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網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與策略淺析
[摘要] 網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來隨著知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)而出現(xiàn)的一種經(jīng)營方式。在經(jīng)濟全球化的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為企業(yè)發(fā)展和展開市場競爭的有效武器。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，很多企業(yè)相繼開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，取得了一定的成功。但也有很多企業(yè)沒有真正理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營中的推廣和應(yīng)用。只有解決這些問題才能使其健全發(fā)展，為我國市場經(jīng)濟服務(wù)。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和主要功能，并分析了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的前景和策略。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標所進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。明確網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵要注意以下幾個方面。
1．網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分
網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨立于現(xiàn)實世界的“虛擬營銷”，它只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴展，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個相輔相成、相互促進的營銷體系。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上市場的迅速擴展，給企業(yè)營銷創(chuàng)新留下了廣闊的空間。 網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新可以分為兩個方面：一方面是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了大量的新型業(yè)務(wù)，比如網(wǎng)上目錄和搜索引擎成為網(wǎng)上熱門的業(yè)務(wù)類型；另一方面是手段的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)正在不斷地創(chuàng)造新的營銷方式和手段。電話直銷業(yè)務(wù)的地位迅速被網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)所超過，成為PC市場上成功的典范；網(wǎng)上廣告迅速走向成熟，規(guī)模迅速膨脹；網(wǎng)上的分銷合作方式獨具特色等。任何一種方式上的創(chuàng)新都能創(chuàng)造大量的商機。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售
網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進網(wǎng)下銷售的增加，并增加顧客的忠誠度。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能
網(wǎng)絡(luò)公司利用網(wǎng)絡(luò)市場的功能主要體現(xiàn)在利用它實現(xiàn)公司多元化的目標價值鏈，樹立先鋒形象、發(fā)展公共關(guān)系、選擇最合格的顧客群體、與客戶在線交流等方面。
1.樹立公司先鋒形象
利用互聯(lián)網(wǎng)改善公司形象，使其成為一個先鋒的、高科技型的公司，是現(xiàn)代企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場最具有說服力的理由。在網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，作為一個擁有實力可以在競爭中制勝的公司，必須率先進入WWW系統(tǒng)，以先入為主的姿態(tài)去迎合普通計算機使用者的需求，滿足他們追求個性化產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。先鋒者形象賦予公司一種財力充足、不斷創(chuàng)新的表象。這是公司最稀缺的，最珍貴的無形資產(chǎn)之一。
2.發(fā)展公共關(guān)系
公司可以在電子廣告欄目中描述公司發(fā)展的歷史、公司的目標價值、公司的管理隊伍、公司的社會責(zé)任及其對社區(qū)發(fā)展的貢獻，以提高公司的社會知名度;二是公司能夠利用多媒體技術(shù)（如圖片、文件、音像、數(shù)字等）提供一種更為獨特的服務(wù)，為顧客提供有價值的咨詢信息，使訪問者主動地進入你的網(wǎng)址，并進一步詳細地閱讀所有新近的資料。網(wǎng)絡(luò)營銷通過不斷地向顧客提供有價值的咨詢信息來吸引訪問者的注意力，來提高訪問者對公司及其品牌的忠誠程度。
3.與客戶及時在線交流
公司的WWW網(wǎng)址中包括了許多可以填寫的表格，以解答顧客的疑問并進行有效的建議。同時顧客也可以向公司的網(wǎng)址發(fā)來他們的忠告與建議，供公司及其他所有客戶閱讀。通過這種方式，公司可以同所有的顧客共同分享有關(guān)產(chǎn)品的有效信息。在線上，公司可以與顧客更為自由地進行信息往來，并允許目標顧客發(fā)出更多的反饋意見。
三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略展望
如前所述，如果我們將網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地分解為“網(wǎng)絡(luò)銷售”和“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營”兩個功能模塊的話，那么前者在今天的國內(nèi)市場上顯然占據(jù)著主流地位。漫游網(wǎng)上，我們可以看到相當一批網(wǎng)上銷售站點，相形之下，市場的反饋要冷淡得多。根據(jù)最新的中國因特網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告顯示，只有3．2％的網(wǎng)民發(fā)生過網(wǎng)上購物行為。應(yīng)該說，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，在歐美也確實取得了不俗的業(yè)績。但是，所謂“方便”、“快捷”、“交互性能好”、“信用消費和在線結(jié)算”這些網(wǎng)絡(luò)營銷在歐美賴以成功的優(yōu)勢，在國內(nèi)就往往行不通了，甚至還會成為其發(fā)展的阻礙因素。而正確的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是從更高的層面建設(shè)企業(yè)的站點，積極地融入企業(yè)文化特色，提供多元化的網(wǎng)上服務(wù)，它強調(diào)的是理念的熏陶和傳導(dǎo)，而非一時的利潤及回報�；诖朔N理念的站點，其內(nèi)容往往并不限于某種具體產(chǎn)品，而將觸角伸向相關(guān)領(lǐng)域的方方面面，使瀏覽者進入到一種科學(xué)和文化氣息極為濃厚的氛圍中，并從中感受瀏覽對象的實力和魅力。它是為明天所設(shè)，培育的是明天乃至下一代的潛在顧客群。其中尤其應(yīng)該注意以下幾方面的問題。
1.正確對待網(wǎng)站推廣
網(wǎng)址推廣曾被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，而不是網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，更不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營造網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境氛圍。?在網(wǎng)絡(luò)營銷中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約36%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，并不能取得完全令人滿意的效果。因此，那種認為“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)站推廣”的看法和做法是錯誤的。
2.樹立網(wǎng)絡(luò)形象和信譽
網(wǎng)絡(luò)就像一個茫茫大海，如果無法在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)的品牌形象，被“漫游”到的機會就微乎其微，因此樹立網(wǎng)絡(luò)形象非常重要。網(wǎng)絡(luò)形象包括網(wǎng)絡(luò)訴求和網(wǎng)絡(luò)識別等內(nèi)容。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)對目標顧客、競爭者、環(huán)境因素等進行調(diào)研，確立恰當?shù)脑V求目標、訴求對象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。同時，由于網(wǎng)上購物存在著遠程風(fēng)險，能否取得顧客的信賴，只有靠信譽來爭取，網(wǎng)絡(luò)信譽是質(zhì)量和服務(wù)的標志。
3.發(fā)展專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)
在這方面國內(nèi)發(fā)展比較滯后，一些企業(yè)雖然有這個需求，但專業(yè)的顧問公司很少，而且價格過高，讓大量中小企業(yè)難以問津，同時也有一些魚龍混雜的服務(wù)商在自身對網(wǎng)絡(luò)營銷都不理解的情況下還要為企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，結(jié)果是傷害了客戶的利益，也損害了整個領(lǐng)域的形象。例如，美國的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)非常發(fā)達，從網(wǎng)站策劃到網(wǎng)站推廣策略的制定，甚至可以細化到搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞的選擇、在線調(diào)查問卷的設(shè)計、許可E-mail營銷內(nèi)容的設(shè)計等等。采用專業(yè)機構(gòu)的服務(wù)，同樣的網(wǎng)絡(luò)營銷策略往往能獲得更好的效果�？梢院侠硗茰y，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)隊伍的發(fā)展，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)在國內(nèi)將逐漸獲得穩(wěn)步發(fā)展，這又會對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的總體狀況發(fā)揮積極的推動作用。
網(wǎng)絡(luò)營銷已無可爭辯地成為21世紀的營銷趨勢。一個成功的企業(yè)必須選擇恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，做到與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢互補、相互促進，才能永遠立于不敗之地。
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