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基于差異化戰(zhàn)略的文化營銷研究
[摘要] 隨著生活水平的不斷提高，消費者的消費行為體現(xiàn)出越來越注重精神和文化的傾向，文化營銷會成為營銷策略的發(fā)展趨勢。然而文化的特殊性使各個文化階層或群體之間存在很大的差異。本文立足于差異化戰(zhàn)略，對文化營銷的策略、核心概念和內(nèi)容進行闡述，并提出了對消費者文化差異進行識別的方法，在此基礎(chǔ)上就文化營銷策略的實施表述了見解。[關(guān)鍵詞] 差異化戰(zhàn)略文化營銷消費者行為
一、引言
德爾·I·霍金斯教授在他所著的《消費者行為學(xué)》中這樣定義文化：“文化是知識，信念，藝術(shù)，法律，倫理，風俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣，能力等構(gòu)成的復(fù)合體。”文化為消費者的消費行為設(shè)定了邊界。而營銷正是基于消費者的行為去滿足其欲望的活動，營銷活動也具有文化屬性。著名營銷大師菲利浦·科特勒也認為營銷是一種社會文化現(xiàn)象。
近些年來，由于知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及我國經(jīng)濟的快速增長，我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，其消費行為體現(xiàn)出越來越注重文化傾向。以我國城鎮(zhèn)消費為例：2004年，我國城鎮(zhèn)人均教育文化娛樂消費為1032.80元，占消費總支出的14.38％，成為僅次于食品消費（37.73%）的第二大類消費支出。由此，在我國的營銷研究領(lǐng)域里，出現(xiàn)了一個專門針對消費者文化的研究的領(lǐng)域——文化營銷。由于文化營銷屬于一種新的理念，因此關(guān)于文化營銷的定義眾說紛紜。在參考大量文獻的基礎(chǔ)上，筆者認為文化營銷是企業(yè)在進行營銷活動時，保證其活動與目標市場的文化環(huán)境的適應(yīng)性，以削弱營銷活動與目標市場的文化抵觸作用，同時，以產(chǎn)品和服務(wù)作為載體將企業(yè)文化理念和價值觀送入千家萬戶的行為。
文化營銷不僅僅從物質(zhì)層面上來滿足消費者，而更側(cè)重于從精神層面來燃起消費欲望。這種營銷方式有利于促進情感交流，增進消費者對企業(yè)的感情寄托，打造持久的顧客忠誠。
二、文化營銷的發(fā)展背景
1.根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在物質(zhì)匱乏的時候，人們更多的關(guān)心產(chǎn)品的“量”這個基本需求。但是伴隨著消費水平的提高，消費者購買商品不再僅僅是為了“量”，而更加注重精神文化需求。這個時候，商品文化附加值的高低就成為了企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。
2.技術(shù)現(xiàn)代化和競爭激烈的市場迫使廠商的生產(chǎn)流程標準化、產(chǎn)品定型化，產(chǎn)品的差異性越來越少。因此，企業(yè)要在市場競爭中取勝，就不能僅靠產(chǎn)品本身，而更多的要靠其他的力量——廣告、品牌、包裝等。這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量。而這些廣告和品牌所體現(xiàn)的文化要素正是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的主要方面。
3.隨著全球化的發(fā)展，整個世界越發(fā)融為一個整體市場。市場統(tǒng)一了，不同的文化群體卻依然存在，而且各個群體的文化差異極大。這些以不同文化為背景的消費者群體的消費行為可能完全不同，企業(yè)要在統(tǒng)一的市場里贏得一席之地，就不得不考慮文化因素。
三、基于差異化戰(zhàn)略的文化營銷分析
文化有一個特別的也可以說是最重要的屬性，即差異性。許多的國家和民族在歷史的發(fā)展長河中由于不同的經(jīng)歷積淀成各具特色的文化。營銷人員在進行營銷活動的時候，一定要注意文化的差異性，最大限度地減少文化的差異給營銷活動帶來的負面影響，最大程度地將企業(yè)自身文化融合到當?shù)匚幕�，推進營銷的順利進行。
文化營銷是立足于消費者文化的營銷方式，而文化的差異性是其本身的一個顯著特征，所以文化營銷的切入點和成功的關(guān)鍵性要素就是能否順利的針對文化的差異性實施對應(yīng)的差異化戰(zhàn)略。邁克爾·波特教授曾經(jīng)提出了三種基本戰(zhàn)略，其中之一，即是差異化戰(zhàn)略。其定義是：企業(yè)使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出自身的與眾不同。在這里，我們將波特教授的差異化戰(zhàn)略再引申一步：不僅僅是自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是根據(jù)文化的差異性，在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中產(chǎn)生一定差異性。在向消費者提供同類產(chǎn)品的過程中，同時又能使得同類產(chǎn)品存在某種差異能夠滿足文化差異造成不同偏好的消費者的需求。
實施差異化戰(zhàn)略的文化營銷，就要針對文化差異而為同一個區(qū)域市場中為不同種族、信仰、以及文化水平的人提供有差異性產(chǎn)品和服務(wù)。但是，這樣做的結(jié)果必然會導(dǎo)致營銷成本的增加。于是，許多人會對此有爭論：認為只要抓住主流文化主導(dǎo)的消費方式就可以了。不過，菲利浦·科特勒說過:“營銷人員是完全可以選擇亞文化作為他們的目標市場。而且在亞文化目標市場會有意外的收獲發(fā)生�！碧貏e是在當今這個人口流動加快，文化快速傳播，媒體、文化媒介高度發(fā)達的社會里，少數(shù)文化或亞文化群體即使不是代表了目前的主要的市場，也至少代表了潛在的市場。而且對于廣大生產(chǎn)商和零售商來說，有些時候，刻意去培養(yǎng)少數(shù)或者是不占主流的顧客需求市場，就可能意味著產(chǎn)生在市場中生存還是被淘汰的兩種截然不同的結(jié)果。相反，如果將營銷僅僅單一地聚焦到某一文化群體上，無形之中會增加企業(yè)的營銷風險。
差異化戰(zhàn)略的文化營銷的應(yīng)用也符合我國國情：由于改革開放，我國的傳統(tǒng)文化受到了西方文化的巨大沖擊。現(xiàn)在中國的消費群體，以文化背景為基礎(chǔ)可以明顯的分為兩個主要部分:以傳統(tǒng)文化為背景的消費群體。這一類消費群體的特點是，生活和思想上較保守，以傳統(tǒng)文化作為基本行為的判斷準則，主要是年齡偏大一些的或者是生活在偏遠及農(nóng)村地區(qū)的消費群體;以明顯的西方文化或者外來文化為背景的消費群體。這一類消費群體接觸了較多的外來事物，以模仿西式文化中的消費方式為榮，主要是年輕人并多生活在大城市。2004年5歲～24歲的這一代的人數(shù)已經(jīng)達到了36885.5（單位:萬人）。從數(shù)據(jù)上看，雖然這些人所構(gòu)成的市場還不一定是主流或者主導(dǎo)市場，但是他們作為另外的一個消費市場，而且作為潛在的極有可能成為主流的消費群體，絕對不應(yīng)被忽視。
差異化戰(zhàn)略的文化營銷的應(yīng)用還體現(xiàn)了跨國公司中的跨文化經(jīng)營上。不同的國家、民族在文化方面存在較大的差異必然要求企業(yè)在制定營銷策略時考慮即將進入市場的文化習(xí)性和文化特征。企業(yè)不能用統(tǒng)一的標準來制定策略和解決問題，要根據(jù)目標市場的不同以及當?shù)氐奈幕町悂碇贫ú町愋缘臓I銷策略。
四、基于消費者差異的消費文化層次分析的數(shù)學(xué)建模
企業(yè)在進行以差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的文化營銷策略時，只有首先考慮到它所選擇的目標市場的消費者文化背景以及文化差異，才能在實際的文化營銷活動中做到有的放矢。為了研究目標市場的便利性，使得目標市場成為可以定量研究的對象，本文建立了數(shù)學(xué)模型。
1.建模概述以及建模的條件。Levitt教授就曾經(jīng)提出過消費多元化的觀點。他的觀點就是，世界由一個市場組成，這個市場包括有多種偏好的人們。所以，由于文化的差異性，同一市場里面也會有不同基于文化差異而產(chǎn)生的不同偏好的消費群體。由于消費者有差異，所以，企業(yè)必須對目標市場里的消費群體的差異做出調(diào)查和評價。消費者行為有模糊性，而且屬于定性化的研究范圍之內(nèi)。模糊綜合評價（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作為定性分析和定量分析的綜合集成的一種常用方法，已經(jīng)在經(jīng)濟管理中得到廣泛的應(yīng)用。本文用模糊綜合評價方式將消費者消費行為定型化轉(zhuǎn)為定量化的研究。
2.消費文化層次模型。在建立模型之前，我們假定目標市場中的消費者均屬于理性消費者：理性消費者的消費行為都是直接受其文化背景的影響，其消費行為可以直接反映消費文化背景的狀況。
然后我們對目標群體進行抽樣調(diào)查，調(diào)查方式采取向被調(diào)查者發(fā)放調(diào)查問卷的方式，這樣對消費者的實際情況反應(yīng)的比較客觀。然后根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進行模糊綜合評判。步驟如下：
(1)建立評判對象的因素集U=（u1，u2，…un）。U代表了消費者的消費行為，譬如購物方式，消費方式，購買物品種類等。
(2)建立評價集V=（V1，V2，…Vn）。這里V代表了對消費者行為的評價。評價方式可以是喜愛，一般，不喜愛或經(jīng)常，一般，不經(jīng)常。這要根據(jù)評判對象來決定。
(3)建立單因素評判，即建立一個以U到G(V)的模糊映射
g:U→G(V)，存在μi∈U
得到單因素評價矩陣
由于各個因素在綜合評價中的作用不同，為此要根據(jù)實際情況給出一個U的模糊集合W=(W1,W2,…Wn)，其中Wi滿足。這是在綜合評價中的權(quán)重向量。由給之的權(quán)重，做出綜合模糊評判。其中W的數(shù)據(jù)來源可以來自調(diào)查問卷，也可以由專家通過AHP法，或者企業(yè)經(jīng)驗來確定。
模型的下一步就是
得出，其中計算方法
根據(jù)最大隸屬度原則，來確定該調(diào)查對象的實際消費行為。然后，根據(jù)其消費行為的具體情況，得出該消費行為所代表的文化層次或者文化背景，以確定該群體的消費文化情況。
五、企業(yè)差異化文化營銷策略的實施
在做完充分的市場分析，企業(yè)得出了目標市場的消費者文化分層之后，企業(yè)如果決定進入目標市場，就應(yīng)該制定相應(yīng)的具有差異性質(zhì)的文化營銷策略。然后在這個有許多文化差異群體的市場里針對性地選擇若干個文化背景不同的消費群體作為企業(yè)的營銷目標，實施有差異化文化營銷策略。其實施應(yīng)該分為如下幾個階段：
1.文化適應(yīng)階段。企業(yè)在剛剛進入目標市場之后，首先分析該市場的消費者的文化背景特點和文化背景差異，逐步適應(yīng)當?shù)氐奈幕?xí)慣，并且保證尊重目標市場里的各種文化。
2.文化促進階段。企業(yè)在目標市場站穩(wěn)了腳跟之后，在尊重目標市場里各種有差異的文化的同時，努力尋找其與企業(yè)自身文化的差異以及嚙合點。再通過有效宣傳，激發(fā)作為營銷目標的消費者群體對企業(yè)文化的認同，并將這種文化認同轉(zhuǎn)化為消費者的現(xiàn)實需求。
3.文化輸出階段。企業(yè)在目標市場已經(jīng)取得了一定的成功，可以再繼續(xù)嘗試將本企業(yè)的文化與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，輸出一種代表企業(yè)自身與目標消費群體的文化相融合后的文化形式或價值觀。這樣，企業(yè)就可以真正抓住消費者的心理，建立長期的消費者忠誠。
文化營銷策略一定要以本企業(yè)文化為基礎(chǔ)。而其具體實施體現(xiàn)在多個方面，可以在產(chǎn)品、品牌、廣告、數(shù)字上做文化營銷等等。不過，本文認為，真正做好文化營銷，不僅僅要依靠在營銷活動或營銷要素的某一個方面或某一個環(huán)節(jié)，也不是這些方面的片面相加，而是應(yīng)該在立足于尊重文化差異的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)充分認識到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標市場的消費者帶來的文化附加值。這種文化附加值應(yīng)該是基于該企業(yè)文化的，面向目標市場的各個文化階層的消費群體而且能給這些消費群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品中，滲透于促銷中，表現(xiàn)在品牌或者商標中，滿意于消費者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化營銷。
六、結(jié)論
本文所提出的差異化的文化營銷策略，是在我國現(xiàn)有文化營銷研究基礎(chǔ)上的一種新的嘗試。而模糊評價分析的應(yīng)用，在調(diào)研消費者行為中是一種比較新的定量化方法的應(yīng)用。這種方法可以幫助我們對于調(diào)研消費者文化背景有一定幫助。但是，由于該方法也僅僅是初步引入到消費者行為差異研究中，還有待于深入研究與實踐調(diào)研。
此外，文化營銷作為一種重要的營銷手段，也越來越受到企業(yè)的重視。文化營銷要以差異化為切入點，企業(yè)要正確的分析營銷中文化差異，從而將文化差異轉(zhuǎn)化為一種發(fā)展壯大的機會。企業(yè)在分析文化差異的過程中只有對目標市場做出充分和合理的估計，才能對消費者的文化背景和文化層次群的差異要有充分的了解，這樣才可以把文化營銷發(fā)揮得恰到好處，使企業(yè)在這個文化和精神消費越加顯著的充滿差異的市場中立于不敗之地。
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