跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的選擇

[摘要] 本文通過對跨國公司全球營銷策略中標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的優(yōu)劣勢比較，探討了企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略來滿足不同國家、地區(qū)市場的特有需求，也就是要走一條標(biāo)準(zhǔn)化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對企業(yè)開展跨國營銷的一些思考。
　　[關(guān)鍵詞] 標(biāo)準(zhǔn)化 本土化 全球本土化
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)都將被納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⑿纬梢粋�(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場體系，在全球范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標(biāo)轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭論。前者認(rèn)為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線實(shí)現(xiàn)成本的大幅度節(jié)約；而后者則認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各國、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鏊�特有的需要。究竟這兩種營銷策略孰優(yōu)孰劣？跨國公司在實(shí)施全球營銷時(shí)又該如何選擇？本文將對此進(jìn)行探討。
　　一、標(biāo)準(zhǔn)化:一種常規(guī)的做法
　　標(biāo)準(zhǔn)化指的是跨國經(jīng)營的公司在一個(gè)國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰(zhàn)略的全部或部分標(biāo)準(zhǔn)化。主要因?yàn)椴捎眠@種營銷策略有如下的好處：
　　1.獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來產(chǎn)品開發(fā)和研究以及制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，則在降低成本的同時(shí)也能降低售價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)在全球競爭中的競爭力和推動(dòng)世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善計(jì)劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷的企業(yè)通過設(shè)計(jì)世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然后為此產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套在大多數(shù)國家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匚幕�發(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標(biāo)志，采用能被大部分消費(fèi)群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設(shè)計(jì)，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一個(gè)統(tǒng)一的、個(gè)性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。
　　當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略忽略消費(fèi)者需求的差異性，認(rèn)為全部消費(fèi)者只存在一種相同的需求，置個(gè)性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細(xì)分市場拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為企業(yè)帶來了潛在的危險(xiǎn)。畢竟每個(gè)消費(fèi)者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)崇尚“個(gè)性”和“自我”的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化營銷不能滿足不同消費(fèi)者的差異需求正是它的致命弱點(diǎn)。
　　二、本土差異化營銷策略的競爭優(yōu)勢
　　本土化營銷是跨國公司根據(jù)目標(biāo)市場所在地的實(shí)際情況實(shí)行的差異化營銷戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ǖ男枨螅�而且能維持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來說，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：
　　1.有利于融入當(dāng)?shù)匚幕�，更好地滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求。文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是歷史形成的特定價(jià)值觀，消費(fèi)行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強(qiáng)制和侵略。另一方面，營銷本土化根據(jù)不同市場的狀況，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費(fèi)者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費(fèi)者不斷改變的市場需求。
　　2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)�，能充分享受�?dāng)?shù)厥袌錾�產(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢，同時(shí)還可以充分利用東道國的資金、技術(shù)和人力資源等，企業(yè)通過全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。
　　3.準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨�，獲得當(dāng)?shù)馗偁巸?yōu)勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個(gè)市場的能力，從市場角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)，跨國公司將世界市場按照國家細(xì)分，將市場營銷計(jì)劃的權(quán)限下放到各個(gè)分公司，根據(jù)各個(gè)市場中的消費(fèi)需求情況定制營銷計(jì)劃，所有的行動(dòng)和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰�和偏好，這可以使各國市場中商機(jī)得到最大利用。
　　但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實(shí)施差異化營銷的公司往往很難形成成本優(yōu)勢。由于差異化營銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu)勢。其次，本土差異化營銷易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。在不同細(xì)分市場中，公司的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn)行差異化營銷，分公司需要有較大的自主權(quán)，這雖然有利于發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時(shí)也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。
　　三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇
　　正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，但在具體實(shí)施營銷過程中，在分析標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種營銷手段利弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的營銷手段，并根據(jù)實(shí)際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實(shí)際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動(dòng)”的戰(zhàn)略思想下實(shí)現(xiàn)全球“全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運(yùn)行。
　　具體的做法可以從這樣幾個(gè)方面入手：
　　1.國際市場宏觀細(xì)分，各子市場內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。世界上有眾多的國家和地區(qū)，每一個(gè)國家或地區(qū)的市場需求都有其獨(dú)特性，并構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的子市場，盡管無視市場差異會(huì)導(dǎo)致營銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個(gè)國家或地區(qū)設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃。折中且有效率的做法是對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界分為若干子市場，每一個(gè)子市場由許多國家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營銷環(huán)境。針對各個(gè)子市場的不同特點(diǎn)和需求，企業(yè)實(shí)行差異化的營銷策略，但在每一個(gè)子市場內(nèi)部則實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的策略。
　　2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷本土化。相對而言，企業(yè)在國際促銷方面很難實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。這是因?yàn)椋焊鲊�文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個(gè)。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策略。可口可樂飲料在所有國家中的定位都是一樣的。它表現(xiàn)了一種開心、美好時(shí)刻和享樂的全球形象，有著獨(dú)一無二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個(gè)深受好評的廣告表現(xiàn)了橄欖球運(yùn)動(dòng)員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運(yùn)動(dòng)衫贈(zèng)給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個(gè)廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。
　　3.產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢，跨國公司不斷開發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國消費(fèi)者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣價(jià)格、同樣效率下實(shí)現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費(fèi)者的個(gè)性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球市場開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各國使用者的操作和運(yùn)用。

　　4.品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化。品牌是國際市場競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，它是競爭的利器，是推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國際市場上樹立統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而使消費(fèi)者對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱這一策略的典范，麥當(dāng)勞對其標(biāo)識、廣告、店面裝潢和布局等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，無論處在哪一個(gè)市場，麥當(dāng)勞都使用相同的標(biāo)記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的奶昔等等，但無論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠(yuǎn)不變的。
　　四、對實(shí)行全球本土化營銷戰(zhàn)略企業(yè)的思考
　　1.開展有力的全球市場調(diào)查和研究。公司的全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助于全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，而且在之后的營銷活動(dòng)中有助于營銷計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計(jì)劃的錯(cuò)誤。
　　2.從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國營銷環(huán)境各要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對消費(fèi)者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷管理者應(yīng)該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務(wù)過程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使?fàn)I銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎(chǔ)。
　　3.企業(yè)組織形式的變遷。全球本土化營銷戰(zhàn)略既要求全球協(xié)調(diào)，也要求一定程度的國別適宜性，企業(yè)組織形式上也需要全球協(xié)調(diào)和國別適應(yīng)性的配合。在這一點(diǎn)上雀巢公司實(shí)施的“模塊組合營銷戰(zhàn)略”值得借鑒。雀巢公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦的總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴(yán)格的規(guī)定，而行政權(quán)則基本屬于各子公司主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的差別需求決定哪種產(chǎn)品是否上市。鑒于雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)，跨國企業(yè)可以在組織結(jié)構(gòu)上將整個(gè)公司的營銷部門劃分成直接運(yùn)作于市場的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活運(yùn)作于所在市場，各個(gè)子市場主管有權(quán)采取獨(dú)特的策略，同時(shí)又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使企業(yè)形成“扁”、“瘦” 型的網(wǎng)絡(luò)組織，在此基礎(chǔ)上，每一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的業(yè)務(wù)單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優(yōu)勢進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。
　　4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個(gè)市場中經(jīng)營業(yè)務(wù)部門的主管應(yīng)是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經(jīng)營權(quán)利，從當(dāng)?shù)剡x拔人才，總公司僅提供各種服務(wù)和協(xié)調(diào)，促成各地區(qū)主管之間的跨國交流，而不完全依靠總部外派人員來加強(qiáng)對分公司管理。在選拔當(dāng)?shù)厝瞬诺耐瑫r(shí)，總公司應(yīng)保持公司統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營文化，對各個(gè)子公司主管給予有效的跨文化培訓(xùn)。如果跨國企業(yè)可以為其各國或者各文化中的員工安排符合公司經(jīng)營文化的跨文化培訓(xùn)，那么不論差異如何大的各個(gè)市場中的主管和員工都能夠有效的將公司統(tǒng)一的市場營銷計(jì)劃和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r相結(jié)合，達(dá)到真正在標(biāo)準(zhǔn)化和本土差異化之間實(shí)現(xiàn)平衡的國際市場營銷策略。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]查爾斯·W·L·希爾.國際商務(wù)(第5版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005
　　[2]蘇比哈什·C·賈殷.國際市場營銷(第6版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004
　　[3]唐以明:國際營銷的兩個(gè)流派－標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對適應(yīng)性觀點(diǎn).南開管理評論[J],2002(5)
　　[4]劉菊華:標(biāo)準(zhǔn)化營銷利弊及適用條件[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2003(6)
　　[5]劉雯:跨國公司的全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土差異化[J].科技信息,2006
　　[6]李明武:國際營銷:標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2002(9)

【跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的選擇】相關(guān)文章：

經(jīng)濟(jì)全球化背景下跨國公司的戰(zhàn)略調(diào)整淺析03-07

跨國公司全球戰(zhàn)略下研究與開發(fā)的微觀新機(jī)制03-24

我國企業(yè)跨國公司戰(zhàn)略下的專業(yè)化與多角化策略的選擇03-09

跨國公司營銷新態(tài)03-09

當(dāng)代的營銷戰(zhàn)略: 虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略12-09

試論跨國公司的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略03-20

全球營銷與跨文化管理03-21

全球電信產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟:特點(diǎn)與啟示02-27

全球背景下的品牌翻譯戰(zhàn)略研究12-10