銀行的利潤和核心競爭力的雙重提高。
一、加強客戶管理管理的必要性
�。ㄒ唬┥虡I(yè)銀行金融創(chuàng)新的必然要求
我國商業(yè)銀行已經(jīng)加速進入了一個全面深入的金融創(chuàng)新時期。金融創(chuàng)新不僅應(yīng)該強調(diào)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，更應(yīng)該重視金融制度和觀念上的創(chuàng)新，必須有統(tǒng)一的理念來支撐，以達到制度、技術(shù)、觀念的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而CRM恰恰提供了這樣一個統(tǒng)一的理念，把制度、技術(shù)和觀念都聚焦于“客戶”這個中心，可以說金融創(chuàng)新的過程與CRM戰(zhàn)略的推行十分契合，將金融創(chuàng)新的過程與CRM戰(zhàn)略的推行相結(jié)合，不僅能夠促進金融創(chuàng)新的快速發(fā)展，而且能夠深入有效地貫徹以客戶為中心的經(jīng)營理念和管理方法。
（二）外資銀行的客戶競爭壓力
外資銀行正在一步一步的加緊進入我國的金融市場，外資銀行在資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)質(zhì)量、金融創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平及高新技術(shù)的應(yīng)用等方面較之中資銀行都有著明顯的優(yōu)勢。在客戶關(guān)系管理方面，國外已有近 20 年的歷史，西方商業(yè)銀行在客戶服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗。而國內(nèi)商業(yè)銀行對“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒有深入了解客戶的需求，長期以來對客戶實行無差別服務(wù)策略，不能對真正的贏利客戶進行區(qū)別對待。雖然銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結(jié)合，形成了很多“信息孤島”，難以將各種客戶信息統(tǒng)一起來。因此，建立并發(fā)展CRM正是提升國內(nèi)銀行業(yè)核心競爭力，解決上述問題的有效途徑。
（三）其他金融機構(gòu)的競爭壓力
IT技術(shù)和信息化，新的金融機構(gòu)的加入，使得企業(yè)和個人客戶在尋求金融服務(wù)的選擇空間空前巨大。證券和基金公司、保險公司、信托和期貨公司等各種金融機構(gòu)拼搶各自的市場份額。非銀行金融機構(gòu)甚至非金融機構(gòu)（包括企業(yè)、商業(yè)融資公司和擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和廣泛客戶基礎(chǔ)的工商企業(yè)等）也被允許涉足銀行領(lǐng)域。與此同時，金融工具的普及和金融管制程度的不斷放松，使客戶的背離變得十分簡單。這樣，商業(yè)銀行不僅要面對來自其它銀行的競爭壓力，同時還會受到來自其它非銀行金融企業(yè)甚至非金融機構(gòu)的客戶競爭。因此發(fā)展CRM刻不容緩。
二、客戶管理管理在我國商業(yè)銀行中的應(yīng)用
（一）制度上的創(chuàng)新以客戶為中心，銀行與客戶之間單點接觸
銀行可利用銀行內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)倉庫增強流程中信息的傳遞速度，在一個地方為客戶提供全面服務(wù)，降低銀行提供專家式服務(wù)的成本。銀行應(yīng)具有能夠為顧客提供全面了解金融信息的顧客服務(wù)代表，即客戶經(jīng)理，并使其成為銀行接觸客戶的固定界面，向客戶提供全方位、一攬子的金融服務(wù)，從而確保在復(fù)雜、分散的業(yè)務(wù)流程下，顧客仍能獲得完整、迅速的服務(wù)。通過設(shè)立專職客戶經(jīng)理，使客戶不再面臨眾多的業(yè)務(wù)柜臺，只需與一人接觸即可，提高了客戶的便利程度，有利于銀行實現(xiàn)交叉銷售。
�。ǘ┘夹g(shù)上的創(chuàng)新建立完善的CRM數(shù)據(jù)模型體系
數(shù)據(jù)模型的建立對商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實施是至關(guān)重要的。利用各種統(tǒng)計分析方法，可以對客戶概況、客戶忠誠度、客戶貢獻度、客戶行為、客戶趨勢、客戶產(chǎn)品、客戶促銷手段等方面進行分析。可以建立起以下幾個客戶分析模型。
1．客戶價值分析模型
培育和穩(wěn)固重點客戶的基礎(chǔ)就是要對客戶價值進行準(zhǔn)確的分析，確定哪些屬于重點客戶， 哪些屬于一般客戶，根據(jù)不同的價值和貢獻度，提供差異化服務(wù)。對客戶價值的分析模型， 主要可以從以下三個方面進行：一是考察客戶一定時期內(nèi)的平均存款余額，這是傳統(tǒng)生產(chǎn)、積累型社會最重要的客戶價值指標(biāo)；二是考察客戶使用商業(yè)銀行消費信貸產(chǎn)品的情況，這是現(xiàn)代消費型社會衡量客戶價值最重要的客戶價值指標(biāo)；三是考察客戶使用商業(yè)銀行新型金融產(chǎn)品的情況，由此可以預(yù)測客戶未來的價值。
2．客戶關(guān)系營銷模型
實施忠誠客戶管理的商業(yè)銀行需要制定一套合理的建立和保持客戶關(guān)系的格式或結(jié)構(gòu)。簡單地說，商業(yè)銀行要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法�？蛻絷P(guān)系營銷模型可以進行此類計劃的設(shè)計和運行。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)通常可采用點數(shù)或購買量決定客戶的提升程度。
3．忠誠客戶識別模型
及時識別忠誠客戶是十分重要的。在每次客戶交易時，給予老客戶區(qū)別于一般客戶的服務(wù)，會使老客戶保持滿意，加強他們的忠誠度。該模型的一個重要作用是在客戶發(fā)生交易行為時，能及時地識別客戶的特殊身份，從而給予相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
�。ㄈ┯^念上的創(chuàng)新以客戶為中心的企業(yè)文化建設(shè)
我國商業(yè)銀行CRM戰(zhàn)略實施的成功與否，還與其自身的企業(yè)文化、人員素質(zhì)等有很大的關(guān)系。只有實現(xiàn)了人、文化與流程、技術(shù)的協(xié)調(diào)，建立以客戶為中心的企業(yè)文化，才能真正產(chǎn)生可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。我國商業(yè)銀行應(yīng)該更加注重運用CRM核心管理思想改造企業(yè)文化。把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造和建設(shè)上。
綜上所述，客戶關(guān)系營銷是整個商業(yè)銀行營銷運作的中心。客戶關(guān)系管理基于先進的信息技術(shù)平臺和業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，將散見于不同操作系統(tǒng)、不同來源的客戶信息采集、整合、存儲到分析型客戶信息數(shù)據(jù)倉庫，通過采取聚類分析、仿真模擬等數(shù)理分析方法進行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，了解每個客戶包括歷史交往記錄、客戶愛好等諸多方面的詳細(xì)信息、確定客戶需求、貢獻度等方面的特征，進而實現(xiàn)針對客戶特點提供個性化服務(wù)的一種市場營銷管理模式，有效的客戶關(guān)系管理，可顯著地提高客戶的忠誠度和市場營銷活動的效率，最終達到提升市場占有率和銀行價值的目的�，F(xiàn)階段我國商業(yè)銀行應(yīng)積極探索引入客戶關(guān)系管理這一先進的管理模式，全面推進營銷管理的信息化，建立以客戶關(guān)系管理為核心，包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理信息系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)分析與決策支持系統(tǒng)，營銷渠道管理與評價系統(tǒng)在內(nèi)的統(tǒng)一的營銷管理信息系統(tǒng)。
參考文獻
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