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實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的留意力
摘要 本文從房地產(chǎn)特性的角度分析，并以廣告的傳播效果為標(biāo)準(zhǔn)。找出房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)的一些題目，�？捶康禺a(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)能回回到“引起人們的留意力，實(shí)現(xiàn)銷售”上來(lái)。關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)廣告 區(qū)域性 留意力 消費(fèi)
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn)，加上中國(guó)人對(duì)置地購(gòu)房獨(dú)占的情節(jié)，是否擁有房產(chǎn)是社會(huì)衡量一個(gè)人是否成功的重要指標(biāo)。在眾多因素的催生下，房地產(chǎn)市場(chǎng)欣欣向榮、異�；钴S，同時(shí)，這一市場(chǎng)的逐漸成熟帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的加劇�！皬V告是推動(dòng)和表現(xiàn)這場(chǎng)消費(fèi)革命最重要的文化氣力之一”，而把這種競(jìng)爭(zhēng)反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來(lái)源，各種各樣的房地產(chǎn)廣告布滿了大大小小的媒體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有50％以上的廣告投進(jìn)來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投進(jìn)蓄積成的廣告信息的汪洋大海之中，如何才能清楚明確表達(dá)自己的訴求，如何才能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的廣告，并產(chǎn)生愛(ài)好，在“留意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，怎樣把“留意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟(jì)”，是我們關(guān)注的題目。
“廣告根本的源作用就是形成留意力”，有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)指出：“房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)越來(lái)越留意從綜合、細(xì)微和軟性的差異進(jìn)手，實(shí)現(xiàn)更加有效的市場(chǎng)區(qū)隔，廣告作品越來(lái)越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對(duì)“留意力”精耕細(xì)作的同時(shí)，大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達(dá)上又有了趨同性，當(dāng)大家都在同一個(gè)管道中爭(zhēng)取留意時(shí)，也可能讓留意力喪失。
在此我們不得不重新回到一些簡(jiǎn)單的議題上來(lái)思考如何找回“留意力”，回到廣告效果的研究。對(duì)房地產(chǎn)這種特殊的商品從營(yíng)銷學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新熟悉，只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。
當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)房屋時(shí)，這種消費(fèi)行為并不簡(jiǎn)單，從最初只是解決“居者有其屋”的簡(jiǎn)單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價(jià)值觀念的復(fù)雜混合體。并且，房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當(dāng)作“準(zhǔn)金融產(chǎn)品”來(lái)投資理財(cái)。這些諸多因素的交合影響消費(fèi)者的決策，而盡不會(huì)只聽(tīng)廣告的一面之辭沖動(dòng)購(gòu)買，他們會(huì)對(duì)多個(gè)方面的信息反復(fù)比較綜合分析，并帶動(dòng)親戚朋友參與決策，這會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程。
初期的房地產(chǎn)客戶主要是針對(duì)一些急于改善居住條件�；蝻@示其身份地位的人，這個(gè)階段的消費(fèi)者關(guān)心的是屋子的大小和位置，他們對(duì)房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上，而不是“怎么住”的題目上，當(dāng)人們對(duì)居住的熟悉不斷加深。人們的文化意識(shí)，知識(shí)水平不斷進(jìn)步以及外來(lái)居住概念的進(jìn)進(jìn)，人們對(duì)房屋的要求開(kāi)始豐富起來(lái)。由對(duì)房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境，文化品味的追求。人們對(duì)一個(gè)樓盤的價(jià)值評(píng)估更多元更理智，有調(diào)查表明，購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此，在樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告宣傳中，以上的利益點(diǎn)必不可少，并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。
我們知道，房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的概念，房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物，這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的回屬性，帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色，與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式，經(jīng)過(guò)千百年的歷史文化熏陶，形成獨(dú)具個(gè)性的本土建筑文化。不管是外來(lái)的開(kāi)發(fā)商還是本土的開(kāi)發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會(huì)融進(jìn)本土文化，以親近本地的購(gòu)房者。
房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特征決定了消費(fèi)者是受區(qū)域活動(dòng)限制的，廣告的策略當(dāng)然也針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，帶有鮮明的地域色彩，從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項(xiàng)目的價(jià)值。在傳播上也是主要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主，特別是戶外媒體的運(yùn)用最廣泛。
建筑包含了比其它任何貿(mào)易產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵，很多廣告都會(huì)在文化和歷史上尋找淵源，與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián)，藝術(shù)審美的解決居住題目是當(dāng)今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿足了人們對(duì)房屋作為“物”以外的人生觀、價(jià)值觀、品位、地位等一切精神附加。當(dāng)人們以消費(fèi)者的身份對(duì)建筑進(jìn)行關(guān)照時(shí)，不管房地產(chǎn)廣告營(yíng)造了怎樣的詩(shī)意生活、尊貴顯赫、異國(guó)情調(diào)，在終極付款時(shí)還是更看重它的“物”的價(jià)值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等。“一個(gè)人把握相關(guān)決策信息越多，他(她)作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短”。對(duì)于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達(dá)信息量，將項(xiàng)目的情況先容得盡可能清楚。因此在媒介選擇上，平面媒體中的是樓書和報(bào)紙廣告是主要的媒體形式，它們不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還具備可被收躲、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點(diǎn)。
廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，人們?cè)诮邮軓V告或購(gòu)買的時(shí)候大多能接觸到產(chǎn)品，房產(chǎn)的銷售和普通的商品銷售卻不一樣，我國(guó)的房地產(chǎn)實(shí)行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的是廣告公司的創(chuàng)意職員，而不是建筑設(shè)計(jì)師。廣告文案為建筑融進(jìn)文化觀念，消費(fèi)分析，為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象，為建筑增加思想和概念，這一過(guò)程慣稱為“造夢(mèng)”或者叫“情景營(yíng)銷”。“造夢(mèng)”是房屋實(shí)現(xiàn)快速銷售的重要辦法，是多數(shù)開(kāi)發(fā)商和廣告公司慣用的手法，一方面調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的欲看，另外，也想通過(guò)這種造夢(mèng)行動(dòng)提升房產(chǎn)價(jià)值。盡大多數(shù)房地產(chǎn)都是項(xiàng)目性的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)時(shí)間短，項(xiàng)目延續(xù)性差，并且購(gòu)房者重復(fù)消費(fèi)的可能性也較少，品牌忠誠(chéng)度差，所以開(kāi)發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹(shù)立長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略，廣告投放會(huì)與銷售直接掛鉤。 房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和銷售幾乎同時(shí)進(jìn)行，一般要求項(xiàng)目完工前銷售就要結(jié)束，時(shí)間性強(qiáng)、銷售周期短，往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對(duì)銷售促進(jìn)的影響，因此開(kāi)發(fā)商更�？赐ㄟ^(guò)給產(chǎn)品提供更高的審美包裝，兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)快速銷售。
房地產(chǎn)廣告無(wú)法脫離社會(huì)的文化和生活，是歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的重要?dú)饬�。其次它才是豐富社會(huì)文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動(dòng)機(jī)上，廣告如何吸引人們的眼球，產(chǎn)生愛(ài)好，并促進(jìn)銷售。
房地產(chǎn)廣告盡大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺(jué)刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”，它有一套完全不同的價(jià)值體系和判定標(biāo)準(zhǔn)——吸引更多的人留意，引起愛(ài)好、調(diào)動(dòng)欲看，形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)·奧格威以為這些形式并不能促銷。
中國(guó)社會(huì)進(jìn)進(jìn)消費(fèi)時(shí)代，從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國(guó)傳統(tǒng)思想的回回與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個(gè)的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語(yǔ)匯的變化及流行的趨勢(shì)。從泛濫著“歐陸風(fēng)情”“歐美情調(diào)”到隨處可見(jiàn)“傳世典躲”“傳世臻品”感覺(jué)是大一統(tǒng)的精致與繁華，大多的畫面都布滿唯美的詩(shī)意。以達(dá)到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人線人一新的廣告創(chuàng)意。當(dāng)我們翻開(kāi)報(bào)紙，無(wú)不被很多竹苞松茂的圖片所吸引。但當(dāng)關(guān)上報(bào)紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外，對(duì)其它的信息一無(wú)所知，樓盤的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面沉沒(méi)了。
一般一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時(shí)間，銷售期也就兩三個(gè)月，要讓消費(fèi)者在兩三個(gè)月的時(shí)間從熟悉到產(chǎn)生愛(ài)好必須要訴求明確，減少干擾，廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)單有效。但在談訴求時(shí)往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費(fèi)的步驟�！罢J(rèn)知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(dòng)(action)”這一過(guò)程中，首先是項(xiàng)目名稱的認(rèn)知，然后是地段、賣點(diǎn)等，太多廣告夸大意境，對(duì)高關(guān)注的信息卻只字不提。比如：把項(xiàng)目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置，如同中國(guó)畫的題詞題名，一些定位與訴求也含混不清。
“廣告是對(duì)商品的一個(gè)再加工過(guò)程”，它是“包裝了情感的最赤***的欲看”。它的傳達(dá)被以為需要“借助一定的符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，找到了理想的核心符號(hào)廣告就成功了一半”，這種符號(hào)最好是有人們熟悉的“舊元素”，于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則，90％的廣告用到了這一實(shí)踐。這種方法可以把毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來(lái)，試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當(dāng)這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時(shí)，由此實(shí)際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。
當(dāng)新的方式和習(xí)慣對(duì)舊次序的否定、更新以確立新的標(biāo)準(zhǔn)，然而一定的時(shí)期、一定的作用下又會(huì)逐漸回到舊的規(guī)范上往，廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象，不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢(shì)。當(dāng)帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時(shí)，原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機(jī)。
當(dāng)今房地產(chǎn)廣告更夸大簡(jiǎn)單的原則，這種原則也是滿足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求，房產(chǎn)的媒體策略多以戶外媒體和報(bào)紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動(dòng)狀態(tài)，停留在廣告上的時(shí)間只有5-10秒，廣告一定要做得“簡(jiǎn)單、直接、快速、有效”。用最短的時(shí)間捉住受眾，并傳遞明確的訴求，要讓受眾知道你的項(xiàng)目叫什么，是什么，做什么，并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多，輕易形成混亂的記憶，并且記憶度會(huì)下降。
房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)一定要精準(zhǔn)，特別是在戶外媒體的表現(xiàn)上，固然消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)較多，但戶外媒體解決的是知曉度的題目，不要什么都想說(shuō)，從有效性的角度來(lái)講一定要舍得“瘦身”，所謂“少就是多”的原則即是這個(gè)道理。
“廣告在創(chuàng)造一個(gè)烏托邦世界”，房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個(gè)想象中的烏托邦，把“世界的理想化的意象”推到了極致，廣告的創(chuàng)作職員把最漂亮的語(yǔ)言詞匯無(wú)不用至其極，歪曲和虛構(gòu)充實(shí)著說(shuō)服力，這是時(shí)下的一種潮流，由于人們對(duì)這些流光溢彩的營(yíng)銷說(shuō)辭布滿了審美期待。在這些文字語(yǔ)境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案職員適應(yīng)這個(gè)潮流在進(jìn)行文字比拼時(shí)，忘掉了這種絢美后面的隱患，當(dāng)受眾帶著審美的心情看廣告時(shí)，“絢美”卻成了不切實(shí)際的華而不實(shí)，我們把這稱之為過(guò)渡宣傳，廣告言說(shuō)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樓盤的品質(zhì)對(duì)銷售是無(wú)益的。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低，廣告對(duì)購(gòu)買決定的影響只占到了7％。
房產(chǎn)廣告與普通消費(fèi)品的廣告在任務(wù)上存在很大差別。廣告對(duì)普通消費(fèi)行為的影響是“認(rèn)知一了解一確信一購(gòu)買”這樣一個(gè)過(guò)程，通過(guò)廣告可以促成購(gòu)買。而房產(chǎn)廣告的影響流程是“認(rèn)知一愛(ài)好一了解”。它的功能終極落實(shí)下來(lái)是讓消費(fèi)者往了解項(xiàng)目，具體的購(gòu)買行為只有靠銷售員和房產(chǎn)自身的品質(zhì)決定購(gòu)買，因此，當(dāng)廣告言說(shuō)的內(nèi)容與項(xiàng)目實(shí)際情況差異過(guò)大，會(huì)讓人有受騙的感覺(jué)并且這種過(guò)渡宣傳也會(huì)帶來(lái)一系列的法律題目。
房產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品，它的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在廣告的競(jìng)爭(zhēng)上，并影響社會(huì)文化和社會(huì)構(gòu)成，但更重要的，它是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)銷售的重要手段，廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作，把握消費(fèi)品的語(yǔ)言，遵循它的特點(diǎn)，指導(dǎo)策劃和創(chuàng)意引起留意才是成功的開(kāi)始。
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